Bilimsel Çalışmalarda Nöropazarlama’ya Bakışlar

Pazar ve pazar alış-verişiyle ilgili insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için nörobilim metotlarının uygulanması, günümüzde pazarlama ve ekonomi alanlarında daha fazla araştırma dikkati kazanmıştır. Tüketici nörobilimi, pazarlama ve reklamcılık stratejileriyle beynin psikolojik olarak nasıl etkilendiğini araştırmak için psikoloji, nörobilim ve ekonomi alanlarını da içine alarak ortaya çıkan çok disiplinli bir alandır43,44_{. Pazarlama araştırmasında tüketici nörobilimi, tüketici seçimleriyle ve} karar verme konularıyla bağlantılıdır45,46,47_{. Genel olarak yapılan görüşlere göre} geleneksel pazarlama araştırma yollarıyla ulaşılamayan bilgileri insanın beyin aktivitesi verebilmektedir48_{. Temel olarak insanlara açık bir şekilde soru sorulduğu} zaman insanlar genel olarak seçimlerini tamamen açıklayamamakta ya da açıklamak istememektedir. Bu nedenle insanın beyin aktivitesinde ortaya çıkan, ortaya çıkması istenen gerçek bilgilere ulaşma ihtiyacı doğmuştur. İnsan davranışı bilinç düzeyinin

42 _{Düzgün, Küçükerdoğan, Başar, 13.} 43 _{Lee, Broderick, and Chamberlain, 200.}

44 _{C.R. Madan, “Neuromarketing: The Next Step in Market Research?” Eureka 1 (2010): p.} 34.

45 _{Camerer, Loewenstein, and Prelec, 10.}

46 D. Pirouz, “The Neuroscience of Consumer Decision-Making,” The Paul Merage School of Business, University of California Irvine, MPRA Paper 2181 (2007): p. 3.

47 _{H. Plassmann, T.Z. Ramsoy, and M. Milosavljevic, “Branding the Brain: A Critical Review} and Outlook,” Journal of Consumer Psychology 22 (2012): p. 2.

48 _{D. Ariely and G.S Berns, “Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in} Business,” Nature Reviews Neuroscience 11 (2010): p. 284.

25

altında yönetilen süreçlerle güdülenmektedir49,_{. Bu durumlarda farklı pazarlama} stratejilerinin etkisi farklı reklamları ve ürünleri izleyen tüketicilerden alınan beyin aktivitesi sonuçlarının gözlenmesiyle değerlendirilebilmektedir50,51_{. EEG} (Elektroensefalografi) yöntemiyle insanların beyin sinyallerindeki değişiklikler, tüketicilerin beyin fonksiyonlarındaki bilişsel ve etkin süreçler analiz edilmektedir. Tüketicilere daha önceden tasarlanarak gösterilen pazarlama uyaranlarına kişilerin verdiği cevaplar, EEG’nin temel spektral bantları olan alfa (8-10 Hz), beta (18-25 Hz), delta (0,5-3,5 Hz), teta (4-8 Hz) ve gama (25-48 Hz) frekanslarıyla izlenmektedir52,53,54,55_{. Nöromarketing araştırmalarında temel amaçlardan ilki} pazarlama etkinliğine önemli etkisi olacağı düşünülen küçük değişiklikleri ticari uyaranlarda belirlemektir56_{. İkinci olarak da pazarlama bilgisinin sunumundaki ve} tasarımındaki değişikliklerin beyin tepkilerindeki yolları “nasıl” etkilediğini açıklamak olmuştur57_.

Birçok araştırmada televizyon reklamlarını izleyen katılımcıların kortikal aktivitesi ve işlevsel bağlantılardaki değişiklikleri takip edilirken beyin aktivitesindeki

49 _{Ariely and Berns, 284.}

50 _{Laura Astolfi, Fabrizio De Vico , Febo Cincotti, Donatella Mattia, Luigi Bianchi, Maria} Grazia Marciani, Serenella Salinaric, Imma Gaudianoa, Gaetano Scaranof, Ramon Soranzoa, and Fabio Babiloni, “Brain Activity During The Memorization of Visual Scenes From TV Commercials: An Application of High Resolution EEG and Steady State Somatosensory Evoked Potentials Technologies,” Journal of Physiology-Paris 103 (2009): p. 333.

51 _{Rafal Ohme, Dorota Reykowska, Dawid Wiener, and Anna Choromanska, “Analysis of} Neurophysiological Reactions to Advertising Stimuli By Means of EEG and Galvanic Skin Response Measures,” Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics 2 (2009): p. 21- 27.

52 _{N. Bourdaud, R. Chavarriaga, R. Galan, and J. Millan, “Characterizing The EEG} Correlates of Exploratory Behavior,” IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering 27 (2008): 549–556.

53 _{M. Kawasaki, and Y. Yamaguchi, “Effects of Subjective Preference of Colors on Attention-} Related Occipital Theta Oscillations,” NeuroImage 59 (2012): p. 808–814.

