Moda süreci önemli bir pazar bir fenomenidir ve birçok şirketin ve endüstrinin kaderini belirler. Ancak, moda sürecinin kavramsallaştırılması ve dinamik doğasının incelenmesi pazarlama disiplinin alt alanlarında araştırılmıştır (Miller, Mclntyre ve Mantrala, 1993: 142-157). Moda sürecini açıklamaya çalışan çeşitli ve çoğu kez
birbirine rakip, perspektifin iki boyuta göre odağı özetleyen bu perspektifler,
literatürde görülmektedir. İlk boyut "içsel-dışsal" başlığını taşımaktadır. Öncelikle, nispeten kapalı sistem içinde içsel faktörler tarafından güdülen, "iç" arenalarda bir çeşitlilik içinde faaliyet gösteren; tek, kendi kendine yeten bir fenomen olarak moda sürecini görerek perspektifleri sınıflandırmıştır (Robinson, 1975: 121-131). Nadiren olguların geçtiği benzerlikleri farkederek toplumdaki geniş dış değişimleri yansıtan olarak moda sürecini gören perspektifler, “dışsal" olarak sınıflandırılmaktadır
(Frings, 1991; Miller, Mclntyre ve Mantrala, 1993: 142-157). Bu perspektifler, esas
olarak, dışsal faktörlere bağlı olarak moda sürecine muamele etmektedir. "Bireysel- Sosyal" başlıklı ikinci boyut, perspektifin birey ya da toplum düzeyinde moda sürecine odaklanıp odaklanmadığını belirtmektedir (Miller, Mclntyre ve Mantrala, 1993: 142-157).
1.4.1. Dışsal - Bireysel Modeller
Birey bazında toplumdaki değişimleri yansıtan modeller bulunmaktadır.
Estetik algılar ve öğrenme modeli:
Tüketici, yeni nesneler inceler, bütün ve alt bileşenleri algılar ve ilk değerlendirmeyi oluşturur. Tüketiciler, yeni uyaranlara aşina uyaranlardan
anlamlı şekilde farklı düzeylerde, çok farklı ya da çok kompleks olmayan
şekilde “beğenmeyi” öğrenir. Daha sonraki takviyeler, aşinalığı ve beğeniyi
1.4.2. Dışsal - Sosyal Modeller
Toplum düzeyinde toplumdaki değişimleri yansıtan modeller
bulunmaktadır.
Sosyal Çatışma Modeli:
Stabilite ve kültürel kimliği gösteren ve kültürel değişimi sembolize eden "moda", "anti-moda" olabilir. Moda süreci, bu iki kuvvet arasındaki bir yarışma olarak görülmektedir.
Sanat Hareketi Modeli:
Moda, sanat hareketlerini ve yer alan diğer kültürel değişiklikleri yansıtmaktadır.
İdeal Güzellik Modeli:
Moda, toplumun sahip olduğu güzellik ideallerinin değişmesini takip ederek gelişmektedir.
Kitle Pazar Modeli:
Seri üretim ile birlikte kitle iletişim, tüm sosyo-ekonomik sınıfları aynı anda yeni stilleri kullanır hale getirmiştir. Her sınıftaki moda liderleri, yeni stilleri aynı zamanda benimsemekte ve moda aynı anda farklı sosyal sınıflar arasında yayılmaktadır.
Pazar Altyapısı Modeli:
Moda tasarımcıları, perakendeciler ve moda medyası, stilleri dikte etmektedir. Bu işletmeler; kullanılabilirliği, çeşitliliği, kolaylığı ve moda alternatiflerinin ekonomikliğini kontrol etmektedir.
1.4.3. İçsel-Bireysel Modeller
Birey merkezli psikolojik yaklaşımlardı
Talep Modeli:
Yüksek fiyatlarda, moda için sınırlı olantalep, ancak fiyatların düşmesiyle
genellikle önemli ölçüde büyür. Tüketicilerin zevkleri birbiriyle ilişkili olduğunda moda için talep eğrisi, sürü psikolojisi (bandwagon effect) ve Veblen etkisi gösterebilir.
Kıtlık - Enderlik Modeli:
Nadir ya da kıt nesneler, özel değere sahiptir ve böylece en yüksek fiyatlar konulur.
