Misyon Bildirgesini Oluşturan Bileşenler

Misyon bildirgesi oluşturmada kullanılan bileşenlere ilişkin literatür taraması yapıldığında farklı yaklaşımlar bulunmaktadır.

Kotler’e göre, bildirgenin içeriğinin, işletmenin tarihi, yönetici ve hissedarlarının tercihleri, çevresel faktörler, mevcut kaynaklar ve özgün yeteneklerden oluşması gerektiğini ifade ederken, Want ise amaçları, işletme hedeflerinin ilkeleri, ortak kimlik,

işletme politikaları ve ortak değerlerinin yer alması gerektiğini ifade etmektedir (Köseoğlu, 2008 : 91).

Bart, misyon bildirgelerinin içeriğine ilişkin yaptığı çalışmalarda, ‘‘amaç cümlesi, değerler / inançlar cümlesi, özel müşterilere hizmet, eşsiz kimlik, müşteri tatminine değinme, rekabet / güç farklılığı, ürün / hizmet teklifi, açık bir rekabet hedefi, istenilen kamu imajı, iş görenlere ilgi, özel davranış standartları, topluma ilişkin öğeler, vizyon cümlesi, istenilen rekabet pozisyonu, özel finansal olmayan hedefler, genel işletme düzeyi amaçlar, paydaşlara ilişkin öğeler, iş bölgesi, rekabet stratejisi, özel finansal hedefler, teknoloji tanımı, tedarikçilere ilişkin öğeler, paydaşlara ilişkin öğeler ve sürekliliğe ilişkin öğeler’’ kullanılması gerektiğini belirterek misyon bildirgesi oluşturulmasında farklı bir yaklaşım göstermiştir (Bart, 2007: 686).

Rarick ve Vitton (1995: 11-12) misyon bildirgesinde; kârlılık, ürün / hizmet, müşteri, örgüt kütürü ve felsefesi bulunması gerektiğini ifade etmiştir.

Pearce ve David, misyon bildirgesi oluşturmada kullanılacak unsurları; müşteriler, ürünler/hizmetler, yer/piyasa, teknoloji, süreklilik, büyüme, kârlılık, felsefe, yetkinlik, kamu kaygısı ve çalışanlar olarak ifade etmiştir (Pearce ve David, 1987: 109).

Pearce ve David tarafından ifade edilen bu bileşenler konu üzerine yapılmış birçok çalışmada araştırmacılar tarafından sıklıkla tercih edilmektedir. Bu çalışmada da, bu bileşenlere yer verilecek olup, ayrıca pearce ve david’in ele almadığı ama literatürde sıkça ifade edilen iletişim bileşenine de yer verilecektir.

22

1.5.2.1. Müşteri Bileşeni

Müşteri, belli bir sektördeki işletmenin bir marka malını, idari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Müşterilerin işletmelerden beklentileri farklılık gösterebileceği gibi işletmeler içinde müşteri değerleri de farklılık gösterebilmektedir (Demir ve Kırdar, 2008: 299). İşletmenin sunduğu ürün ve hizmetlere değer atfeden müşterilerdir (Erdoğan ve diğerleri, 2012: 56).

Küreselleşen bir dünyada müşteri yapısı iyi analiz edilmeli, işletmelerin sunduğu hizmet veya ürün pazarlaması iyi ve etkin stratejilerle müşteriye sunulmalıdır. İşletmeler bu sunumu, müşteri bileşenini içine alacak iyi hazırlanmış misyon bildirgesiyle gerçekleştirebilirler. Bu bağlamda misyon bildirgesi hazırlarken, ‘‘işletmenin müşterileri kimlerdir?’’ sorusunun cevabı, işletmenin misyon bildirgesinde bulunması önem arz etmektedir. Örneğin; Abdi İbrahim İlaç San. ve Tic. A.Ş.’ ne ait misyon bildirgesinde; ‘‘insan sağlığına yönelik ilaç ve ürünleri, öncü ve yenilikçi yaklaşımlarla,

tıbbın ve insanlığın hizmetine sunmaktır’’ ifadesiyle, işletme misyonunda hedef

kitlesine yani müşteriye vurgu yapmıştır (www.abdiibrahim.com.tr, 2013).

