3. ÖNERİLEN MODEL VE HİPOTEZLER
3.3. Memnuniyet Değişkeni ve İlgili Hipotezler
İşletmelerin asıl amacı, satış veya hizmetten daha çok müşteri memnuniyetini artıran ihtiyaçların karşılanmasıdır (Dominici ve Palumbo, 2013). Tüketici memnuniyeti tekrar satışların, ağızdan ağıza olumlu yorumların ve tüketici sadakatinin önemli bir belirleyicisi olarak kabul edilir. Pazarlama konseptinin yaygın bir şekilde benimsenmesi ile birlikte, ürün ve hizmet sağlayıcılarının pazarlama stratejilerini, müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkartma hedefi ile uyumlu hale getirme çabaları devam etmektedir (Oliver, 1999). Müşteri memnuniyeti sadece firmaları rakiplerinden farklılaştıran bir özellik değil; aynı zamanda müşterilere değer yaratan, beklentileri tahmin edip yöneten, ihtiyaçları karşılama yeteneği ve sorumluluğu gösteren bir iş felsefesi unsuru olarak düşünülmelidir (Dominici ve Palumbo, 2013).
Literatürde memnuniyet tanımları bazı farklılıklar içermesine rağmen, tanımlarda bulunan üç ortak bileşen; tüketici memnuniyetinin bir cevap özelliği taşıması (duygusal veya bilişsel), cevabın belirli bir odakla ilgili olması (beklentiler, ürün, tüketim tecrübesi v.b) ve tepkinin belirli bir zamanda (tüketimden sonra, seçimden sonra, birikmiş deneyime dayalı v.b) gerçekleşmiş olmasıdır (Giese ve Cote, 2000).
Tüketici memnuniyeti veya memnuniyetsizliği, belirli bir tüketim deneyiminde tüketicinin önceki beklentileri ile ürünün satın alınmasından sonra algıladığı gerçek performans arasındaki farkı değerlendirmesi ile ilgili süreçtir (Day, 1984). Bir başka tanıma göre memnuniyet, hoşnutluk ve hoşnutsuzluk standardı karşısında tüketim sonuçları sağlayan tüketici duygusudur (Oliver, 1999). Müşteri memnuniyetine odaklanmak kolay bir süreç değildir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek için stratejiler ve araçlar geliştirilmeli, bunlar ürün ve hizmetlere dönüştürülmelidir (Dominici ve Palumbo, 2013).
Tüketici bağlamında ürün ve hizmetlerin tekrar satın alınması ile bilgi teknolojilerinde ürün ve hizmetlerin sürekli kullanılması arasında benzerlik vardır (Lee, 2010). De Lone ve Mc Lean, (2003) kullanıcı memnuniyetini bir uygulamanın, kullanıcılarının değer yaratmasına yardımcı olma derecesi olarak tanımlamıştır.
Kullanıcı memnuniyeti, bilgi sistemleri başarısını ölçen önemli ölçütlerden birisidir ve herhangi bir ürün veya hizmet tecrübesinin en yaygın kabul edilen istenen sonucudur (Ramayah ve Lee, 2012). Öğrenci memnuniyeti, öğrencilerin performansları ile ilişkilidir ve fakülte eğitmenlerinin memnuniyetinde önemli bir unsurdur (Bolliger ve Wasilik, 2009). Öğrenen memnuniyetini etkileyen faktörlerin araştırılması, e-öğrenme sisteminin başarı yolunun anlaşılmasında hayati bir rol oynayabilir ve bu değişkenlerin dikkate alınması öğrenme deneyiminin geliştirilmesine katkı sağlar (Al-Azawei ve Lundqvist, 2015). Eğitim kurumları, öğrencilerin memnuniyetini sağlamaya özel bir önem vermeli ve onların öğrenme ihtiyaçlarını karşılamalıdır (Al-Azawei ve Lundqvist, 2015).
