Olgunluk Aşaması

Sektör yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olgunluk aşamasıdır. Bazı yazarlar sektör yaşam eğrisinde büyüme aşaması ile olgunluk aşaması arasına silkinme (shake out) adını verdikleri bir geçiş aşaması eklemektedirler. Sektör yaşam eğrinin olgunluk aşamasına geçilmeden evvel silkinme diye tabir edilen geçiş aşamasından da bahsedilmesi gerekmektedir.

Hill ve Jones (1989), silkinme aşamasının, yaşam eğrisinin üçüncü aşaması olduğunu ve talebin bu aşamada doygunluk düzeyine ulaştığını belirtmektedir. Doygun bir pazar, ilk defa alıcı olacak potansiyel tüketicilerin ayrıldığı bir pazardır. Talebin çoğu yenilenme talebine sınırlanmıştır (Hill ve Jones, 1989:76). Eren (2004) ise sektör yaşam eğrisinin kendine gelme ve silkinme döneminde talebin gittikçe azalan bir seyir izleyerek artışını sürdürdüğünü ifade etmiştir. Bu aşamada rakipler arasında fiyat ve ürünler açısından rekabet yoğunlaşır ve güçlü rekabet durumuna sahip olan işletmeler piyasada talep artışının azalması nedeniyle alıştıkları hızlı büyüme temposunu zayıf rakiplerinin müşterilerini kendilerine çekerek onların pazar paylarını almaya çalışırlar. Bu nedenle rekabet giriş ve büyüme aşamalarına göre şiddetlenir. Bu durumda zayıf durumda olan firmalar ellerinde bulundurdukları pazar paylarını kaptırmama savaşı verecekler, müşterilerine iyice odaklaşacaklardır (Eren, 2004:187).

Olgunluk aşamasına geçecek olursak, bu aşamanın, bilinen müşterilerde, teknoloji ve pazar paylarında istikrarla açıklandığını ve bu aşamadaki sektörün sektör halen rekabetçi konumda olduğunu görürüz (Byars, 1987). Silkinme, sektör olgunluk aşamasına ulaşınca sona erer. Olgunluk aşamasında büyüme çok düşüktür veya hiç yoktur (Hill ve Jones, 1989:75–76).

Olgunluk aşaması, giriş oranının düştüğü bir aşama olarak nitelendirilir. Yeni girenler pazar nişlerine odaklanır ve tedarikçi rollerini devralırlar. Aynı zamanda rekabetteki

artış, üreticileri sektörden ayrılmaya da mecbur edebilir. Sektör bir giriş-çıkış dengesi ile karşılaşır. Hayatta kalan firmalar kârlı ve istikrarlı bir aşama ile karşılaşır; pazar payları düzenlidir, yönetim, imalat ve pazarlama teknikleri, yenilikler daha az anlamlı olduğu için çok daha rafine haldedir (Stephan ve König, 2006:4). Sektör olgunluğa eriştiği zaman sektör yaşam eğrisi bariz bir şekilde yassı hale gelmiş olup yavaşlayan büyümeyi göstermektedir.

Çoğu işletme sektör yaşam eğrisinin olgunluk aşamasında evrimin diğer aşamalarına oranla daha fazla rekabet eder. Sektör yaşam eğrisinin olgunluk aşamasında pazarların dört genel özelliği vardır. Đlk olarak, büyüme aşamasında sektöre giren firmaların (hepsinin değil) olgunluk aşamasında destekleneceği anlamına gelen sürekli büyüme eksikliği söz konusudur. Đkincisi, kilit (önemli) teknolojinin çok azı halen patent korumasından sağlanmaktadır. Üçüncüsü, kümülatif tecrübe, artık herhangi bir rakibe önemli bir avantaj sağlamayabilir. Çünkü tecrübe, ek indirimlerin zor olduğu yerlerdeki maliyetleri azaltır. Sonuncusu ise, şu anda izlenmeyen birkaç belirli farklılaşma şekli söz konusudur ve fiyat temeline göre rekabet etmek için yükselen bir trend söz konusudur (Dess ve Miller, 1996:172).

Sektör yaşam eğrisinin olgunluk aşaması, giriş ve büyüme aşamalarına göre daha fazla istikrar veya denge gösteren bir aşamadır. Büyük firmalar arasında ittifaklar yoluyla sürdürülen konsolidasyon çoğunlukla büyüme evresinden olgunluk evresine geçişe eşlik etmektedir. Sektör olgunluğa eriştiğinde, sektörde yerleşik konumdaki pazar liderleri, pozisyonları iyi ve pazar payları oldukça istikrarlı firmalar haline gelirler. Firmalar, etki alanlarındaki rekabet avantajlarını devam ettirmeye odaklanırlar.Olgunluk aşamasında yeni girenler arasındaki başarısızlık oranı, sektördeki yerleşik firmalara nazaran çok daha büyüktür (Soloner ve diğ., 2001:284-286).