1.5.2.2. Hizmet Bileşeni

Küreselleşmenin etkisi ile teknoloji, yönetim bilimindeki hızlı gelişmeler ve yeni kavramların ortaya çıkması, hizmet için genel ve kesin bir tanımlamayı yapmayı zorlaştırmaktadır. Palmer’e göre hizmet, bir grup insandan bir başka grup insan’a sunulan veya önerilen aktivite veya yararlardır. Devebakan hizmeti, fiziksel ve psikolojik olarak kişiye, sosyal açıdan ise topluma zaman, mekan ve yer sağlama olgusudur. Kısaca ifade etmek gerekirse, hizmet yarar sağlamak üzere elde edilen bir ürün olarak ortaya çıkmaktadır (Yücenur ve diğerleri, 2011: 157-158).

Misyon bildirgesinde, işletmenin sunduğu ürün ve hizmetler açıklanmalıdır. Günümüz işletmelerinde bu ürün ve hizmetlerin faydaları ön plana çıkmaktadır. Örneğin,

Nokia’nın reklam filminde, telefon ürünlerinden daha çok iletişim’i öne çıkarmasıdır (‘‘İnsanları kavuşturur’’) ( Erdoğan ve diğerleri, 2012: 56).

Etkili bir misyon bildirgesi oluşturmada, işletmelerin ürün ve hizmetleri bilinmeli ve bildirgede yer almalıdır. Asil Çelik San. ve Tic. A.Ş.’ ne ait ‘‘Sürekli gelişme felsefesi

23

ve müşteri memnuniyetinin en üst düzeyde sağlanması koşulu ile piyasanın ihtiyaç duyduğu vasıflı çelik talebini karşılamaktır’’ misyon bildirgesi, hizmet unsurunu içine

alan iyi bir örnektir (www.asilcelik.com.tr, 2013).

1.5.2.3. Yer / Piyasa Bileşeni

İyi bir misyon ifadesi oluştururken, işletmenin müşterilerini, hizmet ve ürünlerini ifade etmenin yanı sıra bu işletmenin hangi piyasada veya hangi bölgede rekabet edeceğini ifade etmekte önem arz etmektedir.

Akbaşlar Tekstil Enerji San. ve Tic. A.Ş.’ne ait misyon bildirgesi ‘‘Türkiye'de tekstil

sektörünün gelişmesine katkıda bulunmak. Gelişimin sürekliliğine olanak sağlayan araştırma ve geliştirme çalışmaları gerçekleştirmek. Genç kuşakları yüzyılın endüstriyel gelişmelerine hazırlamak ve sektöre öncülük etmek. Üretim ve istihdamla kent ve ülke ekonomisine katkıda bulunmaktır’’ yer, piyasa bileşenine vurgu yapmaktadır

(www.akbastekstil.com.tr, 2013).

1.5.2.4. Teknoloji Bileşeni

İşletmeler, bilimsel ve teknolojik gelişmeleri izleyerek bu gelişmeleri mal ve hizmet

üretimine uygulayıp işletmenin devamlılığına ve büyümesine katkı sağlarlar (Özdevecioğlu, 2012: 155). Rekabet halinde olan işletmeler için en son teknolojiye

sahip olma son derece önemlidir. Bir işletmenin yeni bir ürün veya yeni bir teknolojiyi geliştirerek üretim maliyetlerini düşürmesi, işletmeye bulunduğu sektörün önemli bir payını kazandırabilir. Son yıllarda AR-GE’ye ve son teknolojiyi kullanmaya ülkemizde de önem verilmeye başlanmıştır. Teknoloji işletmenin temel kaygısı olarak görülmektedir (Sarıhan, 1998: 17-155). İşletmeler, varoluş nedenlerini, görevlerini tanımladıkları misyon bildirgelerinde, teknoloji bileşenine de yer vermelilerdir.