Bilgi teknolojileri perspektifinden önerilen pek çok teoride memnuniyet kavramı dikkate alınmıştır. Bilgi Sistemleri Başarı Modelinde bilgi sistemlerinin başarısı altı kategoride sınıflandırılmıştır (De Lone ve Mc Lean, 1992). Modelde kullanıcı memnuniyeti bilgi teknolojisi başarısını etkileyen boyutlardan biri olarak gösterilmiştir. Çalışmada kullanıcıların beğendikleri bir sistemin başarısının inkar edilemeyeceği ve kullanıcı memnuniyeti veya kullanıcı bilgi memnuniyetinin bilgi sistemleri başarısının en yaygın ölçütü olduğu vurgulanmıştır. De Lone ve Mc Lean (2003) modeli sunduktan sonraki on yılı aşkın süreçte özellikle e-ticaretin yaygınlaşması ile birlikte bilgi teknolojileri alanında oluşan belirgin değişikliklerin ışığında modeli değerlendirmiş ve revize etmiştir. Güncellenmiş modelde de kullanıcı memnuniyetinin bilgi sistemleri başarısını etkilediği, kullanım ve kullanıcı memnuniyetinin birbirleriyle ilişkili kavramlar oldukları vurgulanmıştır. Kullanım ile sağlanacak olumlu deneyimin bir nedensellik içinde kullanıcı memnuniyetini, artan kullanıcı memnuniyetinin de kullanım niyetini ve bunun sonucunda kullanımı arttıracağı belirtilmiştir. Kullanım ve kullanıcı memnuniyeti ilişkisi sonucunda belirli bir net fayda sağlanacaktır.
Standart TKM’nde memnuniyetin bilgi sistemleri kabulü üzerindeki etkisi ihmal edilmiştir. Bununla birlikte kullanıcıların e-öğrenme sistem kabulünün incelendiği bazı çalışmalarda araştırmacılar, kullanıcı memnuniyeti kavramını TKM’ne dahil
etmiştir. Literatür taramasında TKM’ni temel alarak e-öğrenme sistemlerinde kullanıcı kabulünü inceleyen ve önerdikleri modele kullanıcı memnuniyeti kavramını dahil eden 21 çalışma tespit edilmiştir. Bu çalışmalarda memnuniyet kavramının bağımlı veya bağımsız değişken olduğu hipotezler, bu hipotezlerin incelenme ve kabul edilme sayıları Çizelge 3.8’de verilmiştir.
İncelenen 21 çalışmada Memnuniyet değişkeninin bağımlı veya bağımsız değişken olduğu 26 farklı hipotez 79 kez test edilmiştir. Memnuniyetin TKM bileşenleri ile ilişkisi 5 farklı hipotezde test edilmiştir. AF’nın memnuniyetin bir belirleyicisi olduğu hipotezi test edildiği 18 çalışmanın 17’sinde, AKK’nın memnuniyetin bir belirleyicisi olduğu hipotezi test edildiği 13 çalışmanın 10’unda onaylanmıştır.
Ayrıca memnuniyetin kullanım niyetinin bir öncülü olduğu hipotezi, test edildiği 13 çalışmanın, fiili kullanımın bir öncülü olduğu hipotezi de test edildiği 2 çalışmanın tümünde kabul görmüştür. Tutumun memnuniyeti etkilediği hipotezi ise test edildiği bir çalışmada reddedilmiştir.
Lee (2010) üniversite öğrencilerinde sürekli eğitim için tasarlanmış web tabanlı öğrenme programlarında, Lee ve Lehto (2013) kullanıcıların YouTube aracılığıyla eğitiminde, Ma, Chao ve Cheng (2013) yerel ve bölgesel hastane çalışanlarının harmanlanmış e-öğrenme sistemlerinde, Shih, Chen, Shih ve Su (2012) üniversite öğrencilerinin mobil Mandarin öğrenme sistemlerinde AF’nın memnuniyeti etkilediğini belirlemiştir.
Azawei ve Lundqvist (2015) üniversite öğrencilerinin çevrimiçi kurslarda, Al-Hawari ve Mouakket (2010) üniversite öğrencilerinin çevrimiçi ders yönetim sistemlerinde, Capece ve Campisi (2011) yüksek lisans öğrencilerinin e-öğrenme platformunda, Capece ve Campisi (2013) enerji sektöründe faaliyet gösteren çok uluslu şirket çalışanlarının temel ve seçmeli çevrimiçi derslerde, Park vd. (2012.b) inşaat uzmanlarının web tabanlı eğitim sistemlerinde, Pereira, Ramod ve Chagas (2015.a) ve Al-Azawei ve Lundqvist (2015) üniversite öğrencilerinin Moodle uygulamasında AF ve AKK’nın memnuniyetlerini belirlediğini tespit etmiştir.
