Pazarlamanın Tanımı, Kapsamı ve GeliĢimi

Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin neler olduğunu, hangi hedef pazarlarda daha baĢarılı olunacağını belirlemeye ve bu pazarlara uygun ürünler geliĢtirilip sunmaya yönelik faaliyetleri kapsar. ĠĢletmenin en dıĢa dönük faaliyetler grubunu oluĢturur. Sadece kar amacı güden kurumlar tarafından değil aynı zamanda kar amacı gütmeyen kurumlar tarafından da kullanılır (Erdoğan, 2014: 4).

2.1.1. Pazarlamanın tanımı ve kapsamı

Pazarlamanın ne olduğu hususunda ortak bir tanım ortaya konulamamıĢtır. Bazı iĢletme yöneticileri ve birçok kiĢi, pazarlamayı “satıĢ” veya “reklam” anlamına geldiğini ifade etmektedir. Bu iki kavramın pazarlamanın bir parçası olduğu doğrudur. Fakat pazarlama, satıĢ ve reklamcılıktan çok daha fazla anlam ifade etmektedir. Diğer yandan, bazı yazarlar pazarlamayı “yaĢam standardının yaratılması” olarak çok geniĢ bir Ģekilde tanımlamaktadır (Perreault ve McCarthy, 2002: 4-8). Oldukça eski bir tanıma göre: Pazarlama, mal ve hizmetlerin imalatçıdan tüketiciye doğru akıĢını yönelten firma faaliyetlerinin yerine getirilmesidir (Mucuk, 2014: 3). Dar kapsamlı olan bu tanım uzun yıllar pazarlama kaynaklarında yer almıĢtır. Ancak zamanla bu tanımın yetersiz olduğu görülmüĢ ve 1960‟lı yılların sonlarında pazarlamanın yalnızca firmalara has bir faaliyet olmadığı; kâr amacıyla hareket etmeyen kurumları da kapsayacak Ģekilde içeriğinin geniĢletilmesi ve tanımda sosyal boyutlara da yer verilmesi gerektiği tartıĢmalara konu olmaya baĢlamıĢtır (Kotler ve Levy, 1969: 10-15; Mucuk, 2014: 3).

Böylece, zamanla pazarlama yalnız mal ve hizmetlerle alakalı bir “ değiĢim iĢlemi” veya “pazar iĢlemi” olmaktan çıkmıĢ ve bir siyasetçinin yaptığı seçim kampanyası veya sigaraya karĢı yürütülen bir kampanya gibi asıl amacı bir pazar iĢlemi olmayan faaliyetler de konunun muhtevası içinde düĢünülmeye baĢlanmıĢtır (Mucuk, 2014: 3).

Pazarlama her ne kadar yirminci yüzyılın fenomeni olarak görülse de günümüzde pazarlama uygulaması olarak gördüğümüz Ģeylerin çoğunun, resmi bir baĢlangıcının olmamasından dolayı çok eski bir çalıĢma alanı olduğu görülmektedir. 1700‟lerin ve 1800‟lerin büyük ekonomistleri (Smith, Maltus, Jevans Ricardo, Değirmen ve Marshall dahil olamak üzere) aracılığıyla pazarlar, marjinal analiz, değer, üretim, sosyal ve ekonomik varlıklar olarak insanlar, rekabet ve hükümetlerin rolü halihazırda gündeme getirilmiĢ ve ayrıntılı olarak tartıĢılmıĢtır. Bu sebeple, pazarlama, ticaret olarak eskidir ve yüzyıllar boyunca uygulanmıĢtır (Egan, 2011: 3).

Kotler 1972 yılında yazmıĢ olduğu Pazarlama Yönetimi adlı kitabında pazarlama‟yı Ģu Ģekilde tanımlamıĢtır:

Pazarlama, bir ya da baĢka bir kiĢi tarafından bir iĢletme faaliyeti; birbiriyle iliĢkili bir grup iĢletme faaliyetleri; bir ticaret olayı; bir düĢünce biçimi; politika belirlenmesinde birleĢtirici, bütünleĢtirici bir iĢlev; bir iĢletme amacı duygusu; bir ekonomik süreç; bir kurumlar yapısı; malların mülkiyetinin el değiĢtirilmesinde ya da değiĢiminde bir süreç; bir yoğunlaĢma, eĢit kılma ve yayılma süreci; zaman, yer ve sahip olma yararlarının yaratılması; arz ve talebi denkleĢtiren bir süreç ve bunun gibi birçok anlamlar taĢıyan bir deyimdir (Kotler, 1975: 14).

Blythe (2001:1) ise pazarlamayı, satıcılar ile alıcıların ortak çıkarları için mübadele amacıyla bir araya geldikleri “pazar yeri” kavramından gelen uygulama olarak tanımlamaktadır.

