Pazarlamanın Gelişim Süreci

Küreselleşen dünyada üretim teknolojisindeki gelişmelere bağlı olarak değişen ekonomik ve sosyal koşullar rekabetin ve tüketici davranışlarının da önemli ölçüde değişmesine neden olmuştur. Bu değişimler pazarlama anlayışında da zaman içerisinde farklı algılandığını göstermektedir.68 _{Geçmişten günümüze pazarlama} felsefesinin dönemsel olarak değişimler yaşandığı görülmektedir.

“Pazarlamanın ve pazarlama anlayışının değişim ve gelişim süreci genel olarak kabul ediliş sıralaması aşağıdaki gibi yapılmaktadır.

 Üretim Anlayışı  Satış Anlayışı

 Klasik Pazarlama Anlayışı  Sosyal Pazarlama Anlayışı  Global Pazarlama Anlayışı”69

3.1.2.1. Üretim Anlayışı

En eski pazarlama anlayışı üretim anlayışıdır. 1929 – 1933 yılları arasında yaşanan Büyük Ekonomik Kriz’e kadar devam eden bu dönemde, arz talebi karşılamadığı için işletmeler ürettiklerinin tamamını satabildiklerinden dolayı satış çabaları, tutundurma, reklam vb. tanıtım çabaları göstermemişlerdir.70 _Ayrıca müşterilerin istek ve ihtiyaçları ve ürünün kalitesine ilişkin hiçbir faktör ele alınmamıştır.71

1900’lü yılların başı üretimin arttığı dönemler olarak bilinmektedir. Talebin arzdan çok daha fazla olduğu bu dönem daha çok üretimin yapıldığı, maliyetlerin düşürülmeye çalışıldığı bir dönemdir. Talebin çok fazla olmasına karşın piyasada malın bulunmaması, tüketicilerin ürünü buldukları anda satın almasına neden olmuş, bu da üretici ve yöneticilerin üretime odaklanmasını beraberinde getirmiştir. Üreticilerin her ürettiğinin satılması, onların kendilerini geliştirmemelerine sebep olmuş, “ne üretirsem tüketici onu alsın” mantığını onlarda yerleşik kılmıştır.72

68 _{Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi(Stratejik Yaklaşım), Beta Yayınları, İstanbul, 2013, s.}

11.

69 _{İslamoğlu, a.g.e., s.11-12.}

70 _{Mucuk, a.g.e., S. 6.}

71 _{İslamoğlu, A.g.e., s. 12.}

72 _{İsmail Erkan, Pazarlama Zekâsı Ve Girişimcilik, T.C. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü}

3.1.2.2. Satış Anlayışı

1930 – 1950 yıllarında işletmelerin, bir yandan üretime ağırlık verdikleri, bir yandan da tüketicilerin daha kaliteli ürünleri seçeceklerini düşünerek adeta bir mühendislik çalışması yaptıkları görülmektedir.73

Bu anlayışın müşteri odaklı olmayıp, temel hedefi satışa yönelik ve doğrudan ürün-hizmet odaklı olduğu bilinmektedir.74 _{Pazarlama ve reklam kavramları bu} dönemde iç içe olup, direkt olarak tüketiciye “bu ürünü al” mesajı verilmekte, işletmeler ürettikleri ürünleri satış kaygısı yaşamadan kontrolsüzce piyasaya sürebilmişlerdir.75

Satış anlayışı dönemi müşterilerin ihtiyaçları ve beklentileri gibi kavramların henüz yerleşmemiş olduğu, işletmelerin ne olursa olsun daha çok satış yapmaya odaklandığı bir dönem olarak görülmektedir. Bu dönemde yapılan pazarlama tek taraflı satışı artırma çabası olarak da değerlendirilebilir.

3.1.2.3. Klasik Pazarlama Anlayışı

Dünyada üretim teknolojisindeki gelişmelere bağlı olarak değişen ekonomik ve sosyal koşullar sonucu yaşam şartlarının da değişmesinin, pazarlama kavramının da değişmesine etki ettiği görülmektedir. Bu pazarlama anlayışının en önemli özelliği, müşteri odaklı olması, tüketici ve tüketici tatmininin ön plana çıkarması olarak ifade edilmektedir.76

Bu pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerin, üretim öncesi pazarın tanımlanması ile başlayıp tüketici istek ve ihtiyaçları üzerine odaklanarak, tüketiciyi etkileyecek bütün faaliyetleri düzenledikten sonra sağlanan tüketici tatmini ile kar elde ettikleri görülmektedir.

