Olumsuz Müşteri Davranışlarına Güdülenme ve Güdülenme Nedenleri

Arzu edilen müşteri ve arzu edilmeyen müşteri davranışları ayrımı belirli kültür, zaman ve sosyal ortama özgü olarak değişebilir (Sarason, 1972). Bu sebep ile müşterilerin davranışları bulundukları ortama, kişisel özelliklerine, demografik özelliklerine, içinde yaşadığı kültüre göre farklılık gösterebilir. Olumsuz davranış sergileyen müşterilerde bu unsurlara göre değerlendirilmelidir. Müşterilerin olumsuz davranışlara neden yöneldiklerini bilmek işletmelerin bu konuda belirleyecekleri stratejilerin şekillenmesine de yardımcı olur.

Olumsuz müşteri davranışları ve yarattığı sonuçları asgariye indirmek için bu davranışlara yol açan nedenler belirlenmelidir. Böylelikle diğer müşterilerin de bu durumdan etkilenmesi ve diğer müşterileri de etkileyen kısır döngünün engellenmesi mümkün olabilir. (Schaefers vd., 2015).Olumsuz müşteri davranışlarını açıklamak için birçok faktör kullanılabilir. Bu faktörler iki genel kategoriden çizilir. Bunlardan ilki müşteri karakteri ve müşteri eğilimi (Cox ve Moschis, 1990, s. 149) ve ikinci olarak işletmenin karakteri ve mübadele ortamıdır (Smigel, 1956’dan akt. Fullerton ve Punj, 1993, s. 570).

Çeşitli sınırlardaki kusurlu davranışlar farklı güdülerle bağlantılıdır. Özellikle yazarlar farklı güdüler tarafından desteklenen farklı sertlikte kendini gösteren davranış bozukluklarını ortaya çıkarmışlardır. Kayıt altına alınan davranışlar maddi kazanç elde etmek amacıyla yapılan kurnazca şikâyetler veya egoyu korumak için başka müşterilerle sözlü tartışma içine girmekten, intikam duygusuyla çalışana fiziksel olarak saldırmaya kadar çeşitli davranışları kapsamaktadır. Müşterinin olumsuz davranışa yönelik güdülerini Fullerton ve Punj (2004, s. 1246) aşağıdaki gibi sıralamıştır;

1. Yerine getirilmemiş arzular 2. Şeytani heyecan aramak 3. Ahlaki baskılardan yoksunluk 4. Patolojik sosyalleşme

5. Kışkırtıcı durum faktörleri 6. Fırsatçılık hesaplama

Harris ve Reynolds (2004, s. 344-350)’ e göre düzensiz sezgilerin ve güdülerin diğer tarafında ezici bir üstünlükle finansal kazanç, ego sağlama ve intikam güdüleri vardır ve olumsuz müşteri davranışlarının baskın etkenlerini oluşturmaktadırlar. Bu sebep ile araştırmacılar 2012 yılında yayınladıkları makalede olumsuz müşteri davranışlarına sebep olan güdüleri araştırmış ve güdüleri üç grupta sınıflandırmışlardır;

finansal çıkar güdüleri, ego çıkar güdüleri ve intikam güdüleridir. Bununla birlikte yazarlar bu çalışmada aynı zamanda bireylerin bilişsel karakteristiklerinin bireylerin davranışlarını kuvvetli bir şekilde etkilediklerini gösteren bulgular da elde etmiştir.

Güdülerin uyum sağlamadaki rolü içsel (kişinin kendisiyle ilgili olumlu hisler duyma ihtiyacı/isteği) ve/veya dışsal (kişinin başkalarının ona saygı duyduğunu bilme ihtiyacı/isteği) olabilir (Daunt ve Harris, 2012). Örneğin, Bernstein (1985, s. 30) bazı insanların “iyi yaşam” olarak görülen hayatı sürmek için ego güdümlü kendine hak tanıma duygusuyla yapılan mağaza hırsızlığı davranışı sergilediklerini iddia etmektedir.

Benzer şekilde, Fullerton ve Punj (1997, s. 343 ) tüketici davranışlarının gerçekleştirilemeyen tutkular nedeniyle güdülenebileceğini sosyolojik teoriyi kullanarak savunmaktadır. Bununla birlikte Fullerton ve Punj (2004, s. 1245) özellikle, memnuniyetsizlik ve haksızlık kanılarının işlevsiz davranış vakalarının ana gerekçeleri olduğunu belirtmektedir.

