Bu kısımda, üretici açısından faydaları, aracılar açısından faydaları, tüketiciler açısından faydaları ve toplum açısından faydaları konuları incelenecektir. Markanın faydalarını aşağıdaki gibi ana başlıklar altında toplamak mümkündür.
2.3.1. Üretici Açısından Faydaları
Üretici işletmeler ürünlerini kendi markası ile aracıların markası ile veya bir kısmını kendi markası bir kısmını ise aracıların markası ile pazarlayabilir. Üreticilerin kendi markaları ile faaliyet göstermeleri halinde tutundurma ve dağıtım gibi maliyetlere katlanmak durumunda olmalarına rağmen bunun karşılığında yüksek kar elde etme, marka bağımlılığı oluşturarak ürüne olan talebi uzun vadeli oluşturma, dağıtım kanalları üzerinde etkin rol oynama gibi avantajları bulunmaktadır. Üretici işletmeler pazara ürün sunarken hangi yöntem ile pazara ürün sunacaklarını üretim kapasiteleri, finansal durumları gibi mevcut kaynaklarına, göre belirlemektedirler42.
Markalar öncelikle ürünün hangi üreticiye ait olduğunu göstermektedir. Güçlü markalar oluşturabilen işletmeler günümüz yoğun rekabet koşullarında piyasada var olabilmek ve kendilerini geliştirebilmektedir. Tüketiciler ürünleri marka adı ile satın almaktadırlar. Marka ürünü rakip ürünlerden ayırmaktadır. Marka ürüne bağlılık oluşturur. Tüketici zihninde olumlu bir yer edinen marka tekrar talep edilir. Marka
33
adı, fikri mülkiyet hakkı sağlayarak marka sahibine yasal hak kazandırır. Böylece, yüksek bütçeler harcanarak oluşturulan markalar yasal güvenceye alınır. Taklit edilmeleri büyük ölçüde engellenir. Marka ürüne tüketiciler nezdinde farklı anlamlar yükler ve marka imajı oluşması sağlanır. Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir markaya sahip ürünleri olan işletmeler yeni ürünleri piyasaya sürdüğünde, piyasanın ürünleri ilk kabulünde sorun yaşamazlar. Marka tüketicilerin ürünler arasındaki fiyat karşılaştırmasını azaltır. İşletmeler markaları sayesinde maliyet temelli pazarlama yerine değer temelli pazarlama yaparak karlarını arttırmaktadırlar. Markalar işletmelerin ürün tutundurma faaliyetlerine kolaylık sağlamaktadır.
2.3.2. Aracılar Açısından Faydaları
Günümüzde markalamanın önemi o kadar önemlidir ki markalanamayan bir ürün ya da hizmet bulunmamaktadır. Üretici ve aracıların dışında hizmet sektöründe de hizmetler marka ile sunulmaktadır. Meyve ve sebzeler dahi markalanmaktadır. Chiquita muzları43,
Tüketiciler alışveriş yapacakları perakendeciyi seçerken istemiş oldukları markaları satan perakendecileri tercih etmektedir. İstediği ürünü ve markayı kolayca bulabileceği perakendeciyi tercih eden tüketici aynı zamanda perakendeci için müşteri bağlılığı oluşturacaktır44. Marka fazla sayıda ürün satın alması yapan
Perakendecilere satın alma yaparken yardımcı olmaktadır. Perakendeciler satın alma yaparken birçok ürün arasından kalitesinden emin oldukları, ürün tedarikinde ve satış sonrası hizmetlerde sorun çıkarmayan markaları tercih etmektedir. Perakendeci tüketicinin tercih ettiği markalı ürünü sattığında bu ürüne oluşacak yeni talepte ürünü rahatlıkla bulabileceği marketten satın alma davranışını gerçekleştirecektir. Perakendeciye bu durum rekabet avantajı sağlayacaktır45.
2.3.3. Tüketiciler Açısından Faydaları
Bir marka kimliği, benzer biçimde, markaya yön, amaç ve anlam kazandırır. Marka kimliği, marka stratejisinin yaratmayı veya korumayı istediği eşsiz bir çağrışım topluluğudur. Bu çağrışımlar markanın neyi temsil ettiğini ifade eder ve firmadan müşterilerine bir söz verme anlamına gelir. Marka kimliği, marka ile müşteri arasında fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade etme faydalarını içeren bir değer önerisi oluşturarak, bir ilişki kurulmasına yardımcı olmaktadır. Marka kimliği, marka ile müşteri arasında duygusal bir bağ oluşturarak, müşterinin kendini ifade etmesini
43Kotler, a.g.e., ss. 69-70.
44http://www.pwc.com.tr/tr/publications/industrial/retail-consumer/pdf/kuresel-toplam-perakende-
arastirmasi.pdf, (Erişim Tarihi: 11.08.2014).
45http://hbogm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/pazarlama/moduller/satis_teknikl
34
sağlayıp müşteri ile marka arasında bir ilişki kurulmasına yardımcı olur. Marka Kimliği markaya amaç ve anlam kazandırır. Marka Kimliği marka stratejisini oluşturmak için önemli veriler içerir46.
