Peattie‟nin Sınıflandırması

YeĢil Pazarlamanın geliĢim süreciyle ilgili yapılan önemli sınıflandırmalardan biri de Ken Peattie‟ye aittir. Peattie (1991) yeĢil pazarlamanın geliĢim sürecini ekolojik, çevreci ve sürdürülebilir yeĢil pazarlama olmak üzere üç farklı aĢama vasıtasıyla tanımlamıĢtır. Bu aĢamaların ayrıntıları aĢağıda verilmiĢtir.

2.2.4.1. Birinci evre: Ekolojik yeĢil pazarlama

Ekolojik pazarlama çevre sorunlarının sebeplerini ortadan kaldırmaya yardımcı olan, hatta çevre sorunlarına bir çözüm sunabilen bütün pazarlama aktiviteleridir (Henion ve Kinnear, 1976). Bu evre temel olarak hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, sentetik böcek ilaçlarının çevreye etkileri gibi çevresel sorunları yerel bir ölçekte ve dar bir bakıĢ açısıyla dikkate almıĢtır. Genel olarak bütün endüstrinin ve pazarlama faaliyetlerinin çevreci hale getirilmesinden ziyade bahsedilen çevresel sorunlara neden olan Ģirket ve endüstrilerin faaliyetleri kontrol altına alınmaya çalıĢılmıĢtır. Özellikle otomobil, petrol ve tarım gibi endüstrilerin kullandığı sentetik kimyasalları üreten firmalar hedef alınmıĢ ve bu yönde oluĢturulan politikalar dar bir bakıĢ açısıyla uygulanmaya çalıĢılmıĢtır. Bu dar bakıĢ açısı çevreciliğin sadece firmaların hukuki ve teknik birimlerinin dikkate alması gereken bir konu olarak görülmesine yol açmıĢ ve baĢlıca çevresel uygulamalar da firmaların baca filtresi kullanmaları ile sınırlı kalmıĢtır (Peattie, 2001).

2.2.4.2. Ġkinci evre: Çevreci yeĢil pazarlama

YeĢil pazarlamanın ikinci evresi 1980‟li yılların sonlarından itibaren ortaya çıkmaya baĢlamıĢtır. Bu safha gerek firmaların uygulamaları gerekse tüketicilerin tutumları bakımından bir önceki safhaya göre önemli, fark edilebilir ölçüde değiĢimler göstermiĢtir. Bu değiĢimlerin temel nedeni belirli zaman aralıklarıyla

32

meydana gelen bir dizi çevresel olaydır. Bu olayların en önemlileri 1984‟te tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995‟de keĢfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989‟da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliğidir. 1989 YeĢil Tüketici kampanyası birçok tüketiciyi etkilemiĢ ve yine aynı tarihte Ġngiltere‟de seçime giren YeĢiller Partisi beklenmedik bir biçimde %15‟lere yakın bir oy oranını yakalamıĢtır.

YeĢil pazarlamanın ikinci evresi pazarlamacılar açısından daha anlamlı olmuĢtur. Bunun sebebi çevresel ilginin yerel bir ölçek ve dar bir bakıĢ açısından kurtulup, sadece belirli endüstrilere odaklanmaması ile gerçekleĢmiĢtir. Örneğin ekolojik pazarlama yalnızca otomotiv, petrol, tarım gibi sektörlerle ilgilenirken, çevreci pazarlama tüketicilerin evde kullandıkları kiĢisel eĢyalardan turizm, bankacılık gibi sektörlere kadar etki alanını geniĢletmiĢtir. Ayrıca sadece iĢ yaĢamına ve onun çevre üzerindeki etkilerine odaklanmak yerine sürdürülebilirlik kavramı ortaya atılmıĢ ve türlerin soylarının tükenmesi, ekosistemlerin tahribatı ve geliĢmekteki olan ülkelerdeki yoksulluk gibi konularda çevreci pazarlamanın ilgi alanına girmiĢtir. Ġkinci evrenin pazarlama açısından etkileri daha küresel bir odaklanma, yeni pazar geliĢmeleri, yeni ürün sunumları, tutundurma fırsatları, yeni ortaklıklar, kanunlara itaatin daha ilerisine geçilmesi, yeni enformasyon ihtiyaçları olarak özetlenebilir.