KÇS Kahramanmaraş Çimento Beton Sanayi ve Madencilik İşletmeleri A.Ş.’ ne ait misyon bildirgesinde; ‘‘kalite’yi ve teknolojik gelişmeyi her zaman ön planda tutarak,

Yasalara, Çevreye ve toplumsal değerlere saygılı, Talep ve beklentilerine uygun olarak, sürekli müşteri memnuniyetini sağlamak, Nitelikli insan kaynakları politikası ile takım ruhu oluşturmak vazgeçilmez misyonumuzdur’’ ifadesiyle işletme, teknolojiyi temel

24

1.5.2.5. Süreklilik, Büyüme ve Kârlılık Bileşeni

Her işletmenin var oluş amacı olarak süreklilik, büyüme ve kârlılık gibi ekonomik hedefleri mevcuttur. İşletmeler bu ekonomik hedeflerinde kararlı olmak zorundadırlar. İşletmeler bu ekonomik hedeflerinde kararlı olduklarını misyon bildirgelerinde ifade etmelilerdir. Örneğin, aşağıda yazılan Kumtel Dayanıklı Tüketim Malları Plastik San. ve Tic. A.Ş.’ ne ait misyon, ekonomik hedeflerini ortaya koyan bir misyon bildirgedir. ‘‘Sektörümüzdeki gelişmeleri yakından takip ederek, müşterilerimize en yenilikçi ve

faydalı ürün yelpazesini sunmak. Doğal kaynaklarımızı en verimli şekilde kullanarak, çevreye ve insana saygılı üretim yapmak. Enerji verimliliği yüksek ürünlerimizle müşterilerimizin hayat kalitesine katkı sağlamak. Yurtiçi ve yurtdışında doğru yatırımlarla gelişerek büyüme’’ (www.kumtel.com, 2013).

1.5.2.6. Felsefe Bileşeni

Her işletmenin kendine özgü bir felsefesi mevcuttur. Bu felsefe, işletmenin temel değerlerini, inançlarını, arzularını ve etik önceliklerini ifade etmelidir. İyi bir misyon bildirgesi oluştururken işlemeler kendi felsefelerini de bildirgelerinde yer vermelilerdir. Aşağıda, ‘‘Hakan Plastik Boru ve Profil San. Tic. A.Ş.’’ ne ait işletme felsefesini vurgulayan bir misyon bildirgesine yer verilmiştir.

‘‘Plastik boru sistemleri alanında, çevre ve insan sağlığını ön planda tutarak yüksek

teknolojinin ışığında üretim yapmak,kalite çıtasını sürekli yükseltmek ve daha üstün nitelikli ürünler geliştirmek, yenilikçi ve rekabetçi bir büyüme politikası ile yeni

pazarlar ve fırsatlar yaratmak Hakan Plastik için temel amaçtır’’

(www.hakan.com.tr. 2013).

1.5.2.7. Yetkinlik Bileşeni

İşletmeler, misyon ifadelerinde temel yetkinliklerinden veya rekabet avantajlarının ne olduğunu da belirtmelilerdir. Aşağıda, ‘‘Temsa Global San. ve Tic. A.Ş.’’ ne ait yetkinlik bileşenini içine alan bir misyon bildirgesi sunulmuştur.

‘‘Ticari araç üreticisi olarak müşterilerimiz için yenilikçi çözümler üretmek’’ (www.temsaglobal.com.tr, 2013).

25

1.5.2.8. Kamu Kaygısı Bileşeni

Günümüzde varlıklarını sürdürmek isteyen duyarlı işletmelerin çevreyi koruması vazgeçilmez bir gaye olarak ortaya çıkmaktadır. İşletmeler hammadde kaynaklarının çoğunu doğal çevreden temin ederken çeşitli önlemler alarak doğal çevreyi ve ekolojik dengeyi korumaları da sosyal sorumlulukları açısından önemlidir. Ülkemizde işletmeler, 2872 sayılı çevre kanunu ile çevreye verdikleri zarardan dolayı sorumludurlar. İnsan ihtiyaçları sınırsız fakat bazı ihtiyaçlarımızı karşılayacak doğal kaynaklarımız sınırlıdır. Bu doğal kaynaklardan daha fazla fayda sağlamak için onları etkili ve verimli kullanmamız gerekir. Gelecek nesillere bırakılacak en güzel hediye, yaşanılacak bir çevredir (Özdevecioğlu, 2012: 166-167).

