Pazarı Yönlendirme

160

161

tane ithal mal getirip bundan para kazanan firma varsa, şimdi 2 tane 3 tane var. Bitti, tek tük. Bizde sektör olarak mobilya yeni yeni oturuyor, çok sektör olmuş öyle bir şey yok. Tamamen daha önce merdiven altında küçük işletmelerin elinde yürüyordu.” (E İşletmesi)

Pazarı yönlendiren işletmelerin mevcut tüketicilerin farkında oldukları beklentilerini karşılamak yerine farkında olmadıkları ihtiyaçlarının tatmini (Kumar, Scheer ve Kotler, 2000, s. 132) yargısı, bu çalışma kapsamında A işletmesi için geçerlidir.

“Biz yani burda aslında tüketicinin beklentisini mi karşıladık yani pazar tarafından yönlendirilen bir şey mi yaptık yoksa pazarı mı yönlendirdik acaba? Pazarı yönlendirdik bence. Çünkü tüketicinin kafasında öyle bir şey yoktu yani. Yani böyle bir şeyden bunu sağlarsın dedik. Yani Starbucks'ın yaptığından, İkea'nın yaptığından bence çok farkı yok bunun. Türkiyede ilk bunları yapan biziz… Biz müşteriyi hiç dinlemiyoruz ya. Bu güne kadar hiç dinlemedik ya. Hep biz, kendi gözümüzle proje bazlı bir şeyler çıkardık, müşteriye bunu yerleştirdik alttan talebi yarattırdık. Hiç dinlemedik... Genel stratejimizi müşteri belirlemedi hiçbir zaman.” (A İşletmesi)

Pazarı yönlendiren işletmelerin, meşruluk algısını değiştirmelerinin yanında, yenilikçi ve yeni tüketici değeri oluşturan faaliyetleri sonucunda, pazardaki rakipleri tarafından takip edilmektedir. Kimi görüşmelerde bu yargı ile uyumlu açıklamalar yer almıştır.

“3 yıl içinde onlar da nano teknolojili yatak çıkardılar. Ben masajlı yatak çıkardım, biri daha masajlı yatak çıkardı” (A İşletmesi)

162

“Yaptığınız yeniliği, nedir, ne değildir, takip ediyor rakipler... Biri bir şey yapıyor, hepsi onu yapıyor. Bence başarılı değil bu. Sadece iş kurmak, yani müteşebbislik olarak başarılılar.” (C İşletmesi)

“Türkiye’de mobilya tasarımı hep taklitle gelişmiş. Yurtdışına bakılmış, satan bir şey gelmiş, o kişi onda başarılı olduğu zaman o arkadaki güruhun tamamı onu takip etmiş. Şu an mesela bizim başımızın belası.

Bu segmentte biz belirliyoruz. Biz bir yön belirliyoruz, alt grup tamamen ona geliyor. Hep taklitle maalesef olmuyor, biraz kendinden bir şey katabilmek gerekiyor. Bu bizde var.” (E İşletmesi)

Kimi işletmeler açısından ise, rakipler pazarın yeniden yapılandırıldığının farkına varamadıklarından, henüz pazarın yapısını değiştirecek ya da girişimci işletmeyi takip edecek herhangi bir hamle yapmamaktadır.

“(Rakipler) hiçbir şey yapmadı. Uyanmadı, uyanamadı. Büyük firma olma havası var ya, çok kötü bir şey bu. Bunu hissetmeleri lazımdı, hissetmediler. Doğru veya yanlış bir hareket yapmaları lazımdı, yapmadılar. Sadece basit anlamda tacizler, marka kötüdür, iyi değildir falan. Radikal bir şey yapmadılar… Bizim girişimizle ithalatçı kimi firmalar bir anda durdu ithalatları… Biz ilk bu işe girdiğimizde de, birleşme kararı aldığımızda da dedim bu 3-5 sene sürecek. Ya Türkiye’den birileri çıkacak, ya X işletmesi (en güçlü rakip) kalkıp gelecek Türkiye’ye diyecek beraber yapalım veya diyecek distribütörüne 3 sene sana fiyatları iskontoyla veriyorum, rekabet et diyecek.” (D İşletmesi)

163

Pazardaki değişimin rakiplerce izlenememesi nedeniyle kimi işletmeler açısından halen yeni oluşturulan pazardaki rakipsizlik durumu devam etmektedir.

“Bunların hepsi 3 sene içerisinde oldu. Gerisi uzun ama 3 sene içerisinde iş bizi bu hale getirdi. şu anda Türkiye’de tek olması, fazla değil başka yapan yok. Niyetli insanlar var, duyuyoruz. Mutlaka bu insanlar olacaktır, başaracaktır. Onlar da raflarda yerini alacaktır ama biz bu dönem içerisinde çok yol kat ettik, onlar gelene kadar çok da kat edeceğiz.” (D İşletmesi)

Pazarı yönlendiren işletmelerin bir kısmı, bir kere pazardaki değer fonksiyonunda sıçrama yaptıktan sonra da yenilik çalışmalarına devam ederek pazarda rakipleri bir önceki hamlelerine cevap vermeye çalışırken yeni bir sıçrama (Kumar, Scheer ve Kotler, 2000) ile pazarı tekrar tanımlama yoluna gitmişlerdir.

“Şu anda bu pazarı yönetiyoruz ama bir sıçrama daha yapacağız, yapmamız lazım. Şu anda prototip olarak devam eden 4-5 yeni proje var.

