Nöropazarlama ürünlerin ve tüketicilerin arasındaki ilişkiyi tam anlamıyla belirleme, bu ilişkinin oluşmasında etkili olan psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırma, reklamcılar ve tüketiciler için en uygun satın alma koşullarının neler olduğunu keşfetme ve tüm bunların oluşumu sırasında tüketicilerin hangi davranışı hangi düşünceyle yaptığını bulma gibi pek çok konuyla ilgili çalışmalar yapmaktadır. Bunun yanında nöropazarlama çok disiplinli yeni bir alandır. Beynin reklamlar ve pazarlama stratejileriyle nasıl psikolojik olarak etki altına alındığını anlamak için nöropazarlama alanı psikoloji, nörobilim ve ekonomi alanlarıyla bağlantı içerisindedir40.
39 Lindstrom, 28-29.
21
Nöropazarlama alanında araştırma konusu belirlendikten sonra bu araştırma konusu için hangi beyin görüntüleme yönteminin seçileceği önemlidir. Beyin görüntüleme yolu olarak EEG, göz izleme ya da fMRI gibi beyin görüntüleme yöntemleri seçilebilmektedir. fMRI beyin görüntüleme kullanılmak istenildiğinde deneye alınan kişi bir manyetik araç yardımıyla bir deneye tabi tutulmaktadır. Bu manyetik araç yardımıyla kişinin kendisine verilen işitsel ve görsel uyaranlara verdiği cevaplar sürecinde beynin kan akışının ne şekilde gerçekleştiği ölçülmektedir. Bu değerler, insan beyninin “beğeni alanı” olarak adlandırılan bölümünün sonuçları olarak kabul edilmektedir. Ancak her ne kadar önemli bir deney olsa da, olumsuz yönleri de bulunmaktadır. Bu yöntemin olumsuzluğu çok pahalı bir yöntem olmasından ve deneye alınan kişi için sıkıntı yaratabilecek bir deney türü olmasından kaynaklanmaktadır. Fonksiyonel manyetik rezonans deneyi için alınan ekipmanların saat başı ücreti 1000 dolardan başlamaktadır. Bunun dışında bu deneye katılan kişilerin deney aletinin içerisinde uzun saatlerce hareket etmeden yatmaları gerekmektedir. Bir diğer beyin görüntüleme yöntemi olarak EEG ise fMRI’dan daha uygun ücretli bir deney yöntemidir. Bu yöntemle yapılan deneylerde, deneye katılacak kişilerin kafa derisine bir elektrot başlığı yapıştırılmaktadır ve yatmak gibi bir zorunluluğu bulunmayan kişi rahatça hareket edebilmektedir. Bu yöntem deney sırasında beyinden çıkan elektrik dalgalarını milisaniyeler içinde ölçümlemektedir ve deneyi uygulayan araştırmacı kişilerin deneyin bünyesinde meydana gelen beğeni, sinir, heyecan ya da acı gibi duygulanmalarını takip edebilme olanağına sahiptir. Bilinçaltı tüketici algılamalarının karar alma sürecinin daha iyi anlaşılmasında kullanılan yöntemlerden biri olan EEG’nin diğer kullanılan yöntemlerle karşılaştırıldığında en zayıf kalan noktası, “mekânsal çözünürlük” olmaktadır. En güçlü noktası ise beyinden uyarıcılara verilen cevapların milisaniyeler aralığında çok kısa sürelerde alınmasıdır. EEG’de yaşanan bu güçlük, beyinde üç alanda yerleşimi yapılan elektrotlar dizininden çok başarılı sonuçların alınmasıyla azaltılmıştır. Bu bölgeler: oksipital bölge (görme bölgesi), frontal bölge (ön düşünme bölgesi) ve parietal bölgedir (düşünme işbirliği ve görme bölgesi). Bu alanlar seçildiğinde EEG’nin zayıf noktası olarak görülen “mekân çözünürlüğü” konusundaki problem de ortadan kaldırılmış olmaktadır.
22
Nöropazarlama stratejisinde genel olarak şu sorular önemlidir:
İnsanlar sevdiklerini, hoşlandıklarını söyledikleri ürünleri gerçekten seviyorlar mı? Sevildiği söylenilen bu ürünler, marka etiketleri üzerinden kişiler arasında
farklılıklar gösteriyor mu?
Markaların farklılığını ve bu farklılığın beyin işleyiş sürecindeki etkisini görmek mümkün mü?
Markaların farklılığını insan beyni nasıl değerlendiriyor, bu farklılıklara nasıl cevaplar veriyor?
Sevilen sadece markalar mı, ürünün kendisi mi ya da marka-ürün birlikteliği mi? 19. yy’da yaşayan büyük Alman bilim adamı Herman Helmholtz, “unconscious inference (bilinçaltı çıkarım)” adlı bir hipotez geliştirmiştir. Helmholtz’a göre; algılama sadece göze gösterilen bir şeklin, bir manzaranın veya herhangi bir cismin tam bir fotoğrafının oluşması değil, kişinin bilinçaltının zihni tarafından etkilenmesidir. Nesnelerin, seslerin ve görünen her göstergenin bilinçaltına yansımaları olabilir. Şekle, nesnelere gömülü olup bilinçaltıyla açıklanan anlamların olduğu durumlar vardır.