Pazarlama, değiĢim süreci yoluyla talep ve ihtiyaçları doyurmaya yönelik insan faaliyetlerinin tümüdür. DeğiĢim süreci ise çaba ister. Satıcılar müĢterileri aramak, bulmak, ihtiyaçlarını tespit etmek, uygun ürünler tasarlamak, bunları stoklamak, tutundurmasını yapmak, nakletmek, görüĢme ve pazarlıkları sürdürmek gibi muhtelif pazarlama faaliyetlerini yapmak zorundadırlar (Tek, 1999: 5).

Kısaca pazarlama “MüĢteri iliĢkilerini kârlı bir Ģekilde yönetmektir” (Kotler ve Armstrong, 2011: 2). Pazarlamanın özü, sosyal alanda çevreleriyle ve birbirleriyle etkileĢimde olan bireyler, gruplar veya kuruluĢlar arasında gerçekleĢtirilen

mübadelelerdir (OkumuĢ ve Öztürk, 2014: 29). Yapılan tanımlardan da anlaĢılacağı üzere, pazarlama yalnızca satıĢ esnasında oluĢan süreçlerden değil, üretim öncesinden baĢlayan ve satıĢ sonrasında da devam eden süreçlerden oluĢmaktadır.

2.1.2. Pazarlama düĢüncesinin geliĢimi

Dünyada yaĢanan bazı önemli geliĢmeler pazarlama düĢüncesindeki değiĢime neden olmuĢtur. 1930‟lu yıllarda değiĢmeye baĢlayan ve sarsılan dünya ekonomisine bağlı olarak büyük oranda üretim yapan firmalar, varlıklarını devam ettirebilmek için daha saldırgan satıĢ yapmaya baĢlamıĢlardır. Bu dönemde Avrupa‟da yaĢayan birçok davranıĢ bilimcisi, daha güvenli olarak gördükleri Amerika‟ ya göç etmiĢlerdir. Bu göçlerin sonucunda, tüketici davranıĢları daha yoğun Ģekilde analiz edilmeye baĢlanmıĢ ve yeni bir pazarlama çağının ortaya çıkması desteklenmiĢtir (Erdoğan, 2014: 10). Pazarlama anlayıĢında yaĢanan değiĢimler Ģöyledir:

Üretim anlayıĢı 1900‟lü yılların baĢında egemen olan en eski pazarlama anlayıĢıdır. Üretim anlayıĢına göre tüketiciler, geniĢ ölçüde dağıtılmıĢ ve ucuz olan ürünleri seçmektedirler (Çağlar ve Kılıç, 2013: 8; Mucuk, 2014: 8).

Ürün odaklı yaklaĢıma göre tüketiciler nitelikli, yüksek performanslı yenilikçi özellikleri olan ürünleri seçerler (Kotler, 2015: 23). Bundan dolayı firmanın amacı sürekli ürün geliĢtirme doğrultusunda olmalıdır (Özmen, 2013: 10).

SatıĢ anlayıĢı aĢamasında iĢletmenin en önemli sorunu talep yetersizliğidir. Bu anlayıĢa göre, Ģirketin, ürünlerini saldırganca satması gerekir, çünkü tüketiciler kendi baĢlarına bırakıldıkları zaman bu ürünlerden yeterince satın almayacaklardır (Kotler, 2015: 23).

Pazarlama anlayıĢı, iĢletmenin bütün etkinliklerine yön veren bir yönetim felsefesidir. Bu felsefede yalnız pazarlama faaliyetlerini değil, bir örgütün tüm bölümlerinin faaliyetlerini etkilemektedir. Bu anlayıĢ üretileni satarım yerine, satılabilecek ürünler üretirim görüĢüne dayanmaktadır (Süer, 2014: 16).

DeğiĢen pazarlar, değiĢen teknoloji, değiĢen tüketiciler firmaları yeni geliĢtirilmiĢ pazarlama anlayıĢı arayıĢlarına yöneltmiĢtir. Bu anlayıĢlardan biri “toplumsal pazarlama” anlayıĢıdır. Toplumsal pazarlama anlayıĢı, firmaların topluma

ve bireylere karĢı sorumluluklarını yerine getirerek pazarlama faaliyetlerini devam ettirmesi anlamına gelmektedir (Koç, 2016: 81-82).

Pazarlama anlayıĢlarında bir diğeri ise sosyal pazarlama anlayıĢıdır. Bu anlayıĢ pazarlama prensiplerinin kâr amacı olmayan kurum ve kuruluĢlarda uygulanması ile ilgilidir. Kâr amacı olmayan kurumlar da (sivil toplum kuruluĢları, vakıflar veya kamu kurum ve kuruluĢları vs.) sosyal pazarlama faaliyetleri ile hitap ettikleri hedef kitlenin inanç, tutum ve davranıĢlarını değiĢtirmeye ya da yenilerini oluĢturmaya çalıĢmaktadır (Koç, 2016: 82).