Kimlik ve Kimlik Sınırları

173

174

“Piyasadaki firmalardan 3-5 adım ilerde olan teknolojimize borçluyuz.

Buna yaptığımız yatırıma ve sonuç olarak şu an ortaya çıkan teknolojimize borçluyuz, yenilikçi teknolojimize.” (B İşletmesi)

“Yenilikçilik bir zorunluluk, o olmazsa hiçbir şey yapamayız. Yenilikçi gelen biri sizi bitirir… Rakipler, yeniliğe hiç katılmayan firmalar, C İşletmesi gidiyor, biz de gidelim diyor.” (C İşletmesi)

“Bize rakip olabilmek için çok iyi know-how’ının, çok iyi bir üretim bilgisinin olması lazım. Biz bu avantajımızla öne çıktık.” (E İşletmesi)

“Biraz işin sanatsal boyutu var. Biz o tür mobilya yapıyoruz.” (E İşletmesi)

Bu durum, literatürde Schumpeter (1947) tarafından da ifade elden pazar alanı oluşturan girişimci işletmeler ile yenilik ilişkisi ile tutarlılık göstermektedir. Yeni pazar oluşturma kavramında pazardaki eski değerin yıkılması ve yokedilmesi yer almakta ve bu noktada yenilik kavramı öne çıkmaktadır. Ayrıca, işletmelerin sınır kararlarında kabiliyetlerin rolü Leiblein ve Miller (2003) ve Jacobides ve Hitt, (2005)’in çalışmalarının sonuçlarında da ortaya çıkmıştır. Yine Jacobides ve Hitt, (2005), yenilik gibi üretime ilişkin işletmeye özgü kabiliyetlerin, işletme yönetimine ilişkin kabiliyetlere göre sınır kararlarında daha fazla etkili olduğunu ifade etmektedir. Bu çalışma kapsamında da yenilik, işletmelerin sınır kararlarındaki en önemli kabiliyet olarak ortaya çıkmıştır ve bu anlamda da geçmiş literatür ile uyumludur.

175

İşletmelerin Tüketicileri/Pazarı Eğitme Kabiliyetleri ile Kimlik Sınırlarının Oluşturulması

Görüşme yapılan işletmelerden, A, B ve D işletmeleri, hem tüketicileri, hem de pazardaki diğer oyuncuları eğiterek pazarda kendi kimliklerinin egemen olması yönünde aktif çaba göstermektedirler.

“Biz yani burda aslında tüketicinin beklentisini mi karşıladık yani pazar tarafından yönlendirilen bir şey mi yaptık yoksa pazarı mı yönlendirdik acaba? Pazarı yönlendirdik bence. Çünkü tüketicinin kafasında öyle bir şey yoktu yani.” (A İşletmesi)

“Onların bize tanıtım anlamında bizi temsili yada daha doğrusu hafif çeliği temsilden bahsedeyim aslında. Burada her şeyin yapmaya çalıştığı Türkiye’de bu işi bir benimsetmek insanlara. Çünkü çok ciddi bir direnç vardı bundan 3-5 yıl önce, oldukça kırıldı. Şimdi bakın Türkiye’deki anaokullarının hepsi(nde) devlet hafif çelik konstrüksiyonlu diye ilana, ihaleye çıkıyor.” (B İşletmesi)

“Bence yine de tüketicinin eğitilmesi gerekiyor. Yeni tüketici çok bilinçli bir tüketici olmadığı için, biz onlara doğru budur diyoruz ama aslında onların istemesi gereken de o doğru. Aslında iki ayrı doğru yok orda.”

(B İşletmesi)

“Bir yayalım, insanlar puzzle’a bir alışsınlar yavaş yavaş. Biz bu anlamda da çok şey yaptık yani, fuarlarda kendi markamızı değil puzzle’ı, ben çok insan tanıyorum, “bu ne”, puzzle, “o ne işe yarar,

176

Allah Allah nasıl oluyor bu” işte böyle böyle. Geçen hafta 70 yaşında bir kadın geldi Çankaya’dan kocasıyla birlikte, üşenmemiş, gelmişler, biz bunu aldık ama bu nasıl yapılır. Oturduk anlattık. Bu böyle yapılır. Yani yeni müşteri de yaratıyoruz biz. Bu yeni müşteri, yeni kitle, tüketici sayısının bunu tüketen sayısını %1’lere çıkarsak bu ülkede. Ben Türkiye’de her eve 6 tane kendi ürünlerimden sokabilirsem, çok yani. Bu emek işte burada ticari düşünürseniz sadece olmuyor, işin eğitim tarafı.