Marka tüketicilerin ürünü kolayca tanımasını sağlar. Tüketiciler bir ürün satın alırken güvenilir bir ürün almak istemektedirler. Markasını bilmediği ürünleri satın almaktan çekinir. Markalı ürün tüketiciler tarafından daha fazla para ödeyerek satın alınabilir. Marka tüketicilerin korunmasını sağlar. Markanın üreticileri yoğun rekabet nedeni ile markalarını yaşatmak ve güçlendirerek rekabet üstünlüğü sağlamak amacı ile sürekli yenilik ve kalite artırımı yaptırmaktadırlar. Marka bu sayede tüketicilerin daha kaliteli ürün kullanmasını sağlar. Markalı ürünü kullanan tüketiciler ürünle birlikte markanın vaat ettiğini de satın alarak psikolojik fayda da elde etmiş olurlar.
2.3.4. Toplum Açısından Faydaları
Markalar işletmeler dışında ait oldukları ülkelere de ekonomik ve toplumsal faydalar sağlamaktadırlar. Küresel pazarda kendini ispat etmiş olan ve belirli bir pazar oluşturmuş olan markalar tüketicilerde marka bağlılığı oluşturarak sürekli bir talep oluşmasını sağlayıp ülkelerine düzenli bir döviz girişi de sağlamaktadırlar. Dünyada kendini ispat etmiş olan güçlü markalar aynı zamanda ait olduğu ülkenin imajını da olumlu yönde etkilemektedir. Başka bir ifade ile güçlü dünya markaları ülkelerini de marka yaparlar47.
Dünyada güçlü markaları olan ülkelerin aynı zamanda Sosyal, Kültürel ve Askeri alanda da söz sahibi olan ülkeler olduğu görülmektedir. Uzun yıllardır dünyada da en önemli söz sahibi ve süper güç olarak ifade edilen A.B.D’ nin ve Avrupa’nın aynı zamanda dünyada her sektörde güçlü markaları bulunmaktadır. Bu güçlü markalar dünyanın her ülkesinde pazarlanmaktadır.2008 yılından beri küresel krizin etkileri tüm dünyada görülmektedir. Küresel krizi daha hafif atlatan Almanya BMW, Mercedes Benz, Volkswagen gibi güçlü otomobil markaları ile ve diğer sektörlerdeki global markaları ile bunu başardığı söylenebilir. A.B.D sermayeli olan ve ülkemiz tüketicilerinin zaman zaman protesto amaçlı ürünü kullanmama kampanyalarına rağmen Coca-Cola firması ülkemizde 2009 yıllı itibari ile 2.407.527.000.TL Ciro yapmıştır. Bu durum markanın her şeye rağmen vazgeçilmez olamayacağının bir göstergesidir48.
46 Baydu, a.g.e., ss. 32-33.
47http://193.255.140.18/Tez/0058986/METIN.pdf, (Erişim Tarihi: 18.11.2014). 48http://www.capital.com.tr/siralamalar/html/2010.htm, (Erişim Tarihi: 20.07.2014).
35
Ülkemizde de dünya markaları oluşturmak ve ülkemizi dünya markası yapmak amacı ile yerli üreticileri destekleyip onları dünya markası yapma amaçlı turquality projesi bulunmaktadır.
2008 ekonomik krizi ile dünya ekonomisi 1929 krizinden sonra en etkili ekonomik krizi yaşamıştır. 15 trilyon dolarlık GSMH(Gayri Safi Millî Hasıla) büyüklüğüyle dünya ekonomisinin yaklaşık %20’sini üreten ve 30 trilyon dolara yakın finansal sektör hacmine sahip ABD ekonomisinde başlayan kriz, yüksek küreselleşme düzeyi nedeni ile bütün dünyayı etkisi altına almıştır. Bu kriz döneminde ülkemizde ise TÜİK(Türkiye İstatistik Kurumu) verilerine göre % 4,7 oranında cumhuriyet tarihinin en büyük küçülmesi yaşanmıştır. İşsizlik oranı bu dönemde ülkemizde % 14 gibi yüksek düzeylerde seyir etmiştir. Bu ekonomik daralmadan devletlerle birlikte işletmeler ve çalışanlar da büyük ölçüde etkilenmiştir. Küresel markaları olan ve bu markaları iyi yöneten işletmeler ise bu ekonomik krizlerden daha az etkilenmiştir. Hatta bu dönemde zor durumda bulunan birçok işletme markalarının gücünü kullanan işletmeler tarafından satın alınmıştır. Aynı zamanda bu dönemde kendini yenileyemeyen büyük markalar da el değiştirmiştir. Bosch şirketinin kurucusu Robert Bosch’un dediği gibi "Ucuz mal alacak kadar zengin değilim" anlayışı günümüzde birçok tüketici tarafından benimsenmekte olup bu tüketiciler markalı ürün kullanarak güven duygusunun dışında bazı ürünlerde aynı zamanda kaliteli ürünü daha uzun süre kullanarak tasarruf yaptıkları söylenebilir. Sadece ürünlerin değil işletmelerin, ülkelerin ve kişilerin marka olduğu veya olmaya çalıştığı günümüzde ekonomiye, sosyal ve kültürel hayata, yön verecek olanların marka kavramını benimseyen ve markalaşanlar olacağı söylenebilir.