Modernleşmenin Eleştirisi

Voldnes, Gronhaug e Nilssen (2012) ressaltam que o estudo de fatores necessários para o alcance da satisfação na relação comprador-fornecedor tem recebido destaque na literatura sobre relacionamentos. Os autores apontam a confiança, o comprometimento, a comunicação/compartilhamento de informação e a dependência de poder como antecedentes ou fatores-chave da satisfação, os quais possuem o intuito de gerar e/ou manter a satisfação em um relacionamento entre partes para que este seja duradouro (Voldnes, Gronhaug & Nilssen, 2012).

Para Nyaga, Whipple e Lynch (2010), o comprometimento e a confiança são fatores-chave da satisfação, os quais dependem de atividades colaborativas para que sejam gerados, como o compartilhamento de informação, desenvolvimento de esforços conjuntos e investimentos dedicados, o que, consequentemente, influencia a satisfação no relacionamento. Entretanto, vários autores destacam a confiança e o compartilhamento de informações por meio do OBA como componentes fundamentais para o sucesso do relacionamento entre compradores e fornecedores (Carr & Ng, 1995; Ellram, 1996; Seal et al., 1999; Kulmala, 2002; Axelsson, Laage-Hellman & Nilsson, 2002; Tomkins, 2001; Dekker, 2003; Langfield-Smith & Smith, 2003; Kajüter & Kulmala, 2005; Rodríguez, Agudo & Gutiérrez, 2006; Vosselman & Van

Der Meer-Kooistra, 2009; Nyaga, Whipple & Lynch, 2010; Abinajm-Filho, 2011; Hoffjan, Lührs & Kolburg, 2011; Voldnes, Gronhaug & Nilssen, 2012).

Nesta tese, os antecedentes da satisfação focados serão o compartilhamento de informações, por meio do OBA, e a confiança.

2.6.2.1 Compartilhamento de informações e satisfação

O compartilhamento de informações em um relacionamento apresenta alguns objetivos, tais como conduzir eficientemente os custos na cadeia de suprimentos na busca de sua redução e geração de benefícios para as partes (Kajüter & Kulmala, 2005), melhorar o relacionamento (Romano & Formentini, 2012) e promover um aumento dos níveis de confiança, comprometimento e cooperação entre comprador e fornecedor (Kulmala, 2004; Agndal & Nilsson, 2008).

Face ao exposto, o compartilhamento de informações entre empresas mostra-se como um importante fator para o desenvolvimento de relacionamentos bem-sucedidos, levando à satisfação das partes. Contudo, se, por um lado, conforme os fundamentos da Economia dos Custos de Transação, o compartilhamento de informações aumenta a eficiência da transação pela redução de seus custos, por outro lado, quando aplicado de forma unilateral pode potencializar o comportamento oportunista, aumentando os riscos e os custos de transação devido ao aumento dos custos de monitoramento.

Desse modo, o compartilhamento unilateral de informações de custos (considerando-se que via de regra apenas o fornecedor compartilha suas informações) pode aumentar a vulnerabilidade dos fornecedores em relação ao possível comportamento oportunista dos compradores. Fato que, por sua vez, influencia consideravelmente não só a percepção dos fornecedores em relação aos benefícios do OBA, mas também a satisfação com o relacionamento (Windolph & Moeller, 2012). Assim, o OBA pode exercer uma influência, tanto positiva quanto negativa, na satisfação econômica e social com o relacionamento.

No entanto, salvaguardas contra eventuais comportamentos oportunistas são especialmente relevantes para a análise do impacto do OBA em relação à satisfação dos fornecedores, uma vez que atenuam o risco de oportunismo, ou seja, asseguram que os compradores usarão os dados compartilhados de forma construtiva (Windolph & Moeller, 2012).

Outro aspecto importante para o alcance da satisfação das partes com o relacionamento é a confiança, a qual será abordada a seguir.

2.6.2.2 Confiança e satisfação

A orientação de longo prazo nas relações comprador-fornecedor depende do grau de confiança de determinada parte com relação à outra (Vosselman & Van Der Meer-Kooistra, 2009). Por conseguinte, espera-se que compradores e fornecedores que possuam confiança mútua estejam mais satisfeitos com o relacionamento e disponham mais esforços para assegurar a sua continuidade (Nyaga, Whipple & Lynch, 2010). Os achados da pesquisa desses autores evidenciam que a confiança tem efeito positivo e significativo sobre a satisfação com o relacionamento, com os resultados provenientes desse relacionamento e com o desempenho, tanto na perspectiva dos fornecedores quanto dos compradores. Deste modo, “atender ou exceder os objetivos de desempenho por meio da cooperação leva à confiança e satisfação com o trabalho em parceria” (Anderson & Narus, 1990, p. 56)21_.

Os resultados encontrados por Jhonston et al. (2004) revelaram que altos níveis de comportamento cooperativo interorganizacional, como planejamento compartilhado e flexibilidade nas atividades coordenadas, foram fortemente relacionados com a confiança do fornecedor no comprador.