Olumsuz müşteri davranışlarının, tüketicinin egosu sonucu ve/veya finansal açıdan güdülenen davranış bozukluklarında ortaya çıktığı savunulmaktadır. Bernstein (1985, s. 30) alternatif bir açıklama getirerek aşırı derecede güçlü kuruluşlara karşı ters tepen bir mekanizma olarak tüketici dengesizliği ve intikam odaklı davranış bozuklukları arasında ilişki olduğunu iddia etmiştir. Günümüze kadar ulaşan literatür de, sansasyon isteyen ve farklı olarak güdülenen davranış bozuklukları arasındaki ilişkiyi desteklemektedir. Örneğin; Kallis ve diğerleri (1986) finansal olarak güdülenen mağaza hırsızlığı davranışları ile heyecan ve sansasyon isteyen eğilimleri ilişkilendirmektedir. Fullerton ve Punj (1997, s. 342) ego ve finansal kazanç için gerçekleştirilen tüketici dengesizliğinin kişilik özellikleri ve anormal tüketici davranışları arasındaki bağlantıyı kavramsal olarak araştırmış ve kişisel veya madde odaklı tüketici dengesizliğini birbirinden ayırmıştır.

Tüketicilerin finansal kazanç için sergiledikleri uygunsuz davranışlar parasal(para, altın gibi) ya da fiziksel türdeki malları elde etme isteklerinden kaynaklanır. Albers-Miller (1999, s. 286) yasadışı tüketim bağlamında finansal dürtüler

ve fonksiyonel olmayan tüketici davranışları arasındaki ilişkinin özellikle istatistiki olarak önemli olduğu bulgusuna ulaşmıştır. Tutuklu mağaza hırsızlarının öz bildirimlerinden alınan verileri değerlendiren Moore (1984, s. 63) ‘un bulguları mağaza hırsızlığı olaylarının %70’inin finansal dürtülerle açıklandığını ortaya koymaktadır.

Harris ve Reynolds (2004, s. 348) içsel ve dışsal odaklı ego güdülerini ayırarak fonksiyonel olmayan çeşitli tüketici davranış şekillerini tanımlamıştır. Diğerleri arasında özellikle sapık davranışlar, sözlü taciz ve mülkiyete zarar davranışları ayrı tutmaktadırlar. Yazarlar sapık davranış ve sözlü taciz suçu işleyen kişinin kendi egosunu şişirme yollarından biri olarak bu davranışı sergilediğini belirtmektedirler.

Bazı araştırmalar; uygunsuz davranışların verilen hizmet esnasında aşağılayıcı veya yetersiz davranan çalışana karşı öç alma ve egoyu koruma mekanizması olarak sergilenmekte olduğunu göstermiştir. (Harris ve Reynolds, 2004, s. 351). İntikam, tüketicinin kuruluşun bir personeli veya kuruluşun kendisinden intikam alma arzusu olarak adlandırılır. Nitekim bu tür davranışlar şikâyetlere hedef olandan “acısını çıkartma” veya onu “cezalandırma” isteğiyle de körüklenmektedir (Bechwati ve Morrin, 2003, s. 452).

Şekil 4.4. Olumsuz Müşteri Davranışlarını Etkileyen Faktörler Kaynak: Fullerton ve Punj, 1993, s.571

Fullerton ve Punj (1993, s. 571) yukarıdaki tabloda olumsuz müşteri davranışları ile müşteri davranışlarının etkileşim alanını göstererek, bu etkileşim alanında olan faktörler ve alt faktörleri belirtmiştir. Daunt ve Harris’in müşterinin daha çok kişilik ve tutumlarına yönelik güdülerin ve psikolojik özelliklerin üzerine yoğunlaştığı çalışmasının yanında Fullerton ve Punj’a ait bu çalışmada müşteri davranışlarını etkileyen aynı zamanda işlevsiz müşteri davranışını etkileyen, yaş, cinsiyet, eğitim ve ekonomik durum dâhil bir dizi demografik özellik belirlenmiştir. Tüketicilerin özellikleri, demografik özelliklerin dışında sosyal etkiler; sosyalleşme, norm oluşturma ve çevre baskısı gibi çeşitli grup-düzeyi meselelerini içerir. Ama yine de Fullerton ve Punj (1993, s. 571) modeli aynı zamanda, işletmenin toplumsal imajının yanı sıra fiziksel çevre, sunulan ürünlerin/hizmetlerin türleri, caydırıcılık seviyesi dâhil, çeşitli sayıda bağlamsal etmenin işlevsiz müşteri davranışının kapsamını etkileyeceğini vurgulamışlardır. Dahası, Fullerton ve Punj (1993, s. 572) bazı durumlarda, müşteri ve

ortam özelliklerini taklit eden bu tarz davranışların ortaya çıkmasının etkileşim özelliklerinin doğru birleşimine daha çok bağlı olduğunu savunmuşlardır.