Grant (2002), sektördeki olgunluğu genellikle bireysel firmaların olgunluğuna benzetmektedir. Sektör üyeliği, uzun zamandır sektörde bulunan yerleşik firmalarla birlikte dengeli olma eğilimindedir. Bu istikrar kısmen de olsa lider firmaların zaman boyunca yapmış oldukları pazar konumlandırmalarına ilişkin yoğun yatırımların ürünüdür. Tecrübe kazanma, itibar, dağıtım kanalları ve marka bilinilirliği gibi faktörler, sektöre yeni giren firmaların sektördeki yerleşik firmaların lider pozisyonlarını zayıflatmalarını zorlaştırıcı niteliktedir. Motorlu araçlar, kimyasallar ve markalı tüketici

ürünleri böyle bir istikrar göstermektedir. Olgun sektörlerdeki rekabetçi yapının karmaşıklığı büyük bir olasılıkla uluslararasılaşmanın sonuçlarıdır. Örneğin düşük maliyetli ülkelerdeki yeni rekabetçiler çelik imalatı örneğinde olduğu gibi sektörde uzun süredir faaliyet gösteren lider firmaların pazardaki pozisyonlarını zayıflatabilir (Grant, 2002:118).

Olgunluk aşaması boyunca teknolojik değişim, sağlam adımlar izlediği takdirde rekabet sürecinin ana faktörleri artan bir düzeyde ölçek ekonomileri, öğrenme eğrileri, giriş engelleri ve mali kaynakların elde bulunulurluğu temeline dayanır (Cassia ve diğ., 2006:25).

Olgun sektörlerde genellikle çok az sayıda firma mevcuttur. Hayatta kalan bu firmalar daha büyük ve baskın hale gelebilirler. Đnovasyonlar sürdüğü için bu firmalar eskiden oldukları gibi radikal olmayıp müşterilerine yeni ya da geliştirilmiş olanı vurgulamak için renklerinde veya biçimlerinde değişim yaparlar.

Olgunluk aşamasında fiyat savaşları yaşanabilmektedir. Fiyat savaşlarının çeşitli olumsuz etkileri vardır. Bu olumsuz etkilerin nedenleri aşağıda belirtilmektedir (Dess ve Miller, 1996:172–175):

• Kârlar fiyata karşı çok hassastırlar.

• Fiyat indirimlerinin avantajları çoğu kez kısa sürelidir.

• Müşteriler düşük fiyatları hatırlar ve gelecekte de bu fiyatları beklerler.

• Fiyat indirimleri müşterileri değer ve faydadan ziyade düşük fiyatlı alışveriş duyarlı hale getirir.

Fiyat savaşlarından kaçınmak için çoğu firma çeşitli uygulamalara başvurmaktadır. Bu uygulamalar şunlardır (Dess ve Miller, 1996:175–176):

• Rakipleri daha düşük fiyat vermeye zorlayacak stratejilerden kaçınma; örneğin fiyata vurgu yapmaktan ziyade ürünün faydalarına yönelik reklâmlar yapmak, rakiplerin pazar paylarını çalma çabalarını yavaşça sürdürmek vb.

• Pazardaki rekabetin yanlış yorumlanmasına yol açabilecek eylemlerden

yanlışlıkla %15 arttırsa, sektördeki lider firmalar pazar paylarında hızlı bir düşüşün gerçekleştiğine inanırlar. Sonuç olarak bu firmalar kaybettiklerini düşündükleri pazar paylarını tekrar kazanmak için fiyatlarını düşürebilirler. • Rakiplerin fiyat indirimlerine aşırı tepki vermekten kaçınma; aşırı tepki vermek

fiyat savaşını daha da arttırır.

• Pazardaki sükûneti bozmamak için çeşitli pazar sinyalleri kullanma; örneğin fiyat savaşının tehlikelerini gerek yazılı gerekse sözlü olarak açıkça deklare etme, fiyatların sabit tutulması ve bunun kamuoyuyla paylaşılması vb.

• Ürünü emtiadan farklılaşmış bir konuma doğru tekrar konumlandırma; bu seçenek sektördeki her firma için geçerli olmayıp daha çok farklılaşmış nişler oluşturan ve hâsılatları etkileyici nitelikte olan firmaların uyguladığı bir yöntemdir.

Tablo 2’de literatüre göre sektör yaşam eğrisinin olgunluk ve düşüş aşamalarının göstergeleri yer almaktadır.