Çizelge 3.8. Memnuniyet Kavramının Test Edildiği Hipotezler
Bağımsız
Değişken Bağımlı
Değişken İncelenen Çalışma
Onaylanan Hipotez
Reddedilen
Hipotez Araştırmacılar
AF Memnuniyet 18 17 1
Al-Azawei ve Lundqvist, 2015, Al-Azawei vd., 2017, Al-Hawari ve Mouakket, 2010, Capece ve Campisi, 2011(İtalya ve İspanya), Capece ve Campisi, 2013 (temel ve isteğe bağlı), Cheng 82019), Joo vd., 2018, Lee, 2010, Lee ve Lehto, 2013, Ma vd.
2013, Nagy, 2018, Olson ve Brown 2018, Park vd. 2012.b, Pereira vd. 2015.a, Roca vd. 2006, Shih vd. 2012
AKK Memnuniyet 13 10 3
Al-Azawei ve Lundqvist, 2015, Al-Azawei vd., 2017, Al-Hawari ve Mouakket, 2010, Capece ve Campisi, 2011(İtalya ve İspanya), Capece ve Campisi, 2013 (temel ve isteğe bağlı), Joo vd., 2018, Nagy, 2018, Olson ve Brown, 2018, Park vd. 2012.b,
Pereira vd. 2015.a, Roca vd. 2006
Memnuniyet Kullanım
Niyeti 13 13 0
Cheng (2019), Cho vd., 2009.a, Cho vd., 2009.b, Joo vd. 2018, Lee, 2010, Lee ve Lehto, 2013, Ma vd., 2013, Mohammadi 2015.a, Mohammadi 2015.b, Olson ve
Brown, 2018, Ramayah ve Lee, 2012, Roca vd. 2006, Shih vd. 2012
Memnuniyet Fiili
Kullanım 2 2 2 Mohammadi 2015.a, Mohammadi 2015.b
Memnuniyet Tutum 1 0 1 Nagy (2018)
Onay Memnuniyet 3 3 0 Cheng (2019), Lee, 2010, Roca vd., 2006
Bilgi Kalitesi Memnuniyet 3 3 0 Mohammadi 2015.a, Ramayah ve Lee, 2012, Roca vd. 2006
Bilişsel
Öğrenme Memnuniyet 1 1 0 Roca vd. 2006
Bağımsız
Değişken Bağımlı
Değişken İncelenen Çalışma
Onaylanan Hipotez
Reddedilen
Hipotez Araştırmacılar
Cinsiyet Memnuniyet 1 0 1 Al-Azawei ve Lundqvist, 2015
Dışsal
Etki Memnuniyet 1 0 1 Roca vd. 2006
Eğitim
Kalitesi Memnuniyet 2 2 0 Mohammadi 2015.a, Mohammadi 2015.b
Eğitmen ile
İletişim Memnuniyet 1 1 0 Nagy (2018)
Görev Teknoloji
Uyumu
Memnuniyet 1 1 0 Cheng (2019)
İçerik
Kalitesi Memnuniyet 1 1 0 Mohammadi 2015.b
Keyif Memnuniyet 1 1 0 Al-Hawari ve Mouakket, 2010
Memnuniyet Eğitim
Transferi 1 1 0 Park vd. 2012.b
Memnuniyet Kullanım Devamı 1 1 0 Pereira vd. 2015.a
Memnuniyet Öğrenme Yardımı 1 1 0 Mohammadi 2015.b
Memnuniyet Sadakat 1 1 0 Al-Hawari ve Mouakket, 2010
Öğrenme
Stilleri Memnuniyet 1 0 1 Al-Azawei ve Lundqvist, 2015
Öğrenciler Arası
Etkileşim Memnuniyet 1 0 1 Nagy (2018), Roca vd. 2006
Öz
Yeterlilik Memnuniyet 1 0 1 Al-Azawei ve Lundqvist, 2015
Servis
Kalitesi Memnuniyet 4 4 0 Mohammadi 2015.a, Mohammadi 2015.b, Ramayah ve Lee, 2012, Roca vd. 2006 Sistem
Kalitesi Memnuniyet 2 2 0 Ramayah ve Lee, 2012, Roca vd. 2006
Tasarım Memnuniyet 1 1 0 Al-Hawari ve Mouakket, 2010
Teknik
Kalite Memnuniyet 2 2 0 Mohammadi 2015.a, Mohammadi 2015.b
Cho vd. (2009.a), Mohammadi (2015.a), Mohammadi (2015.b) ve Ramayah vd.
(2012) üniversite öğrencilerinin e-öğrenme sistemlerinde, Lee (2010) öğrencilerin kendileri için tasarlanmış web tabanlı bir öğrenme programında, Lee ve Lehto (2013) kullanıcıların YouTube aracılığıyla eğitiminde, Ma vd. (2013) yerel ve bölgesel hastane çalışanlarının harmanlanmış e-öğrenme sistemlerinde ve Shih vd. (2012) üniversite öğrencilerinin mobil Mandarin öğrenme sistemlerinde memnuniyetin kullanım niyetini etkilediğini belirlemiştir.