Her işletmenin var oluş amacı büyüme, süreklilik ve kârlılık gibi ekonomik hedefleri olsa da, işletmeler bulunduğu topluma karşı sosyal sorumluluğu mevcuttur. İşletmeler, toplum içinde faaliyet gösterdiklerinden ve o toplumun üyesi olduklarından toplumun yaşam alanlarına saygı göstermek zorundadırlar. İşletmelerin misyon bildirgelerinde, sosyal konular bulunmalı ve sosyal konulara duyarlı oldukları bildirgelerinde yer almalıdır. Aşağıda, ‘‘Starwood Orman Ürünleri Sanayi A.Ş.’’ ne ait sosyal konulara duyarlı bir misyon bildirgesi sunulmuştur.

‘‘Dünyada orman endüstri sektöründeki gelişmeleri takip ederek , ülkemiz ormanlarına

zarar vermeksizin; insan sağlığına zararsız, çevreye saygılı , kaliteli ve modern

desenlerden oluşan ürünleri üreterek tüketicilerin beğenisine sunmak’’

(www.starwood.com.tr. 2013).

1.5.2.9. Çalışanlar Bileşeni

Bir işletmede üretimi gerçekleştiren veya hizmetleri sunan o işletmenin çalışanlarıdır. Çalışanlar, işletmelerine kimlik kazandırırlar (Özdevecioğlu, 2012: 164). Çalışanlar kendilerini etkileyecek ve kendi çalışma alanlarını ilgilendiren kararlarda söz sahibi olma arzusu içindedirler. İşletmeler tarafından çalışanlara öneriler getirme hakkının tanınması veya fikirlerine başvurulması onlara önem verildiğinin bir göstergesi olup bu durum yöneticiler ile çalışanlar arasındaki güven duygusunun pekişmesine veya artmasına yardımcı olur ( Develioğlu ve Çimen, 2012: 144) .

26

İşletmeler çalışanlarına verdiği değeri misyon bildirgelerinde de sunmalılardır. Aşağıda sunulan misyon bildirgesinde ‘çalışanlar bileşenine’ vurgu yapan bir işletmeye aittir.

‘‘Toplumsal sorumluluk ve etik değerlerimize aykırı hiçbir faaliyet içerisinde yer

almadan; dinamik,öncü,uluslar arası standartlara dayalı bir sistem anlayışını sürdürmek için gerekli olan proaktif yeteneklerini sürekli geliştiren; Saygı, güven, açıklık, dürüstlük, bireysel sorumluluk ilkelerimize ve işbirliği esasına dayanan takım çalışmasını, süreç yönetimine dayalı organizasyon yapısı içinde sürdüren; Değişimin gerekliliğine inanan kurumsal yapısıyla, en son bilgi, yönetim ve teknoloji araçlarını bilinçli şekilde kullanan; Vizyonumuz doğrultusunda, çalışanlarımızın kendilerini geliştirmelerini, yetkinlik ve yeteneklerini arttırmalarını ve kurum içi sinerjiyi en üst düzeye çıkarmalarını sağlayacak kurumsal ve bireysel kültür ortamını yaratmak’’

(www.altinyildiz.com.tr, 2013)