3.1.2.4. Sosyal Pazarlama Anlayışı

İşletmelerin müşterilerinin beklentilerini karşılayarak istek ve ihtiyaçlarını gidermeye çalışan işletmelerin toplumsal sorunlara duyarsızlıkları eleştiri konusu olunca sosyal pazarlama anlayışının ortaya çıktığı gözlemlenmiştir. Bu ortamda işletmeler müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra toplumun ve çevrenin de bazı istek ve ihtiyaçları olduğunu fark ederek bu ihtiyaçları da gidermeye yönelmişlerdir.

73 _{Erdoğan, a.g.e., s. 10.}

74 _{Murat Ying, Sosyal Medya Platformları Üzerinden Pazarlama Ve Bu Mecrayı Etkin Kullanan Sektörler,}

T.C Kadir Has Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı İşletme M.B.A., İstanbul,

2012, s. 36, ( Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi).

75 _{Mucuk, a.g.e., s. 7.}

1980’li yıllarda çevresel duyarlılığın artması başlayan sosyal pazarlama anlayışına göre işletme faaliyetlerini yürütürken içinde bulunduğu toplumun refah ve çıkarlarını göz önünde bulundurarak hareket etmelidir.77 _{Günümüz sosyal pazarlama} anlayışında çevre, sağlık gibi konuları dikkate alan işletmelerin ortaya çıktığı görülmekte, böylece o işletmelerin marka bilinirliğini arttırdıkları gözlenmektedir.

3.1.2.5. Global Pazarlama Anlayışı

Teknolojinin ve internetin günlük yaşamda artan önemi geleneksel pazarlama yaklaşımlarının geçerliliğini gün geçtikçe kaybetmesine neden olduğu görülmektedir. İnternetin global dünyada iletişimi ve dolayısıyla alışverişi mümkün kılmasıyla birlikte, alışveriş daha kolay ve hızlı bir hal almış ve bu da yeni pazarlarla birlikte yeni pazarlama anlayışını doğurmuştur. Bütün bu değişimlerin sonucu olarak global pazarlama anlayışı, temel pazarlama ilkelerinin dünya çapında uygulanması olarak tanımlanabilmektedir. 78

Global pazarlamaya işletmelerin içinde bulundukları ülke ve pazarın olumsuz etkileri veya dış pazardaki cazip olaylar nedeniyle, ya atıl kapasitelerini kullanarak sağladıkları üretim artışı veya dış pazarlara yönelik üretim yapmak üzere yeni yatırımlara yöneldikleri görülmektedir. Günümüzde bir ülkenin refah seviyesinin yüksekliği ve global ilişkilerde etkinliği ekonomisinin büyüklüğü ve gücü ile belirlenebilmektedir.79

77 _{Erkan, a.g.e.,s.12}

78 _{İslamoğlu, a.g.e., s. 37.}

79_{http://www.umutipek.com/2013/12/global-pazarlama-konusuna-genis-bir-baks.html#!/2013/12/global-}

Tablo-5 Pazarlama Anlayışındaki Gelişmeler80 Hakim Süre 1.Aşama 1930 öncesi 2.Aşama 1930-1950 3.Aşama 1950-1970 4.Aşama 1970 sonrası 5.Aşama 1980 + Üretim Verimlilik Satıştan doğan kar Verimli üretme Reklam Satıştan doğan kar Tüketici istek ve ihtiyaçları Pazarlama Bileşenleri Tüketici tatmininden doğan kar Tüketici istek ve ihtiyaçları ve toplumsal refah Pazarlama Bileşenleri Toplumsal Sorumluluk Toplum tatmininden doğan kar Dünya tüketici istek ve ihtiyaçları ve dünya refahı Pazarlama Bileşenleri Toplumsal Sorumluluk Toplumsal tatminden doğan kar

Anlayış Üretim Satış Pazarlama Sosyal

Pazarlama

Global Pazarlama