Bir öğrencinin e-öğrenme sistemini kullanırken, sistemin faydalı olduğunu ve performansını arttıracağını düşünmesi veya düşünmemesi kullanıcının sistemden memnun kalmasını etkiler. Bununla birlikte kullanıcının ilgili e-öğrenme sisteminin kullanımını zor veya kolay olarak algılaması da kullanıcının sisteme dair memnuniyet algısını belirler. Ayrıca kullanıcı memnuniyetinin sistemi kullanma niyetini belirleyen etkili bir faktör olması beklenir. Öğrencilerin algıladıkları fayda ve kullanım kolaylığı öğrenme memnuniyetini arttırırken, öğrenme memnuniyeti kullanım niyetini olumlu yönde etkiler (Granic ve Marangunic, 2019). İlgili literatür temel alındığında;
H14: AKK, e-öğrenme sistemlerinde kullanıcı memnuniyetini pozitif ve anlamlı bir biçimde etkiler.
H15: AF, e-öğrenme sistemlerinde kullanıcı memnuniyetini pozitif ve anlamlı bir biçimde etkiler.
H16: Memnuniyet, kullanıcıların e-öğrenme sistemleri kullanım niyetini pozitif ve anlamlı bir biçimde etkiler.
Literatürde incelenen e-öğrenme kabul çalışmalarında memnuniyetin TKM değişkenleri ile ilişkilerinin test edildiği araştırmalar Çizelge 3.9’de verilmiştir. AF
ve memnuniyet arasındaki ilişki 18 çalışmada incelenmiştir. Bu ilişki 17 çalışmada onaylanırken, 1 çalışmada reddedilmiştir. Çalışmaların %94,444’ünde iki değişken arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur.
AKK ve memnuniyet arasındaki ilişki 13 çalışmada incelenmiştir. Bu ilişki 10 çalışmada onaylanırken, 3 çalışmada reddedilmiştir. Çalışmaların %76,923’ünde iki değişken arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Memnuniyet ve kullanım niyeti arasındaki ilişki 12 çalışmada incelenmiştir ve çalışmaların tümünde memnuniyetin kullanım niyetini etkilediği tespit edilmiştir.
Çalışmanın bu bölümünde önerilen modelde bulunan 10 değişken ve test edilecek 16 hipotez tanıtılmıştır. İlk olarak literatürde sıklıkla kabul görmüş dışsal değişkenler ve ardılı pozisyonundaki inanç değişkenleri arasındaki hipotezler açıklanmıştır. Daha sonra konu ile ilgili çalışmalarda TKM’nin hangi bileşenlerinin kullanıldığı ve araştırmacıların bileşenler hakkındaki düşüncelerine yer verilmiştir. Bu bilgiler ışığında orijinal TKM’nde bulunan; AF, AKK ve niyet değişkenleri önerilen modele dahil edilmiştir. TKM’nde bulunan KT ve K değişkenlerine ise önerilen modelde yer verilmemiştir. Sonraki aşamada ise literatüre dayanarak orijinal TKM’nde bulunmayan Memnuniyet değişkeninin önerilen modeldeki konumu tespit edilmiştir.
Uygulamada toplam 3 model test edilmiştir. İlk modelde literatür taraması sonucunda önerilen 16 hipotez incelenmiştir. İkinci modelde literatürde daha önce incelenmemiş olan Maliyet Etkinliği değişkeni modele eklenmiş ve değişkenin AF ve AKK’nın belirleyicisi olup olmadığı test edilmiştir. Bununla birlikte birinci modelde bulunmayan Uyumluluk değişkeninin AKK’nı, Kaygı değişkeninin de AF’yı etkileyip etkilemediği hipotezleri değerlendirilmiştir. Üçüncü modelde ise ilk iki modelde elde edilen sonuçlar neticesinde sadeleştirilmiş bir model analiz edilmiştir.
Çizelge 3.9. Memnuniyetin İnanç Değişkenleri ve Niyet ile Test Edilmiş İlişkileri
AF
Araştırmacılar Değişken Adı Beta t-değeri p-değeri Hipotez Kabulü
Al-Azawei vd.