Fullerton ve Punj (2004, s. 1242) yaptığı diğer bir çalışmada olumsuz müşteri davranışının ortaya çıkmasının bir dizi faktörle ilgili olduğunu öne sürmüştür. Bunları (1) müşterinin yaşı, cinsiyeti, eğitimi ve mesleği gibi demografik nitelikler, (2) kişisel özellikler, ahlaki gelişim derecesi, gerçekleştirilememiş istekler ve heyecan arayışı için eğilim gibi psikolojik nitelikler, (3) sosyal etkiler ve (4) müşterinin ruh halleri olarak listelemişlerdir.

Grove ve diğerleri (2004, s. 45), fiziksel çevre, ortam ve sosyal çevrenin farklı nedenlerle güdülenmiş tüketici davranış bozukluklarının tetikleyicisi olabileceğini iddia etmektedir. Bununla birlikte, hizmet çatısı ve işlevsiz müşteri davranışı şiddeti arasında doğrudan bir ilişkiyi göstermezken hizmetten hoşnutsuzluktan doğan dolaylı bir ilişkiyi desteklemektedir. Bunun yanı sıra Mills ve Bonoma (1979a, s. 351) da müşterilerin bir mağazanın göreli gücünü algılayışlarının anormal müşteri davranışında temel bir belirleyici olduğu teorilerini destekleyen güçlü kanıtlar buldular.

Demografik veriler temel alınarak yapılan birçok çalışma bulunmaktadır.

Çalışmalar incelendiğinde daha çok benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Örneğin; erkeklerin kadınlara göre şiddet içeren davranışlara ve mala zarar vermeye daha yatkın oldukları görülmüştür (Moir ve Jessel, 1997, s. 98). Bu bağlamda erkeklerin kadınlara göre daha fazla agresif, ego ve intikam dürtüsüyle uygunsuz davranışlar içinde bulundukları iddia edilmektedir. Harris ve Reynolds (2004, s.349 ) tarafından sunulan tamamlayıcı bulgular, kadın emsallerine kıyasla daha genç erkeklerin egoyu pekiştirme ve intikamla güdülenmiş kötü davranışlar içinde bulunmaktan daha çok zevk aldıklarını ileri sürmektedir. Ancak orta yaştaki kadınların erkeklere göre maddiyata dayalı düzmece şikâyet mektuplarıyla daha çok uğraştıkları ileri sürülmektedir (Harris ve Reynolds, 2004, s. 345).

Harris and Reynolds (2004, s. 342), özellikle ürün değişimi yaptırma davranışlarının büyük çoğunluğunun ego kaynaklı sosyal ihtiyaçlarla güdülenmiş kadınlar tarafından yapıldığını bulmuştur. Tüketici misillemelerini inceleyen Huefner ve Hunt (2000, s. 80) daha genç ve daha az eğitimli insanlar ile intikam güdüsüyle yapılan uygunsuz davranışlar arasında bağlantı bulmuştur. Geniş bir yelpazede demografik değişkenleri araştıran Fullerton ve Punj(1997, s. 343) düşük seviyedeki gelir ve

eğitimle, yaş ve etik olmayan çeşitli güdülerle sergilenen davranışlar arasındaki ilişkiyi desteklemektedir.

Araştırmacılara göre anormalliklerin birçoğu (örneğin, hizmet sağlayıcısına bağırmak) zarar vermekle ilişkilendirilmemelidir. Bu sebep ile zarar verme niyeti aşırıya kaçan müşteri davranışlarının gerekçesi olabilirken, müşteri anormalliklerinin olağan ve sık karşılaşılan dışavurumları için temel sebep olarak görülemez (Bitner vd.

1994, s.103; Fisk vd. 2010, s. 420).

Müşteri kötü davranışına yönelik çeşitli makro-düzey sebepler geliştirilebilir.

Belli bir kötü tavır türü için çok sayıda motivasyon devrede olabildiği için güdüler, karşılıklı olarak mikro-düzey kötü davranışları açıklayacak özellikte veya ayrıntıda değildir. Yine de, birlikte düşünüldüğünde, bir olgu olarak tüketici kötü davranışına yönelik genel bir bakış açısı sağlarlar. Ayrılmaz bir biçimde tüketim ideolojisine bağlı olmaları bakımından, meşru tüketimi tetikleyen pazarlama etkinliklerinin kasıtsız bir sonucu olarak incelenmeleri önemlidir (Fullerton ve Punj, 1997, s. 344).