Markaların tüketicilerin davranışlarına etkisinin ölçülmeye çalışılacağı bu güncel araştırmada bilinçaltı pazarlamanın markalar yoluyla satın alma konusunda insan beyninde ortaya çıkardığı değişimler gösterilmeye çalışılacaktır.
İnsanların bilinçlerinde yer alan markalar bilinçaltı bir süzgeçten geçen bir yapıya mı sahiptir? Farkında olmadan mı insanlar bu marka kodlarını beyinlerinde taşımaya başladılar? Markaların kendini ortaya çıkarışındaki sıklık beyinde hep aynı cevapları mı vermektedir? Beynin markayı algılaması ve beyne yerleştirmesi sürecinde markanın her gösterilişi sırasında farklı bir yapılanma ve psikolojik gelişim mi beyinde yaşanıyor? EEG analizleriyle elde edilen verilerle bu sorulara en doğru cevaplar bulunmaya çalışılmaktadır.
Elektrofizyolojik olarak daha detaylı anlamda markaların algılanmasında nasıl beyin işleyiş sürecinin gerçekleştiği konusu yapılan bu araştırmalar sonucunda tartışılmalıdır. Basit ışık uyaranıyla birlikte ikinci uyaran olarak bir verildiğinde beynin
23
birkaç alanının birlikte aktif hale gelerek cevaplar verebileceği çıkan araştırma sonuçlarından anlaşılmaktadır. Beyne dışarıdan verilen uyaranlar arttıkça beyin daha çok fonksiyonlarını gerçekleştirmek için çalışmaktadır. Bir bütün olarak diğer bölgelerle birlikte hareket etmeye başlamaktadır. Nöropazarlama alanında yapılan bu araştırmalarda çalışma belleğinde markaların yerinin doğru olarak insanlara algılatılmasına çalışılarak doğru cevaplara ulaşılmak istenilmektedir.
Çalışan, düşünen beynin yapısı dinamiktir ve “beyin dinamiği” olarak açıklanarak beyin osilasyonlarını ölçerek araştırmalara uygulanmaktadır. Beyin dinamiği kavramı olarak beyni bütün olarak anlamanın beyinde yer alan osilasyonların elektriksel aktivitesinin (EEG) ölçülmesiyle değerlendirilebileceğini gösteren araştırma anlayışı, bilinçaltı pazarlama (nöropazarlama) konusunda da işlenmeye başlanmıştır. Bu şekilde marka algılaması tüketici davranışları ile ilgili önemli veriler elde edilecektir. Bu doğrultuda tüketicinin zihni ve algılanan marka arasındaki ilişki çözülebilecektir.
Dünyada bilinçaltı pazarlama (nöropazarlama) hızla yaygınlaşmaktadır. Bilinçaltı pazarlama tüketici davranışlarının “nedenine” odaklanmaktadır. Beyin işleyiş fonksiyonlarının nasıl çalıştığının incelenmesi ve çeşitli analiz araçlarıyla tüketicilerin markalara verdikleri tepkilerin ölçülmesi nöropazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Elektrofizyolojik olarak beynin, osilasyonlar yoluyla markalara verdiği cevaplar bir araya getirilerek marka anatomisinin insanların beyninde yansımaları bulunmaya çalışılacaktır.
Markaların tüketici tarafından algılanmaları ve kimliklerinin anımsanması ise tümüyle tüketicinin dikkatini çekebilmek, onun beynini uyarabilmek ile ilgilidir. Bir başka deyişle, markaların olası “(potansiyel) tüketiciyi”, “tüketiciye” çevrilebilmesi için onları bir tür “ikna etmesi” gerekmektedir41. Bu süreçte ise, çalışmada da ele alınan, bilinçaltı pazarlama ve tekniklerinden de yararlanılmaktadır. Henüz çok kapsamlı yayınların bulunmadığı bilinçaltı pazarlama (nöropazarlama) konusunda, bilinçaltı seslenme biçimlerini ve tekniklerini bulabilmek, bunların analizlerini yapmak üzere
41 Aysel Düzgün, Gül Rengin Küçükerdoğan, Erol Başar, “Bir Düşünsen, Bir Algılasan Bir de Hatırlasan: Markaların Oluşumu,” Cumhuriyet Bilim Teknoloji 1461, 20 Mart, 2015: s. 13.
24
yöntemsel ve bilimsel verileri toplayabilmek ise hem bu çalışmaların odak noktası hem de amaç (erek) noktasıdır42. Belki de bu çalışmanın ilerleyen bölümleri, markaların bilinçaltı iletişim teknikleri üzerine olacak ve konuyla ilgili yöntem bilimsel analizleriyle markaların “beyinleri” yönlendirme yöntemleri incelenecektir.
Bu tez araştırmasının sonuçları şunu göstermiştir ki, çok iyi bildiğimiz bir marka bu markayı çok iyi bilen kişilerin beyin fonksiyonlarında beynin birçok bölgesinde bu markayı bilmeyenlere göre daha yüksek gama osilasyon cevaplarını uyarmaktadır. Ayrıca herkes tarafından çok bilinen bu markayı diğer uyaranlar arasında ayırt ederken de markayı bilenler daha yüksek gama osilasyon cevapları vermektedir.