Percebe-se, então, que a confiança é um constructo importante no relacionamento em uma cadeia de suprimentos, uma vez que pode influenciar o alcance da satisfação na relação entre

21 _{“Meeting or exceeding the performance objectives through cooperation leads to trust and satisfaction with the}

compradores e fornecedores (Nyaga, Whipple & Lynhc, 2010; Moeller, Windolph & Isbruch, 2011). Corroborando, Anderson e Narus (1990) propuseram um modelo para gerir relacionamentos em canais de marketing em que a confiança apresenta-se como um constructo central do modelo, tendo como alguns de seus antecedentes, a cooperação e a comunicação, as quais promovem a satisfação.

Delineadas as características dos antecedentes-chave da satisfação que serão focados neste estudo, OBA e confiança, é importante entender também as suas inter-relações, já que os mesmos podem ter influência um sobre o outro.

2.6.2.3 Inter-relações entre compartilhamento de informações e confiança

Os relacionamentos entre compradores e fornecedores têm se mostrado dependentes da confiança para que sejam bem-sucedidos (Voldnes, Gronhaug & Nilssen, 2012). Para os autores, a comunicação e o compartilhamento de informações fazem-se importantes para a construção da confiança e redução das incertezas do ambiente relacional. Alguns estudos evidenciam que a confiança, assim como os acordos de confidencialidade, pode reduzir a resistência para o compartilhamento de informações, sendo que cooperação e reputação no mercado são meios para construí-la (Kumra, Agndal & Nilsson, 2012).

Villena, Revilla e Choi (2011) atestam que quando a confiança é construída por meio de repetidas transações, ou seja, ao longo do tempo, as partes tendem a ser menos preocupadas com o risco de comportamento oportunista e tornam-se mais dispostas a se engajaram em uma comunicação aberta e ainda mostram maior transparência comportamental.

A confiança tem sido considerada tanto um pré-requisito (Carr & Ng, 1995; Ellram, 1996; Mouritsen, Hansen & Hansen, 2001, Axelsson, Laage-Hellman & Nilsson, 2002; Kulmala, 2002; Romano & Formentini, 2012), quanto uma consequência do OBA (Tomkins, 2001; Morgan & Hunt, 1994; Kajüter & Kulmala, 2005; Nyaga, Whipple & Lynch, 2010).

Anderson e Narus (1990) destacam que a construção e sustentação de parcerias constituem um processo iterativo, e acrescentam que uma comunicação significativa nesses relacionamentos é um antecedente necessário da confiança, e que posteriormente, o acúmulo de confiança conduz a uma melhor comunicação. Contudo quando se trata do OBA aplicado sem coerção, parece haver a necessidade de um nível mínimo de confiança para que o compartilhamento se inicie, podendo aumentar ao longo do tempo, conforme observam Romano e Formentini (2012).

Vosselman e Van der Meer-Kooistra (2009) argumentam que controle e confiança são fundamentais no relacionamento de longo prazo. Para os autores, a confiança está sempre associada ao controle, sendo que o objetivo de ambos é estabelecer e manter expectativas positivas de comportamento. Entretanto, o OBA é entendido como um mecanismo formal de controle e, como tal, pode aumentar modos informais de governança por meio do aumento de transparência mútua e alcance das metas (Dekker, 2004). Porém, Das e Teng (1998) e Rousseau et al. (1998) alegam que mecanismos formais podem danificar os mecanismos de controle informais, como a confiança, já que podem sinalizar baixa confiabilidade na parceria.

Em vista disso, os determinantes da confiança devem ser analisados considerando-se o risco específico inerente ao compartilhamento de informações, o potencial prejuízo causado pelo comportamento oportunista e a aversão ao risco do fornecedor (Tomkins, 2001; Langfield- Smith & Smith, 2003). Se, por um lado, o compartilhamento de informações de custos como um investimento de risco sinaliza um alto nível de confiança (Tomkins, 2001), por outro lado o OBA praticado unilateralmente pelo fornecedor pode comprometer o relacionamento, por possibilitar um potencial comportamento oportunista do comprador (Moeller, Windolph & Isbruch, 2011).

No entanto, recorre-se a Kajüter e Kulmala (2005) e Kulmala, Kajüter e Valkokari (2007) para esclarecer que a confiança mútua propicia aplicação do OBA, pois tende a reduzir a chance de uso indevido da informação compartilhada.

Nessas circunstâncias, não há um consenso acerca dos efeitos da confiança sobre as técnicas de Inter-Organizational Cost Management e o efeito destas técnicas sobre ela, o que mostra a necessidade de novas pesquisas acerca do assunto (Kulmala, 2002). Ademais, Tomkins

(2001) destaca que a falta de uma teoria robusta sobre a interação entre a confiança e o compartilhamento de informação tem representado uma lacuna para o conhecimento da área.

Na próxima seção, é apresentado um levantamento dos estudos anteriores que contemplaram a investigação sobre o OBA, sob diferentes perspectivas.