Tüketicileri illa ki eğitiyoruz çünkü. Olmayacak parçayı oraya zorlamış, tutup resmini çekip yollamış, bu buraya girmiyor diyor. Tutup anlatıyorsunuz... Bazen ticari oluyorsunuz, bazen duygusal oluyorsunuz bazen öğretici oluyorsunuz, biz hepsini de olduk.” (D İşletmesi)

Bu kapsamda görüşme sonuçları, tüketicilerin ve pazarın eğitilmesi ile yeni pazar alanı oluşturma arasındaki ilişkiye dair literatür ile uygunluk göstermektedir. Bu kapsamda, Harris ve Cai (2002) çalışmasının sonuçlarıyla da tutarlı olacak şekilde, yeni pazar alanları oluşturan işletmeler, tüketicilerden öğrenmek yerine gerçekleştirdikleri sıçramalı değer değişikliğini tüketicilere öğretmektedirler. Burada amaç, sadece satış yapmak değil, tüketicileri değerdeki radikal değişiklikten haberdar etmek ve bu değişikliğin nasıl kullanılacağı konusunda eğitmektir (Kumar, Scheer ve Kotler, 2000, s. 134). Özellikle B ve D işletmeleri tüketicileri eğitme konusunu çok net bir şekilde vurgulamaktadırlar.

177

İşletmelerin Rakiplerin Gerçekleştirdikleri Faaliyetlere İlişkin Gerçekleştirdikleri Faaliyetler ile Kimlik Sınırlarının Oluşturulması

Yapılan görüşmelerde, tüm işletmelerin rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır. Buna göre, işletmeler rakiplerinin verdikleri tepkiler ile rekabet etmek yerine rekabeti ilgisiz kılarak, rakibi ve pazarı yönlendirme yoluna gitmekte ve bu anlamda oluşturdukları kimlikleriyle pazarı yeniden tanımlamaktadır.

“Şu anda bu pazarı yönetiyoruz ama bir sıçrama daha yapacağız, yapmamız lazım. Şu anda prototip olarak devam eden 4-5 yeni proje var.

yani, onların bu yaratılan değerin arkasından koştukları ve kendilerini rahat hissettikleri bir pozisyonda biz bir açıdan farksızlık eğrisini bir kez daha shift ettiricez yani özetle.” (A İşletmesi)

“Tepkimiz, şimdiden biz onu yapmaya çalışıyoruz. Dediğim gibi teknolojinin bir sınır yok ki. Biz bir taraftan şu anda sattığımız makina ve yazılımların üzerinde bir check listimiz var. Önümüzdeki 1-2 yıl içinde yapmamız gereken şeyler. Onlar bu noktaya geldiğinde, biz o check listtekileri yapmış olcaz. Mecburuz.” (B İşletmesi)

“İnancımızda her geçen gün daha iyi olma inancı var, rakipler ne yaparsa yapsın.” (C İşletmesi)

178

“Niyetli insanlar var, duyuyoruz. Mutlaka bu insanlar olacaktır, başaracaktır. Onlar da raflarda yerini alacaktır, biz bu dönem içerisinde çok yol kat ettik, onlar gelene kadar çok kat edeceğiz.” (D İşletmesi)

“Biz onlarla rekabet etmek için hiçbir şey yapmadık. Biz çalışıyoruz, biz hep çalışıyoruz.” (D İşletmesi)

“Hepsi tırmalıyor, arkadan gelen bütün mobilyacılar tırmalıyor.