(2017) Algılanan Memnuniyet 0,335 x p<0,001 +
Al-Azawei ve Lundqvist
(2015) Algılanan Memnuniyet 0,467 3,210 0,002 +
Al-Hawari ve Mouakket
(2010) E-memnuniyet 0,316 x p<0,01 +
Capece ve Campisi (2011) Memnuniyet
(İtalya) 0,703 x p<0,001 +
Capece ve Campisi (2011) Memnuniyet
(Portekiz) 0,822 x p<0,001 +
Capece ve Campisi (2013) Memnuniyet
(Temel ders) 0,351 x p<0,05 +
Capece ve Campisi (2013) Memnuniyet
(İsteğe bağlı ders) 0,418 x p<0,05 +
Cheng (2019) Memnuniyet 0,190 x p<0,01 +
Joo vd. (2018) Memnuniyet 0,587 x p<0,05 +
Lee (2010) Memnuniyet 0,586 x p<0,001 +
Lee ve Lehto (2013) Kullanıcı
Memnuniyeti 0,302 5,409 p<0,001 +
Ma vd. (2013) Kullanıcı
Memnuniyeti 0,512 x p<0,05 +
Nagy (2018) Memnuniyet 0,037 x p=0,539 -
Olson ve Brown
(2018) Memnuniyet 0,597 10,41 p<0,001 +
Park vd. (2012.b) Kullanıcı
Memnuniyeti 0,723 13,335 p<0,001 +
Pereira vd. (2015.a) Memnuniyet 0,77 x p<0,05 +
Roca vd.
(2006) Memnuniyet 0,54 x p<0,001 +
Shih vd. (2012) Memnuniyet x x x +
AKK
Yazar Değişken Adı Beta t-değeri p-değeri Hipotez Kabulü
Al-Azawei vd. (2017) Algılanan Memnuniyet 0,494 x p<0,001 +
Al-Azawei ve Lundqvist (2015) Algılanan Memnuniyet 0,069 0,435 0,664 -
Al-Hawari ve Mouakket (2010) E-memnuniyet x x x -
Capece ve Campisi (2011) Algılanan Memnuniyet (İtalya) 0,139 x 0,576 -
Capece ve Campisi (2011) Algılanan Memnuniyet (Portekiz) 0,574 x 0,576 +
Capece ve Campisi (2013) Memnuniyet (Temel Ders) 0,401 x p<0,05 +
Capece ve Campisi (2013) Memnuniyet (İsteğe Bağlı Ders) 0,467 x p<0,05 +
Joo vd. (2018) Memnuniyet 0,336 x 0,336 +
Nagy (2018) Memnuniyet 0,247 x 0,003 +
Olson ve Brown (2018) Memnuniyet 0,44 8,29 p<0,001 +
Park vd. (2012.b) Kullanıcı Memnuniyeti 0,201 4,350 p<0,001 +
Pereira vd. (2015.a) Memnuniyet 0,11 x p<0,05 +
Roca vd. (2006) Memnuniyet 0,23 x p<0,01 +
Kullanım Niyeti
Yazar Değişken Adı Beta t-değeri p-değeri Hipotez Kabulü
Cheng (2019) Memnuniyet 0,446 x p<0,001 +
Cho vd. (2009.a) Kullanıcı Memnuniyeti 0,42 x p<0,001 +
Cho vd. (2009.b) Memnuniyet x x x +
Joo vd. (2018) Memnuniyet 0,861 x p<0,05 +
Lee (2010) Memnuniyet 0,518 x p<0,001 +
Lee ve Lehto (2013) Kullanıcı Memnuniyeti 0,503 8,708 p<0,001 +
Ma vd. (2013) Kullanıcı Memnuniyeti 0,205 x p<0,05 +
Mohammadi (2015.a) Memnuniyet 0,52 x p<0,001 +
Mohammadi (2015.b) Memnuniyet 0,52 x p<0,001 +
Olson ve Brown (2018) Memnuniyet 0,89 51,48 p<0,001 +
Ramayah vd. (2012) Kullanıcı Memnuiyeti 0,31 5,069 0,000 +
Roca vd. (2006) Memnuniyet 0,51 x p<0,01 +
Shih vd. (2012) Memnuniyet x 1,13 x +
Tabloda t-değeri ve p-değeri’nin altındaki x ifadesi, çalışmada söz konusu değerlerin verilmediğini belirtir. Hipotez kabulünün altındaki; + ifadesi hipotezin kabul edildiğini, - ifadesi hipotezin reddedildiğini, x ifadesi de hipotezin söz konusu çalışmada test edilmediğini belirtir.