Yani, onların (rakiplerin) bu yaratılan değerin arkasından koştukları ve kendilerini rahat hissettikleri bir pozisyonda biz bir açıdan farksızlık eğrisini bir kez daha shift ettiricez yani özetle. Onu shift ettireceğimiz de bir ürün var onun üzerine çalışıyoruz.” (A İşletmesi)

“(Rakiplerimiz bizi taklit etmeden) şimdiden biz onu yapmaya çalışıyoruz. Dediğim gibi teknolojinin bir sınır yok ki. Biz bir taraftan şu anda sattığımız makine ve yazılımların üzerinde bir check listimiz var.

Önümüzdeki 1-2 yıl içinde yapmamız gereken şeyler.onlar bu noktaya

164

geldiğinde, biz o check listtekileri yapmış olcaz. Mecburuz… (rakipler) Birkaç adım gerideler” (B İşletmesi)

“İnancımızda her geçen gün daha iyi olma inancı var, rakipler ne yaparsa yapsın... Kendi standardımızı pazara koymak istiyoruz, sürekli de geliştirmek istiyoruz.” (C İşletmesi)

Pazarı yönlendiren işletmelerin tüketiciler başta olmak üzere, pazardaki tüm oyuncuları pazarda sunduğu yeni değer ile ilgili eğitmesi (Harris ve Cai, 2002, s.173), görüşme yapılan kimi işletmeler tarafından da ortaya konulmuştur. Bu durum, Harris ve Cai’nin (2002) çalışmalarında yer alan pazarı yönlendiren işletmelerin tüketicileri eğittikleri sonucuyla da uyumludur.

“Bunların hepsi yeni ürün olduğu için tüketicilere faydayı anlatmak lazım. Yattığı zaman ne fayda elde edeceğini anlatmak... Tüketiciyi bilinçlendirmek için ne yaptık? Bizim katologlarımız ansiklopedi gibi.

İçinde şu vardır, vücudunuza şu fayda sağlar.” (A İşletmesi)

“(N)e oluyor bunun adı, çelik konstrüksiyon inşaatlarda doğru dürüst ısı yalıtımı yok. Bunun kullanılmaması için, her türlü müşterimizle, her türlü platformda, bunları dikte etmeye çalıştık… (N)ihayetinde yapmaya çalıştığımız olay, hafif çeliği, daha hala tam benimsenemeyen, faydaları anlaşılamayan Türkiye pazarında, hafif çeliği yaymaya çalışıyoruz.” (B İşletmesi)

“(A)macımız da oydu, bu işi birilerine bu işe yatkın, uğraşabilecek insanlara bu işi öğretmek.” (B İşletmesi)

165

“(M)illi eğitimden olsun, il özel idarelerinden olsun buraya heyetler gelir, hiçbir bizim beklentimiz falan yok yani, böyle toplantı yapıyoruz saatlerce, günlerce, giderler, gelirler, mühendislerin başında otururlar.

Bu işi niye hafif çelik yapmaları gerektiği konusunda onlara adeta bir seminer verilir. Bizden alın almayın bunun hiçbir önemi yok, hiçbiriyle öyle bir taahhüdümüz yok. Projeleri, zaman zaman başka firmalarla çalışırlar, buraya yollarlar, doğru mu uygulama diye. Biz bakarız, ederiz, görüşlerimizi söyleriz. Ya burası bu işin de bir okulu gibi çalışıyor... Önce hafif çeliği, arkadan da bu işi doğru uygulayan ana firmalardan biri olan bizi, benimsetmeye çalışıyoruz.” (B İşletmesi)

“Türkiye’de hafif çeliği bile mühendis bile yoktu. Üniversitelerimizde böyle bir branş bile yok... Şimdi bizim çocukların baskısıyla birtakım geri dönüşler alıyoruz, mesela 3-4 burada çalışan mühendisimiz hocalarına ne yaptılar, ne ettiler direttiler “ben hafif çelik master’ı yapıcam” dediler... bu çocuklar bu alanda master yapıyorlar. O hocalardan biz ayrıca danışmanlık da alıyoruz. Üniversiteler anlamında da bunu bir branş olarak bir şekilde kabul ettirtmeye başladık. Bunda çok etkimiz var gerçekten, bizim çocuklarımız çünkü eğitildiler. Şimdi o çocuklar bakın başka firmalarda da çalışıyor. Burası bir okul vazifesi gördü diye düşünüyorum, hala da görüyor, görecek ileride de.” (B İşletmesi)

166 Tablo 7. Pazarı Yönlendirmeye ilişkin Sonuçlar

İşletmeler Oyunun Kurallarını Değiştirme

Pazardaki Meşruluğu Değiştirme

Farkında

Olunmayan İhtiyacı Tatmin Etme

Rakiplerin Takibi

Sıçramadan Sonra Tekrar Sıçrama

Pazarın Eğitimi

A + + + + + +

B + + + +

C + + +

D + -

E + + +

Literatür Bergham, Matthssens ve Vandenbemt (2006), Kumar, Scheer ve Kotler, (2000)

Holloway ve Sebastiao, (2010), Tuominen, Rajala ve Möller (2004)

Kumar, Scheer ve

Kotler, (2000) - Kumar, Scheer ve

Kotler, (2000) Harris ve Cai, (2002)

Not 1: Tablodaki artılar söz konusu faaliyetin gerçekleştirildiğini göstermektedir.

Not 2: Literatür bölümü söz konusu faaliyet ile uyumlu geçmiş literatürü ifade etmektedir.

167