direcionados às mulheres, há que se ter em vista que o termo “mulher” é extremamente
sexo feminino, como se as revistas femininas atendessem aos interesses e representassem todas as mulheres da sociedade sem que entre elas haja distinção de classe, raça, idade, etnia, religião, orientação sexual etc. ou sem que tais distinções sejam relevantes. Ao que parece, quando se está diante da categorização “mulher”, qualquer outra classificação social passa despercebida. Ao olharmos para as capas e reportagens das revistas femininas brasileiras, vemos estampada, na grande maioria das vezes, uma única mulher: a mulher branca, ocidental, jovem, de classe média ou alta, magra, heterossexual e que encarna os
atributos considerados “femininos” – delicadeza, beleza, romantismo etc. Isso tem um
impacto poderoso na formação da identidade feminina, bem como na relação das mulheres com questões de ordem social, como a discriminação de raça, cor, classe e até mesmo de gênero.
As mulheres pobres, negras, velhas, homossexuais e que não se encaixam nos moldes de beleza vigentes são automaticamente marginalizadas dentro do padrão de
gênero ideologizado. Isso faz com que essas mulheres não se sintam representadas – como
de fato não o são –, aprendendo desde pequenas que, para ter sucesso na vida profissional,
amorosa, sexual, familiar etc., é preciso se parecer o máximo possível com as mulheres estampadas nas revistas, entendendo que todos os traços identitários que as distanciam desse padrão devem ser escondidos, suavizados ou disfarçados, e nunca abraçados para
lutar contra essa falta de representatividade – daí a necessidade premente da chapinha, da
dieta, da plástica, do silicone, do creme rejuvenescedor, entre outros. A esse respeito, Buitoni (2009, p. 209) observa:
A mulher branca, sorridente, é rótulo e marca do produto chamado imprensa feminina. Verdadeira mulher de papel, que conserva fracos pontos de contato com a realidade. Num país de mestiços, a negra raramente surge em revistas femininas, a não ser como manequim exótico. Da mesma forma, com toda a colônia japonesa que possuímos, a oriental também não tem vez. A carioca já foi apresentada como ideal de mulher brasileira; depois houve um tempo de glória às baianas. Todavia, tais manifestações não fogem às pinceladas exóticas ou tropicais, surgidas até por inspiração estrangeira. A partir dos anos 1990, negras e mulatas aparecem um pouco mais, assim como jovens de traços orientais ou indígenas – mas geralmente no espaço da moda, onde a diversidade se transformou em mais um apelo de venda. Se não são modelos, tais mulheres são celebridades de televisão.
Essa ilusão de que a mulher é aquela figura feliz e sorridente das capas das revistas serve a dois propósitos principais: afastar a mulher dos conflitos sociais e torná-la escrava do consumo, pois o que as mulheres compram não são só as revistas, mas também as diversas fórmulas, guias, receitas e dicas de produtos para se tornar a mulher da capa – afinal, dentro da lógica capitalista de mercado em que estamos inseridos, é possível
comprar tudo, incluindo a felicidade e o corpo desejado. Buitoni (2009, p. 209) assim explica:
A imprensa feminina costuma se articular em torno de papéis e só de alguns papéis. Opinativo, normativo, didático, dissertativo, tal discurso não poderia versar sobre mulheres determinadas, individualizadas, com nome, profissão, personalidade própria. Os papéis apresentados pertencem à mulher/condição feminina, à mulher genérica, sem tempo, espaço nem classe. É apenas a mulher moderna, feliz em cumprir seus papéis predeterminados com a ajuda dos bens que a civilização proporciona. A mulher é pasteurizada, universalizada, em nome do consumo.
Mas não esqueçamos que a mulher genérica, modelo da cultura ocidental, é calcada sobre o estereótipo de bem-estar atingido no mínimo por uma classe média. Essa mulher média, dotada de beleza e conforto, serve, paradoxalmente, para eliminar a ideia de conflito de classes. “Se eu posso ter as mesmas coisas que ela, então sou igual a ela.” A imprensa feminina vive de fomentar essa ilusão.
Mesmo no tocante aos papéis sociais que a mulher exerce, vemos pouca ou nenhuma diversidade de representação, e quando há, tem apenas o propósito de incentivar o consumo. É bem verdade que muita coisa mudou e que, se antigamente legava-se à mulher apenas o papel de mãe, esposa e de dona de casa, hoje há bastante espaço na
imprensa (e no mercado) para a mulher liberal, “liberada”, namorada, solteira,
trabalhadora. Isso, porém, se dá apenas até certo ponto: não importa o papel social atribuído à mulher, ele é sempre atribuído em comparação ao homem e a partir do olhar masculino, sempre acompanhado de um tutorial que diz à mulher como ela deve fazer
para ser mulher, até mesmo à mulher “moderna” que deixou o confinamento do lar para
atuar no espaço externo. No espaço público, a mulher continua cercada por regras e padrões relacionados a como deve se vestir, se comportar, se expressar, correndo o risco de ser classificada em estereótipos estanques de acordo com o olhar masculino, como a mulher extremamente pura, angelical e delicada, ou como a mulher vulgar, sem pudor.
Além disso, a competição entre mulheres, a comparação, é uma atitude reforçada – as
revistas, as novelas e a moda, principalmente, estimulam as mulheres a olhar umas para as outras como concorrentes, como se uma devesse sempre ser mais bonita, mais desejada, mais atraente, mais inteligente que a outra. Tudo isso atende a uma expectativa masculina e reproduz o discurso segundo o qual o objetivo de vida de toda mulher continua sendo encontrar um homem para si ou agradar aos homens de modo geral. A emancipação feminina, portanto, ainda é muito incipiente, pois precisa desvincular-se de valores individualistas e das normas que prescrevem a maneira como a mulher deve ser. Sobre isso, cabe a observação de Buitoni (2009, p. 198-199):
Prega-se a emancipação feminina, mas na verdade trata-se de um processo que continua coisificando a mulher, nos moldes em que se funda. O valor mais reforçado ainda é o individualismo, entranhado na competição da moda. Que emancipação pode vir quando só se valoriza o individual no que tem de mais egoísta? [...]
[...] a mulher continua tendo de ser bonita, bem-vestida, bem maquiada, compreensiva, alegre, boa cozinheira (ou pelo menos saber fazer alguns pratos sofisticados) etc. para segurar o seu homem. Continuam os preceitos de como a mulher deve ser.
Vê-se, portanto, que a mulher representada nas/pelas revistas femininas é uma mulher que não existe, que não tem o compromisso de manter uma relação direta com a mulher real ou, melhor dizendo, com as mulheres reais, que muito dificilmente caberiam em uma grande generalização que comporta todos os seres do sexo feminino, mas que são levadas a almejar alcançar esse padrão inatingível que a imprensa busca vender como sendo real, respeitando, passo a passo, o guia de como ser mulher.
Mesmo no caso da revista Tpm, que procura quebrar alguns desses padrões irreais e não representar uma mulher perfeita, há uma generalização do que é ser mulher: por isso, nesta dissertação, empregamos a expressão leitora ideal, justamente por ser um perfil abstrato e individual de mulher, que não comtempla, necessariamente, a diversidade de mulheres reais que leem a revista.