Gösteriş Amaçlı Tüketim Modeli:
Yükselen varlıklı sınıflar, yüksek fiyatlı ürünleri alabildiklerinin sembolik açıklamasını yapmanın ihtirasını yansıtan, gösteriş amaçlı tüketim yoluyla büyüyen refahı görüntülemeyi arzularlar.
Bireysellik Merkezli Modeller:
Çağdaş moda vurgusu, bireyselliğin peşinde olduğunu ve 'özel' olmanın önemini moda iletişiminde vurgulanmıştır.
Uyumluluk Merkezli Modeller:
Araştırmanın büyük kümesi, sosyal baskılara uyum göstermenin, stil seçeneklerini önemli ölçüde etkilemektedir.
Benzersizlik Motivasyonu Modeli:
İnsanlar diğerleriyle kendileri arasında benzerlikler ve farklılıklar arayarak karşılaştırır ve böylece bir öz kimlik oluşturur. İnsanlar kendisini başkaları ile kaşılaştırdığında sosyal olarak kabul edilebilir farklar ya da 'benzersiz’ nitelikleri arar fakat böyle bir “benzersizliği” sadece ılımlı bir miktarda arzu eder.
1.4.4. İçsel -Sosyal Modeller:
Kolektif grup psikolojisiyle ilintili modellerdir.
Aşağı -Damlama Teorisi:
Yeni bir nesne, üst sınıf tarafından kabul edildikten sonra, daha alt sınıf tarafından taklit edilir. Her sınıf, daha alt sınıfın nesneyi benimsediğini fark ettiğinde, yeni bir nesne bulmak için nesneden ayrılır.
Şekil 1. Damlama ve Kaynama Etkisi Kaynak: Jones, 2009: 51
Kolektif Davranış Teorisi:
Moda endüstrisinde "kolektif" olarak görülen moda, moda olasılıklarını önerir ve bireylerin (ilk perakende alıcılar sonra tüketiciler) kolektif gücünü ortaya çıkarırlar ve neyin moda olabileceğinde birleşirler.
Müstesna yüksek kültür, moda ve pop starlar
Kendillerini bunlarla özdeşleştirip erken benimseyiciler Derfi ve gazete okurları, Bağımsız mağazalar - İlk taklitler
Orta sınıf piyasa - ürünler caddelerde bulunabiliyor. Genel halk ve düşük kültü -ürünler heryerde bulunuyor.
Pahalı versiyonlar özel mğazalarda görünüyor.
DAMLAMA ETKİSİ
KAYNAMA ETKİSİ
Moda tutkunları özel versiyonlar talep ediyor. KİTLELERE YAYILMA
Dergiler, gazeteler ve Tv trendi farkediyor.
Orta sınıf piyasası trende bir isim veriyor. Sokak modası ve düşük kültür grupları
Benimseme ve Yayılma Modeli:
Moda yenilikçileri, belirli bir tarzda tek yönlü olarak moda taklitçilerini
etkiler. Bu süreç, toplumun bütün üyelerinin bu tarzı kabul etmesine kadar devam etmektedir.
Sembolik İletişim Modeli:
Stiller, sınıf farkları ve prestij gibi sembolik anlamlar üzerine kurulur. Stiller, böylece görsel dil haline gelmektedir.
Altkültür Liderlik Modeli:
Siyahi Amerikalılar, Yerli Amerikalılar, ya da Hell's Angles, moda riski
için daha az endişeli olduklarından dolayı bazen başka bir grup için moda
kaynağı olduğunu kanıtlayabilir.
Mekansal yayılma modeli:
Yeniliklerin yayılması, coğrafi merkezlerden kaynaklanan dalgalı bir süreç
olarak görülür. Bu model, ekonomik sistemin altyapısının, modanın yayılma
hızını ılımlaştırdığını önermektedir.
Tarihsel diriliş modeli:
Tasarımcılar genellikle ilham almak için tarihe bakmaktadırlar ve böylece moda sıklıkla geçmişi yansıtır.
Tarihsel süreklilik modeli:
Her yeni moda, önceki modanın evrimsel sonucudur ve önceki modanın ayrıntılandırılmasıdır.