54 _{Rami N. Khushabaa, Luke Greenacreb, Sarath Kodagodaa, Jordan Louviereb, Sandra} Burke, and Gamini Dissanayake, “Choice Modeling and The Brain: A Study on The Electroencephalogram (EEG) of Preferences,” Expert Systems with Applications 39 (2012): p. 12378–12388.

55 Rafal Ohme, Dorota Reykowska, Dawid Wiener, and Anna Choromanska, “Application of Frontal EEG Asymmetry to Advertising Research,” Journal of Economic Psychology 31 (2010): p. 785–793.

56 _{Ohme, Reykowska, Wiener, and Choromanska, 785.}

57 _{P.H. Kenning, and H. Plassmann, “How Neuroscience Can Inform Consumer Research,”} IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering 16 (2008): p. 9-10.

26

farklılıklar incelenmiştir58,59,60_{. Bu araştırmalarda hatırlanan televizyon reklamları için} frontal ve parietal alanlarda kortikal spectral aktivitenin daha yüksek olduğu bulunmuştur. Hatırlanan televizyon reklamlarında ortaya çıkan aktivite unutulan televizyon reklamlarından alınan aktiviteyle karşılaştırıldığında frontal ve parietal bölgelerde kortikal spectral aktivite daha yüksek çıkmıştır61,62_{. Ayrıca en iyi hatırlanan} televizyon reklamlarında oksipital alanlarda alfa aktivitesi görülürken merkezi alanda ve frontal kortikal bölgelerde de teta aktivitesi gözlenmiştir. Bir diğer araştırma dizisinde deneye katılan kişilere duygusal olan ve duygusal olmayan film uyaranları izletilerek farklı beyin bölgeleri arasındaki bağlantı örnekleri analiz edilmiştir63_. Araştırma sonuçlarına dayanılarak mutluluğun frontal ve oksipital bölgelerde geniş bir eşzamanlılığı içerdiği mutsuzluğun ise frontal kanallarda büyük bir bilgi değiş tokuşunu içine alan bir örneği sağladığı açıklanmıştır. Ayrıca filmler izlenirken EEG sinyalleri ve kişilerin duyguları arasındaki ilişkiyi tanımlamak için bir yaklaşım ileri sürülmüştür64_{. Yapılan araştırmalar sonucunda delta ve teta bantlarından göre alfa,} beta ve gama bantlarının daha önemli olduğu bulunmuştur.

Şekil 3’te marka algısal sürecinin beyin osilasyonları ve beyin dinamiği bakış açısıyla bu tez çalışmasında EEG beyin görüntüleme yöntemiyle araştırılması için seçilen yol haritası gösterilmektedir.

58 _{Ohme, Reykowska, Wiener, and Choromanska, 785-787.}

59 _{Laura Astolfi, F. De Vico Fallani, Febo Cincotti, Donatella Mattia, Luigi Bianchi, Maria} Grazia Marciani, Serenella Salinaric, A. Colosimo, A. Tocci, Ramon Soranzoa, and Fabio Babiloni, “Neural Basis for Brain Responses to TV Commercials: A High-Resolution EEG Study,” IEEE Transactions on Neural Systems and Rehabilitation Engineering 27 (2008): p. 522.

60 _{G. Vecchiato, W. Kong, A.G. Maglione, and D. Wei, “Understanding The Impact of TV} Commercials,” IEEE Pulse Magazine 3 (2012): p. 42- 43.

61 _{Ohme, Reykowska, Wiener, and Choromanska, 792.}

62 _{Astolfi, Fallani, Cincotti, Mattia, Bianchi, Marciani, Salinaric, Colosimo, Tocci, Soranzoa,} Babiloni, 526.

63 _{T. Costa, E. Rognoni, and D. Galati,} “EEG Phase Synchronization during Emotional Response to Positive and Negative Film Stimuli,” Neuroscience Letters 406 (2006): p. 159– 164.

64 _{Dan Nie, Xiao-Wei Wang, Li-Chen Shi, and Bao-Liang Lu, “EEG-Based Emotion} Recognition During Watching Movies,” Proceedings of the 5th international IEEE EMBS Conference on Neural Engineering Cancun (2011), Mexico, April 27 - May 1, p. 667.

27

Şekil 3. Facebook marka algısal süreci araştırmasında atılan adımlar

BEYİN FONKSİYONLARINDA MARKA ALGISI

“FACEBOOK” MARKASINI BİLMEYENLER “

FACEBOOK” MARKASINI

BİLENLER

 Inter Trial Coherence  ANOVA İstatistik

SONUÇLAR

 “Facebook” Markasını bilenler belirgin cevaplar vermiştir.

 Hatırlama, dikkat ve öğrenme süreçleri Facebook markasını bilmeyenlerde yaşanmaktadır.

28