Güdümlü Proje Geliştirme ve Değerlendirme Süreci

Percebemos as práticas “aliméticas” como fortemente orientadas pelo culto ao corpo e á beleza, ou seja, como meio de empreender a formação do seu corpo, buscando uma aproximação com o corpo atlético associado ao ideal esportista. Consideramos relevante abordar tais práticas, por compreendermos que estas aparecem muitas vezes associadas ás práticas esportivas e corporais e pelo fato de representarem um meio pelo qual a racionalidade instrumental se evidencia, na medida em que, tanto a mulher como receptora das mensagens publicitárias e consumidora de tais produtos, quanto a própria indústria “alimética”, se valem da precisão dos cálculos de calorias, gorduras trans, proteínas, aminoácidos, dentre outras substâncias presentes nestes alimentos, para imprimir este ideal de performance também no campo alimentar. Deste modo, deve-se consumir o mínimo e ao mesmo tempo obter o máximo de sabor, nutrição, satisfação e negação do “sacrifício” e sofrimento em detrimento do ideal performático do corpo fat free. A respeito dos sacrifícios feitos em nome deste corpo idealizado, é fundamental sublinhar os perigos destas práticas bioascéticas, pois,

Os exageros na tentativa de sarar e malhar o próprio corpo para adequá-lo aos padrçoes da boa imagempoderm ter consequências imprevistas. Em vez de se curar de suas falhas orgânicas, o corpo humano pode evidenciar violentamente seus limites e quebrar-se ou até mesmo morrer. (SIBILIA, 2006, p.100)

Este termo “alimético”, observado nas publicidades, parece ser oriundo da união entre o que é alimentar e dietético. Implica-se, assim, no âmbito alimentar, um controle rigoroso do que se ingere, tendo em vista o emagrecimento ou manutenção do corpo desejado para ser exibido. Estas práticas são remetidas às mulheres como necessárias para a exibição dos corpos nos locais de lazer e esporte e a consecução da “felicidade corporal” (SIBILIA, 2006, 100) tão importantes para o ideal de empreendedor, haja vista o fato de que, a respeito do recrutamento de cargos superiores, o diretor de uma

agência especializada em recrutamento tem seu testemunho reproduzido por Ehremberg (2010, p. 18) e afirma que “há quinze anos, não teríamos hesitado em orientar uma pessoa que exibisse um excesso de quinze quilos para um cargo de importância. Hoje, com tal físico, é quase impossível encontrar um cargo nesse nível.” Em face disto, é perceptível a relação entre a capacidade de empreender-se no mercado e a necessidade de ter um corpo “construído” por academias e/ou por “aliméticos” Observemos a peça publicitária abaixo:

Figura 56. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.38, Dezembro de 2011.il. color. p. 27.

Podemos ver duas celebridades televisivas se deliciando com um pudding que “seu corpo quer e seu treino pede”, porém elas não aparentam preocupação ou “culpa” (como é de hábito se dizer) em relação ao cálculo calórico; ao contrário, exibem em suas barrigas a mostra que responde não ter essa preocupação: “a sobremesa dos sonhos de quem cuida do corpo” fabricada pela “maximum human performance” (performance

humana máxima). Deste modo, observamos um cuidadoso “gerenciamento” na redução das calorias, sem trazer prejuízos para a degustação do produto. Sacrificam-se as calorias, mas não o ideal de beleza e magreza capaz de promovê-las como celebridades. Lipovetsky (1997, p.78) nos fala da aparência como valor de mercado, ao dizer que “‘Capital-aparência’ cujas fontes devem ser gerenciadas da melhor maneira possível para que o melhor rendimento possa ser alcançado ou simplesmente para que não se prejudique por demasiada negligência”.

O investimento de valores sígnicos em certos “aliméticos” segue exatamente a ideia há pouco expressa. Observemos abaixo:

Figura 57. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.36, Agosto de 2012.il. color. p. 2 e 3.

O produto acima chamado de beauty drink, ou seja, drink da beleza e é associado às práticas corporais e ao esportismo, como é possível visualizar na leitura das imagens e no desenho da garrafa com estilo esportivo. Além desses valores sígnicos de esportismo e de saúde, a beleza parece ser vendida no produto. Deste modo, a mensagem traz o seguinte conteúdo:

[...] o futuro da beleza já começou. Afinal, beautydrink tem tudo que você precisa pra ficar bonita de dentro pra fora. (...) São 8 versões que cuidam da sua saúde e bem estar de um jeito prático e delicioso. Experimente incluir beautydrink na sua rotina diária de beleza. Você, um passo à frente da vida saudável.

A respeito da relação entre a alimentação e as práticas culturais vigentes. Douglas (apud CASTRO, 2007, p. 27) nos diz que

Os princípios de seleção que orientam o ser humano na escolha de seus recursos alimentares não são de ordem fisiológica, e sim cultural. É a cultura que cria entre os indivíduos o sistema de comunicação referente ao comestível, ao tóxico e à saciedade.

Figura 58. Fonte: Women’s Health, ed. Abril, n.49, Novembro de 2012.il. color. p. 13.

Em observação cuidadosa desta peça publicitária, identificamos a abordagem da vergonha como motivador das práticas direcionadas à valorização do corpo e da beleza. O que é chamado de operação biquíni é uma dieta na qual a personagem cumpriu um programa em que ela foi perdendo medidas. Somente assim é possível perder a vergonha de exibir seu corpo no ambiente de lazer praiano. Percebe-se que sua vergonha no primeiro dia da operação não lhe permitiu mostrar o corpo, assim num contínuo ao longo do tempo: de peças menos reveladoras do corpo a peças mais reveladoras de seu corpo, uma a uma ela foi se descobrindo, literal e magicamente, por meio do signo investido no alimento apresentado, e assim, pôde em 14 dias apresentar seu corpo em biquíni. Com efeito, seus sentimentos de “autoestima” foram restaurados ou redescobertos.

É em torno do emagrecimento que essas contradições se intensificam hoje, uma magreza penhor da eficácia, mistura de elegância de mobilidade, expansão física também quase única e definitiva. É mesmo ao redor do emagrecimento que se focam os avatares atuais do embelezamento. (VIGARELLO, 2006, p. 191).