Pazarlama Stratejileri

Pazarlama faaliyetlerine konu olan ve müşterilerle rakip firmalar tarafından karakterize edilen satış piyasalarını işletmenin savaş alanı olarak kabul edebiliriz. Đşletme başarısını belirleyen son sınav burada verilecektir. Başarı veya başarısızlık burada belirlenecektir. Dolayısıyla tüm işletmecilik işlevleri işletmenin başarı sürecindeki bu nihai mücadelesine destek sağlayan yardımcı faaliyetler durumundadır. Tüm işletmecilik faaliyetleri pazarlamanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesine yönelik olmalıdır. Buna göre malzeme seçilmeli, ürün kalitesi ve maliyeti buna göre ayarlanmalı, buna göre bir fiyat politikası güdülmelidir. Ödeme şartları buna göre ayarlanmalı, reklam faaliyetleri buna göre düzenlenmelidir.

Pazarlamada strateji belirlerken, strateji sadece satış yönetimine değil işletmenin bütün bölümlerine yol gösterir. Bu strateji, işletmenin dış çevresindeki fırsat ve tehlikeleri ile işletme içindeki imkan ve kaynaklar ile yakından ilgilidir. Đşletmenin amaçları ve ilerleme yönüne bağlıdır. Yöneticinin karar almasını ve yönetim faaliyetlerini etkiler(Taşkın, 1988:337).

Yaş grubu ya da gelir düzeyi gibi bazı temel özellikleri paylaşan büyük ve homojen tüketici gruplarını tanımlamak günümüzde eskisi kadar etkili değildir. Yaşam tarzları birbirinden farklılaşan ve değişik şekiller alan, insanlar kendilerine özgü kimliklerini oluştururken karmaşık marka seçenekleri içinden seçim yapmaktadırlar. Günümüzde kitle iletişim araçları, önemli bir çok hedef kesime ulaşmada artık etkili bir yol

marka ve mesajların geliştirilmesinde tüketicilerin şu anki tercihlerinden çok, ulaşmak istedikleri arzularının peşine düşülmesini daha da zorunlu kılmaktadır(Solomon, 2003:24).

Arzın talebi fazlasıyla aştığı ve dolayısıyla çok yoğun bir rekabet ortamıyla karakterize edilen küresel rekabet şartları Türk KOBĐ’leri içinde geçerlidir. Başarının yolu doğru bir pazarlama politikasından geçmektedir.

2.5.1. KOBĐ’ler Đçin Pazarlama Stratejisi Belirlemenin Önemi

‘Uluslar arasılaşma’ kavramını Türk Kobi’leri için ele alırken; yabancı kaynaklı yönlendirmelerin birebir tatbik edilmesi; Türk kobi’leri için sonuç odaklı olmaktan uzak olacaktır. Yapılan yorumlar ve açıklamalar, sanayileşme hamlesini tamamlamış ve gelişmiş ülkelerin ekonomik yapıları üzerinedir.

Türk Kobi’lerinin Uluslar arasılaşması ve arzulanan şekilde rekabet edebilir bir konuma gelmesi için, Uluslar Arası Pazarlama ve Satış Yönetimlerinin takipçisi olarak, bunları kendine göre uyarlaması gerekmektedir.

Genel olarak strateji, farklı bilim adamları tarafından farklı şekillerde tanımlanmaktadır. Bu tanımlardan yararlanılarak strateji, KOBĐ’nin hangi iş’te olduğunu veya olmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunlara erişmek için gerekli yöntemleri gösterir(Richard, 1997:248-250). Đktisadın temel kanunu arz ve taleptir. Bu kanun doğal düzenin iktisat üzerine yansımasıdır. Arz ve talep kanunu ‘her hareket kara doğrudur’ der. Đşletmelerin izlemesi gereken ‘ana yolu’ (stratejiyi) bulmaya çalışan yöneticiler, doğal olarak ticaretini yaptıkları malı ucuza alıp pahalıya satmak isterler. Karın esas kaynağı bu farktır(Cansen, 2000:1). Strateji ise:

- Đşletmenin kar etmek ve büyümek amacına yönelik olarak faaliyet alanını ve büyüme yönünü saptaması sürecidir.

- Đşletmenin iç kaynakları ve becerileri ile dış çevrenin fırsatı ve tehlikeleri arasında uyum sağlayacak faaliyetlerdir.