Ġkinci evre çevreci yeĢil pazarlama anlayıĢı ilk baĢlarda oldukça coĢkulu bir geliĢim dönemi yaĢamasına ve yarattığı sinerjinin pek çok iĢ alanı için büyük fırsatlar sunmasına karĢın belli baĢlı bazı nedenlerden dolayı etkisini kaybetmiĢtir. Peattie (1991) bu nedenleri yeĢil ürün çeliĢkisi, kurumsal yeĢil duvar ve yeĢil tüketici gizemi olarak tanımlamıĢtır. Bu kavramlar Ģu Ģekilde tanımlanabilir:

Yeşil ürün çelişkisi; bir ürünün eko-performansının ölçülmesindeki zorluğa dayanan bir kavramdır. Örneğin cam endüstrisi, camın doğallığı ve geri dönüĢümlü olması nedeniyle en yeĢil ürünün cam olduğunu ileri sürerken, plastik endüstrisi ise camın ağırlığı ve bunla doğru orantılı olarak artacak benzin miktarını ileri sürmüĢtür.

Kurumsal yeşil duvar; bir firmanın maliyetleri düĢürme ve atıkları azaltma yönündeki çabaların baĢarıyla sonuca ulaĢmasından sonra, çevre için daha radikal çevresel uygulamalara ihtiyaç duyulduğunda, yeĢilleĢme sürecinin kurumsal kültür ve diğer kurumsal stratejiler ile çatıĢmaya baĢlaması olarak tanımlanabilir.

Yeşil tüketici gizemi; kısaca pazarda var olan yeĢil ürünlerin alıcısı konumunda olan yeĢil tüketicinin net bir Ģekilde tanımlanamamasıdır. Bu konuda yapılan çalıĢmalar yeĢil tüketiciyi, cinsiyet, gelir, sosyal sınıf, meslek, etnik köken vb. gibi baĢlıklar altında sınıflandırmaya çalıĢsa da birbiriyle tutarsız sonuçlar elde etmiĢtir.

2.2.4.3. Üçüncü evre: Sürdürülebilir YeĢil Pazarlama

ġüphesiz ki yeĢil pazarlama anlayıĢında meydana gelen bu değiĢimlerin, pazarlama anlayıĢı üzerinde bir takım etkileri olmuĢtur. Fakat hala ulaĢılması arzu edilen hedeflerin uzağında olunduğu açıktır. Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve baĢlıca büyük firmalar tarafından onaylanmıĢ olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaĢılacağı konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Bunun sebeplerinden biri de sürdürülebilirlik ve pazarlama anlayıĢının arasında var olan çeliĢkilerin tam anlamıyla giderilememesidir.

Sürdürülebilir pazarlama anlayıĢı günümüzdeki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının gelecekteki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarından daha değerli olmadığını savunmaktadır. Fakat yaygın pazarlama uygulamaları bunun tam tersi niteliktedir.

Sürdürülebilirlik ile klasik pazarlama anlayıĢı arasındaki bir ihtilaf da daha fazla büyüme, sanayileĢme ve ticaretin, geliĢmekte olan ülkeler ile geliĢmiĢ ülkeler arasındaki açığı kapatıp kapatamayacağıyla ilgilidir. Ayrıca sürdürülebilirlik uzun vade de tüketicilerin isteklerinden ziyade ihtiyaçlarına odaklanılmasına gerektiğini savunmaktadır.

YeĢil pazarlamanın bu üçüncü evresi deyim yerindeyse sürdürülebilirlik ve klasik pazarlama anlayıĢı arasındaki bir ateĢkes antlaĢması iĢlevine sahip sürdürülebilir yeĢil pazarlamanın ne kadar etkin çalıĢıp çalıĢmayacağıyla Ģekillenecektir.

34