Pazar Araştırması

Pazarlama ilkelerini uygulayan havayolu işletmeleri pazar araştırmaları tekniklerinden yoğun bir biçimde yararlanmalıdırlar. Pazar araştırmaları işletmeye, çevresi, pazarlama karması, mevcut ve potansiyel müşterilerle ilgili kararlar alabilmesi açısından gerekli bilgileri sağlayacaktır. Bununla birlikte işletmenin stratejik planlama sürecinde almış olduğu kararları ilgilendiren bilgilerin geliştirilmesini ve yorumlanmasını da kolaylaştıracaktır. Bu araştırma, pazarlamada yönetim sürecinin planlanması, uygulanması ve değerlendirilmesi aşamalarında önemli bir rol oynamaktadır. Đşletmeler, karar verme süreçlerinin kalitesini arttırmak amacıyla yılda yaklaşık 2,5 milyar US$ harcamaktadırlar.63 Dolayısıyla bu araştırmalar pazarlama fonksiyonunun önemli bir parçasını oluşturmaktadır.

Pazar araştırması, bir havayolu işletmesine özellikle iki alanda fayda sağlamaktadır.64 Öncelikle havayolu işletmesi bu araştırmalar sayesinde müşterilerinin beklentilerini ortaya koyarak, ürününü bu yönde geliştirebilir. Diğer bir fayda ise, bu

63

William J. Sianton. Michael J. Etzel ve Bruce J. Walker. Fundamentals of Marketing, (Tenth Edition London: McGraw-Hill,Inc., 1994). s.90.

64

Stephen Shaw, Airline Marketing and Management, (Third Edition. New York: Pitman Publishing, 1990), s.7.

araştırmaların işletmeye uçacağı hatlarla ilgili olarak verilecek kararlarda temel teşkil etmesidir. Genellikle bu tür kararlar yeni açılacak hatlarla ilgili olarak alınmakla birlikte, bazen de mevcut bir hattın iyi işlememesi sonucu oluşan olumsuz finansal durumla ilgili olarak, bu hattın iyileştirilmesine yönelik bir takım araştırmalar yapılmaktadır.

Etkin bir pazar araştırması, havayolu işletmesinde pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir şekilde yürütülmesine büyük katkılar sağlamaktadır. Bununla birlikte, iyi planlanmamış ve etkin olmayan bir araştırma ise, işletmenin hem para hem de zaman kaybetmesine neden olabilecektir. Aşağıda havayolu işletmelerinin kullanabilecekleri bilgi toplama tekniklerinden kısaca bahsedilmiştir.65

1.2.2.1 Masa Başı Araştırma

Masa başı araştırma, eldeki hazır bilgilerin analiz edilmesidir. Havayolu işletmelerinin bu hazır bilgileri elde edebilecekleri çeşitli kaynaklar bulunmaktadır. Bunlar, iç kaynaklar ve dış kaynaklar olarak iki ana başlık altında toplanabilmektedir. Đç kaynaklara örnek olarak, havayolu işletmelerinin kendi bilet satış ofisleri verilebilir. Örneğin, şimdiye kadar direkt uçuş hizmeti verilmeyen iki nokta arasında seyahat eden bir yolcu grubu ele alınacak olursa; bu yolcular direkt hizmet olmadığından muhtemelen aktarmalı uçuş hizmetlerini kullanmaktadırlar. Đlgili havayolu işletmesi, bu iki nokta arasına direkt uçuş hizmeti koymak istediğinde, oluşabilecek yolcu potansiyelini belirleyebilmek için iç kaynaklara başvurabilir. Bu bağlamda, işletmenin kendi bilet satış ofislerindeki modern bilgisayarlı rezervasyon sistemleri ile bağlantılı hatları kullanan yolcuların biletlerinde gösterilen kalkış ve yarış noktaları analiz edilebilir. Đç kaynaklara verilebilecek diğer bir örnek ise, havayolu işletmesinin müşterilerine uyguladıkları anketler olabilir. Havayolu işletmelerinin kullanabilecekleri dış

65

kaynaklara örnek olarak, havaalanlarında uluslararası yolcularla ilgili olarak yapılan araştırmalar gösterilebilir.66

Başarılı bir masa araştırmasının anahtarı, bu bilgi kaynaklarının neler olduklarını bilmek ve onları etkili bir şekilde kullanabilmektir. Bazı kaynaklar aranılan bilgiyi olduğu gibi verirken, diğerleri ise bu bilginin nerede bulunabileceğini göstermektedir. Diğer bazı kaynaklar ise her iki işlevi de işletme için gerçekleştirmektedirler.67

Havayolu işletmelerinin pazar araştırmaları kapsamında masa başı araştırmalarını, yöntemin ucuz ve hızlı olması nedeniyle göz ardı etmemeleri gerekmektedir. Ancak bu tekniğin dezavantajı, bilgileri her zaman istenilen şekilde sağlayamaması olabilmektedir.

1.2.2.2 Uçuş Esnasında Yapılan Araştırma

Havayolu işletmelerinin bilgi toplama amacıyla kullandıkları en yaygın yöntemlerden birisi, uçuş esnasında yapılan anketlerdir. Bu yöntem işletme için ucuz olmasının yanında, ürünün araştırma yapıldığı anda denenmesi nedeniyle, mevcut müşterilerin ürünün özellikleri hakkında görüşlerini elde etmek açısından da değer taşımaktadır.