- Đktisadi bir ortam içindeki, işletmenin en uygun duruma geçmesi ile ilgili seçenek kararlar bütünüdür.

- Đşletmenin uzun dönemli temel amaçlarının saptanması ve bu amaçlara ulaşabilmesi için gerekli kaynakların tahsis edilerek, bunların nasıl kullanılacağına ilişkin yolların belirlenmesidir.

Đşletmeye ait Stratejinin planlanması, önceden nereye gidilmesi gerektiğine karar verme işlemidir. Yönetimin, kararsızlık ve belirsizlik durumlarını en aza indirmesi için bilimsel ve sezgisel tahminlere dayanarak yapılır(Fred, 1997:219). Türk Kobi’leri yönetim kademelerinde verilen kararlar itibari ile, kısa vadede sonuca ulaşma amaçlı odaklandıkları için, Strateji Planlamasını kısa vadede başarı ile gerçekleştirirken; uzun vade’de karşılarına çıkan sorunlara cevap verememektedirler.

Đşletme planları her bölüm için ayrı ayrı kararlaştırılan amaçları kapsar. Genellikle rakamlar şeklinde yazılmış kısa, orta veya uzun vadeli olarak belirlenen bir geleceğe dönük tahminleri gösterir(Stephen, 1997:130). Türk Kobi’leri ise yapıları itibari ile, planlama için ayrı ayrı kararlar almaktan uzaktır. Genel itibari ile, aile işletmelerinden oluşan Türk Kobi’leri karar mekanizmasını, her şeyiyle yönetim şablonunun en tepesine odaklı olarak planlar, orta grupta yer alan yöneticiler ise, kendilerine verilen ödevleri yerine getirmek ile mükelleftirler. Đşte bu bağlam da, strateji belirlenirken, Türk Kobi’leri, Gelişmiş Ülke Kobi’lerinin karşısında uzun-vadeli stratejik planlamalar yapmaktan yoksundurlar.

Geleneksel reklam mesajları etkisini yitirdiğinden, pazarlamacılar tüketicilere ulaşabilmek için sürekli olarak yeni yöntemler bulmalıdır. Yeni ve beklenmedik formatlar belirleme ihtiyacı, geleneksel reklam dünyaları ile sınır dışı olarak tanımlanan dünyalar arasında bir sınır bulanıklığına yol açar. Gerilla tarzı pazarlama ve ürün yerleştirme gibi stratejiler, ürün tavsiyelerinde bulunanların gündemlerini belirlemeyi gittikçe daha da zor kılıyor. Kulaktan kulağa reklam, ya fısıltı (orijinal), ya da abartılı reklam (ticari olarak müdahale edilmiş) olarak sınıflandırılır. Sonuç olarak fısıltı abartılı reklamdan daha fazla ağırlığa sahip olduğu için objektif olduklarını kanıtlayabilen kaynaklar fazladan bir değer kazanacaktır(Solomon,2003:306). Burada Türk KOBĐ’leri Türk tüketicilerinin desteğine ihtiyaç duymaktadır. Gelişmiş ülke vatandaşları tüketirken milli bir kimliğe sahip iken, Türk tüketicisi milli kimlikten yoksundur ve kulaktan kulağa fısıltı yoluyla oluşan reklamı ise kendi benliğine oturtamamıştır. Bir Fransız için Renault veya Citroen marka araç öncelikli tercih

nedeni iken aynı şekilde bir Koreli içinde Hyundai marka araç öncelikli tercih nedenidir. Ancak başta da belirttiğimiz gibi gelişmekte olan Türk ekonomisi gelişmiş ülke markaları için bir pazarken markalaşma sürecini yeni yaşayan Türk KOBĐ’leri kendi pazarlarındaki yabancı markalar ile de büyük bir rekabet içerisindedir. Bu bağlamda KOBĐ sahibi ve yöneticileri de tüketici oldukları için, tüketim yaparken Türk halkı için milli bir tüketim kimliği oluşturma yolunda örnek teşkil etmelilerdir. Ancak bu sayede satış ve pazarlama açısından rahatlayan Türk Kobisi, kendi ülkesi içerisindeki rekabet yarışında yabancı rakibine karşı 1-0 öndeyken, uluslar arası pazarlara ise bunun rahatlığıyla daha kolay yönelebilir.