Sitelerde birçok yerel üretici, bayileşip güzel, şık showroomlar açıp izleyen çok var tabi. Arkadan geliyorlar ama biz hep çıtayı daha öteye koyuyoruz, o oradan gelirken biz ilerdeki çıtayla problem değil onu yapsın şeyi var hedefi yüksek koymakla ilgili bir şey.” (E İşletmesi)

Buna göre, işletmelerle görüşmelerden elde edilen sonuçlar, mevcut litertürle benzerlik göstermektedir. Bu kapsamda, pazarı yönlendiren işletmeler, rakiplerinin işini zorlaştırmanın da ötesinde, mevcut pazarı tekrar tanımlamakta, böylece mevcut rekabet ve rakipleri ilgisiz kılmaktadır (Dougherty, 1990, s.61).

İşletmelerin kimlik sınırlarına dair ifade edilen söz konusu saptamalar, Tablo 4’te özetlenmektedir. Bu kapsamda, farklı araçlar yoluyla, A, B, C, D ve E işletmelerinden üç tanesi kimlik sınırlarını yüksek düzeyde (A, B ve D İşletmeleri), iki tanesi ise orta düzeyde (C ve E İşletmeleri) kullanmaktadır.

179 Tablo 9. İşletme Kimliğine İlişkin Sınırlar

Kabiliyetler Tüketicilere Öğretme

Rakiplerin Faaliyetlerine İlişkin Geliştirilen Faaliyetler

Kimlik Sınırları

A İşletmesi Sahip olduğu teknoloji ile pazarda belli bir kimlik oluşturmaya çalışmakta ve pazarın söz konusu kimlik ile tanınması yönünde çaba harcamaktadır.

Hem tüketicileri, hem de pazardaki diğer oyuncuları eğiterek pazarda kendi kimliklerinin egemen olması yönünde aktif çaba göstermektedirler.

Rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin

gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin

kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır

Yüksek Düzeyde

+++

B İşletmesi Sahip olduğu teknoloji ile pazarda belli bir kimlik oluşturmaya çalışmakta ve pazarın söz konusu kimlik ile tanınması yönünde çaba harcamaktadır.

Hem tüketicileri, hem de pazardaki diğer oyuncuları eğiterek pazarda kendi kimliklerinin egemen olması yönünde aktif çaba göstermektedirler.

Rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin

gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin

kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır

Yüksek Düzeyde

+++

C İşletmesi Sahip olduğu yenilikçilik ile pazarda belli bir kimlik oluşturmaya çalışmakta ve pazarın söz konusu kimlik ile tanınması yönünde çaba harcamaktadır.

Rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin

gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin

kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır

Orta Düzeyde

++

180 Tablo 9. İşletme Kimliğine İlişkin Sınırlar (Devam)

Kabiliyetler Tüketicilere Öğretme

Rakiplerin Faaliyetlerine İlişkin Geliştirilen Faaliyetler

Kimlik Sınırları

D İşletmesi Sahip olduğu know-how ile pazarda belli bir kimlik oluşturmaya çalışmakta ve pazarın söz konusu kimlik ile tanınması yönünde çaba harcamaktadır.

Hem tüketicileri, hem de pazardaki diğer oyuncuları eğiterek pazarda kendi kimliklerinin egemen olması yönünde aktif çaba göstermektedirler.

Rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin

gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin

kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır

Yüksek Düzeyde

+++

E İşletmesi Sahip olduğu know-how ile pazarda belli bir kimlik oluşturmaya çalışmakta ve pazarın söz konusu kimlik ile tanınması yönünde çaba harcamaktadır.

Rakiplerin ortaya koydukları faaliyetlere ilişkin

gerçekleştirdikleri faaliyetler yardımıyla, işletmelerin

kimliklerini ve kimlik sınırlarını oluşturdukları ortaya çıkmaktadır

Orta Düzeyde

++

Not 1: Her üç sınır kararını da uygulayan işletmeler, yüksek düzeyde, iki sınır kararını uygulayan işletmeler orta düzeyde, tek sınır kararını uygulayan veya üç sınır kararını da uygulamayan işletmeler düşük düzeyde kimlik sınırlarını kullanıyor olarak gösterilmektedir.

Not 2: Kullanılan her farklı sınır kararı için bir + kullanılmaktadır.

181