1.5.2.10. İletişim Bileşeni

İletişim, bir göndericinin (konuşan/ yazan), alıcıya (dinleyici/okuyucu) bir şey hakkında sözlü ya da yazılı mesaj göndermesi, iletmesi ve bu mesajın alıcı tarafından çözümlenmesidir. İletişimde kimin neyi, nasıl söylediği çok önemlidir. Konuşmacının mesajı gönderdiği durumdaki amacı dinleyici tarafından çözümlenemeyebilir ya da dinleyici mesaja farklı anlamlar yükleyebilir. Bu durum yazılı iletişimde de geçerlidir. Aynı mesajı birkaç dinleyici farklı anlayabilir, tıpkı aynı konuyu birkaç konuşmacının farklı ifade edebilir, bunun ötesinde, aynı sözü ifade eden kişiler bile farklı anlaşılabilir. Shculz Von Thun (1981) bu durumun oluşmasında, iletişimin önemli faktörleri arasında yer alan ama sözlü olmayan ve iletişimde bir o kadar belirleyici olan; mimik, beden dili ve söyleyiş biçimi, ses tonu ve vurgusu ve alıcının algısı olduğunu ifade etmiştir (Uzuntaş, 2013: 13-14) .

İletişim, ‘bilgi, yalınlık (açıklık) ve anlama’ olarak üç bileşene sahiptir. Ancak Gregory Batson’s bunlara ilave olarak estetiği de içine almıştır. Thyssen (2012), iletişim bileşenleri içinde yer alan estetiğinde, altı (6) bileşen’i olduğunu ifade etmiştir. Bunlar, isim, konuşma sanatı, söylem, dizayn, reklam, mimari’dir (Thyssen, 2012: 55-57).

- İsim: Örgütlerin başarısında yeri çok önemlidir. İsim, örgütleri kimi zaman göründüğünden daha güçlü gösterebilmektedir.

27

- Konuşma Sanatı: Estetik iletişimin vazgeçilmez bir unsurudur. Bir ifadeyi, uyum içinde ve alıcının kulağına hoş gelecek şekilde süslenirse, olduğundan daha fazla ilgi çekecektir.

- Söylem: Bir ifadenin anlatılma şeklini tanımlar. İletişimde bir ifadenin çekiciliğini arttırmak için hikayeleştirmek gerekir. Çünkü insanlar, hikayelerle anlatılan olayları sorgulamazlar.

- Dizayn: İletişimin evrensel bir alt dilidir. Dizayn, örgüt’ün kimliğini ortaya çıkarır. Örneğin; Örgüt, teknolojik ve bilimsel gelişmeleri yakından takip edip ona göre kendisini dizayn etmeli. Dizayn, örgüt’ün hedef kitleye ulaşmasında, hizmet ve ürün sunduğu pazarda başarılı olunmasında önemli bir faktördür. - Reklam: Bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü

sağlamak için denenen her türlü yol, bu amaç için kullanılan yazı, resim, film vb. demektir (www.tdk.gov.tr., 2013).

- Mimari: Örgütün konumu, bulunduğu yer, sunduğu ürün ve hizmetin oluşturulduğu yer onun potansiyelinin karşı tarafa göstergesidir.

Misyon bildirgesi bileşenleri arasında yer alan iletişim bileşeni, işletme misyonun ulaşması gereken hedef kitleye (müşteri, çalışanlar, hissedarlar, yatırımcılar) doğru bir şekilde aktarılmasını sağlar. Fakat iletişim bileşeni, literatürde misyon konusu üzerinde araştırma, çalışma yapmış olanlar tarafından bile fazla üzerinde durulmamıştır. Çoğu araştırmacı işletmenin misyonun kısa olmasına, akılda kalıcı olmasına, anlaşılabilir olmasına vurgu yapmıştır. Tüm bu ifadeler de asıl vurgulanmak istenen misyonun hedef kitleye iletilebilmesidir. Bu sebeple örgütler misyon bildirgesini hazırlarken, iletişim bileşenine de yer verilmelidir.

Aşağıdaki misyon bildirgesinde ‘iletişim bileşenini’ kullanan bir işletmeye ait bildirge sunulmuştur. Bu işletmenin misyon bildirgesi; kısa, anlaşılabilir, yalın ve estetik anlamda da hedef kitleye ulaşabilen bir bildirge özelliğini taşımaktadır.

‘‘Kaliteli, pratik ve lezzetli yeni ürünler geliştirerek, tüketicilerimizin yaşam kalitelerini

28