Nihai Değerlendirme

Figura 59. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.52, Fevereiro de 2013.il. color. p.17.

De modo semelhante aos produtos “aliméticos”, associados às práticas corporais, objetivando um corpo “sarado” para a visibilidade, os “nutracêuticos” são amplamente divulgados nas publicidades coletadas nesta pesquisa. O termo “nutracêutico” é uma aglutinação das palavras nutricional e farmacêutico. Assim, este misto de medicação e suplemento nutricional, produto resultante do desenvolvimento de pesquisas científico- tecnológicas, são financiadas por indústrias destes ramos do mercado, remetendo aos consumidores suas descobertas com a “comprovação científica”, via publicidade. O discurso da Ciência nesse anúncio comprova que as “estrelas podem nascer da noite pro dia”, referindo-se às “body stars”, estrelas do corpo, celebridades do fitness, usuárias do produto “perfeito para o crescimento muscular com mix de proteínas e aminoácidos”.

As estratégias de promoção das vendas destes produtos às mulheres, como estudado nesta pesquisa, valem-se do discurso esportista, do culto ao corpo e à beleza, e dos desejos de performance do indivíduos que, em um tempo social acelerado, têm dificuldades de seguir os modelos de performance divulgados na mídia. Neste segmento do mercado, pudemos verificar maior desembaraço relacionado à apresentação dos corpos idealizados nas peças publicitárias.

Entendemos estes significados sociais expostos às mulheres como meios de estabelecer modelos de corpos mais performáticos, erotizados e reveladores de detalhes que, em última instância, aumentam as diferenças entre os corpos das ordinárias consumidoras e os corpos fabricados magicamente pela tecnologia das imagens. Desta forma, possibilitam um modelo mais distante, inatingível, mas, ao mesmo tempo, possibilitam às receptoras das mensagens participarem deste sonho, desde que se

sacrifiquem consumindo as práticas necessárias e os produtos para obtenção dos corpos digitalizados. Resta, assim, estabelecida, maior diferença entre as percepções de um corpo constituído de células humanas e um corpo midiático formado de pixels, “células”

da imagem digital. Consideramos esta diferença insuperável como promotora de idealização e produtora de consumo via um sentimento de inferioridade, culpa, vergonha, exclusão. Assim, as consumidoras que se entregam ao consumo desejando os signos ofertados e as mágicas prometidas pela publicidade, produzidos “especialmente para você” (consumir).A respeito desta técnica utilizada na produção de imagens publicitárias, Sibilia (2006) nos diz que

Não é por acaso que programas de edição gráfica como photoshop desempenham um papel cada vez mais primordial na construção das fotografias midiáticas que expõem corpos belos, e que constituem uma poderosa fonte de imagens corporais no mundo contemporâneo. Tais técnicas oferecem às imagens corporais tudo o que a ingrata Natureza costuma escamotear aos organismos vivos, e aquilo que as duras práticas bio-ascéticas ainda insistem em lhes negar – com seus métodos tão analógicos, ainda tão grosseiros na sua forma de operar sobre a materialidade corporal. (P. 105).

O consumo é motivado pelos desejos de melhoria, de sentir-se “mais que bem” ( BEZERRA JR.,2010, p.120) de construírem-se aos moldes do homem-máquina (NOVAES, 2003), ou, mulher-máquina. Os indivíduos, apesar de serem amplamente estimulados em seus projetos de autonomia e empreendimento, criam uma “demanda incessantemente por assistência e amparo que multiplica os dispositivos de ajuda (discursivos, sociais e tecnológicos) com que tentam dar conta de construir seu destino.” (BEZERRA JR., 2010, p.119) Vejamos a peça publicitária a seguir.

Figura 60. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.46, Agosto de 2012.il. color. p.91.

“O amor verdadeiro é feito todos os dias com gestos de carinho e respeito”. Com esta mensagem, a peça publicitária seduz a consumidora a declarar “amor ao seu corpo para aproveitar o melhor da vida”, em uma manifestação genuína do narcisismo cultural, em que o indivíduo se volta aos objetos de consumo do mercado como forma de autorrealização e necessita dos signos do consumo para se sentir reconhecido socialmente.

Finalizando as análises, observaremos a última peça, que permite uma articulação, na qual se agregam alguns construtos teóricos exibidos ao longo desta pesquisa. Vejamos.

Figura 61. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.49, Novembro de 2012.il. color. p.11.

Esta imagem oferece às mulheres uma nova técnica desenvolvida na renomeada Universidade de Harvard. Este procedimento pioneiro empreendido pelos pesquisadores chama-se Coolsculpting e é capaz de reduzir até 25% da gordura localizada em apenas um procedimento, permitindo que as mulheres exibam seus corpos no cinema sem a vergonha e a exclusão social provocadas pelas estigmatizantes gordurinhas abdominais. Percebemos, entretanto, que as pesquisas exemplares deste conclamado

empreendedorismo e pioneirismo destes pesquisadores não buscam o desenvolvimento humano, mas sim submetê-lo às amarras do mercado e aos modelos de magreza respaldados na mídia, promovendo o consumo desta técnica via culpabilização em relação ao seu corpo, que erra por ser humano e não maquínico. Ao apresentar uma mulher que está longe de ser gorda, como merecedora de submissão a esse procedimento, a publicidade amplia seu público consumidor ao ponto de este indiferenciar os corpos, igualando-os segundo uma visibilidade modelada pelas “felizes” top models, celebridades e esportistas de alto desempenho que se exibem como ideal de performance, na medida em que são todas estimuladas a realizar um procedimento, agora divulgado em âmbito global nas mídias de massa em nome de uma

ciência acrítica e amparada pelos ideais de lucratividade no mercado. Assim, o corpo idealizado promove atração pela mágica instituída via publicidade e repulsa aquilo que é o corpo mais humano, mesmo em suas pequenas imperfeições. Segundo Adorno,

“na civilização ocidental, e provavelmente em toda civilização, o corpo é tabu, objeto de atração e repulsa”. (ADORNO, 1991 apud RAMOS, 2006, p.21).