Bu avantajların yanı sıra bir takım dezavantajlar da bulunmaktadır. Uçuş esnasında yapılan bu anketlerle hedef kitlenin tümüne aynı oranda katılma şansı tanınmadığından, tesadüfî bir örnek oluşturmak oldukça zor olmaktadır. Araştırmacı bu anket formlarının yolculara iletimini kendisi yapmamaktadır. Onun yerine bu anketleri yolculara belirli uçuşlarda uçuş ekibi ulaştırmaktadır. Uzun mesafeli uçuşlarda kabin

66

Dökmen,1998, s.46 67

Cem, . Kozlu. Uluslararası Pazarlama: Đlkeler ve Uygulamalar, (Ankara:Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 1993), s.44

ekibinden anketleri her yolcuya vermesi istenerek, yargısal bir örneğin oluşturabileceği problem kontrol altına alınabilecektir. Ancak kısa mesafeli uçuşlarda zaman yetersizliği nedeniyle her yolcuya anket vermek zor olacağından, kabin ekibinden önceden belirlenmiş koltuk numaralarına anket vermesi istenebilir. Bu durumda analizci, kabin ekibine güvenmek zorunda kalacaktır.

Bu yöntemle ilgili diğer bir problem soru tipinden kaynaklanabilmektedir. Bu tür bir araştırmada yolcunun soruları tek başına cevaplaması söz konusu olduğundan, soruların basit olması gerektiği gibi, cevaplama için verilen sürenin de kısa olması gerekmektedir.

Araştırmada çoktan seçmeli soruların yanı sıra müşterilerin beklentilerini öğrenmek, yeni fikirler elde etmek ve bilgi sağlamak amacıyla yorum soruları da yöneltilmelidir. Ancak bu tür bir araştırmanın dezavantajı, bu anketin sadece işletmeyle uçan kişilere uygulanabilmesidir.

1.2.2.3 Posta Yoluyla Anket

Bu yöntemin en büyük avantajı, ucuz olmasıdır. Ancak bu tür bir ankette yöneltilen soruların basit ve kısa olması gerekmektedir. Ayrıca posta yoluyla yapılan anketlerin cevaplanarak geri gönderilme olasılığının düşük olduğu göz ardı edilmemelidir. Bu konunun çözümüne yönelik olarak geliştirilen bir yöntem, soruların telefonda röportaj şeklinde yöneltilmesidir.68

68

1.2.2.4 Yüz Yüze Yapılan Görüşmeler

Yüz yüze yapılan görüşmeler, çok fazla zaman ve para kaybına neden olan bir bilgi toplama yöntemidir. Genellikle ilgili müşterilerin görüşlerini elde etmek ya da grup tartışmaları yaratmak amacıyla kullanılan bu yöntem, özellikle yeni fikirlerin ortaya konulmasının istendiği durumlar için uygundur. Bu tür bir araştırmada, soruların kişiler tarafından anlaşılmaması durumunda kendilerine açıklama yapılarak daha doğru cevaplar alınabilecektir.69

1.2.2.5 Şikayet1er ve Memnun Kalınan Durumların Gözlemlenmesi

Postayla, telefonla, röportaj şeklinde ya da uçuş esnasında yapılan anketler ve araştırmalar birçok havayolu işletmesinin pazar araştırmasına temel teşkil etmektedir. Bununla birlikte bunların dışında da uygulanan bir takım araştırma yöntemleri bulunmaktadır. Bu yöntemlerden birisi, şikâyetlerin ve memnun kalınan konuların gözlemlenmesidir. Ancak çok az bir müşteri kesiminin şikâyetlerini dile getirmesi, havayolu işletmeleri için bir problem oluşturmaktadır. Bu tür problemler havayolu işletmesi için önemli hale gelirken, görevi gerçek ve gerçek olmayan şikâyetleri ortaya koymak olan pazar araştırmacısı için pek fazla değer taşımamaktadır.

1.2.2.6 Test Pazarlaması

Bilgi toplamak amacıyla kullanılan diğer bir yöntem, test pazarlamasıdır. Yolcuların tercihlerini belirlemeye yönelik sorularda “bilmiyorum” gibi cevapların verilmesi, analizci açısından bir takım problemler oluşturmaktadır. Bu problemlere yönelik bir çözüm olan test pazarlamasına göre, havayolu işletmesi hizmetinde belirli bir değişiklik yapmak istiyorsa, bu değişikliği öncelikle sadece belirli bir hat üzerinde uygulamalıdır. Müşterilerin bu değişikliğe tepkisi önceden bahsedilen yöntemler

69 Aynı.

sayesinde analiz edilebilmektedir. Elde edilen verilere göre ulaşılan sonuç dahilinde öngörülen değişiklik tüm hatlarda uygulanabilir ya da uygulanmayabilir.70

1.2.2.7 Müşterilerin Tepkileri

Bu yöntem, bir tercihte bulunma söz konusu olduğunda müşterilerin tepkilerini ölçmeye ve öğrenmeye yöneliktir. Özellikle havayolu sektöründe bazı durumlarda hizmet değişiklikleriyle ilgili olarak müşterilerin tepkilerini hem bu değişiklik yapılmadan önce hem de yapıldıktan sonra öğrenmek mümkündür. Buna örnek olarak, turbo-prop ve jet karşılaştırmasını verebilir. Turbo-prop’lar hakkındaki genel görüş, bunların eski olmasıdır.71

1.2.2.8 Personelle Đletişim

Müşterilerin beklentilerini öğrenmek amacıyla kullanılan bilgi toplama yöntemlerinden birisi de, işletmelerin bilgileri kendi bilet satış ofislerinden ya da müşterilerle iletişim içerisinde bulunan personellerinden elde etmeleridir.

Bu kişilerin müşterilerle düzenli olarak iletişim içerisinde bulunmaları nedeniyle, görüşleri, bir hizmette yapılacak değişiklikte başvurulacak ilk kaynaklar olabilmektedir. 70 Dökmen, 1998, a.g.e.,s.49 71 Aynı.