Marka Kimliği

Müşterilere işletmeler tarafından sunulan tüm hizmetler Marka Kimliği olarak ifade edilir. Marka Kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır. Marka kimliği işletmelerin müşteriler gözündeki değerini de ifade etmektedir21_.

Yoğun rekabet ortamında rekabet üstünlüğü sağlamak isteyen işletmeler, müşterilerini ve rakiplerini çok iyi analiz etmenin yanı sıra aynı zamanda kendi

20 _{Jennifer Aaker, “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing, 1997, ss. 11-39, s.}

17.

18

imkânlarını da iyi analiz etmeleri önemlidir. Güçlü bir marka kimliği oluşturmanın işletmelere sağlayacağı en önemli fayda yoğun rekabetin yaşandığı benzeşen ürün pazarında farklılaşmadır. Farklılaşma sayesinde işletmeler müşterinin güvenini sağlayıp bunun sonucunda müşteri gözünde markaya karşı olumlu hisler geliştirilmesi sağlanmakta ve bu süreç satın alma davranışı olarak sonuçlanmaktadır. Marka ile tüketici arasındaki bağı marka kimliği oluşturabilmektedir.

Tablo-3 Marka Kimliği Planlama Modeli22

19

Marka kimliği marka sahibi işletme tarafından oluşturulmaktadır. Güçlü marka kimliğinin markanın devamlılığı açısından önemli olduğu belirtilmektedir. Bu nedenle belirli bir sistem çerçevesinde marka kimliği oluşturulma işlemleri önemlidir. Marka kimliği oluşturma aşamaları öncelikle müşteri analizi, rakip analizi ve firmanın kendini analiz etmesiyle mevcut durum analizi ile başlamaktadır. Müşteri analizi pazarın dinamikleri müşteri talep yönü, güdüleri karşılanmamış ihtiyaçların analizini içermektedir. Rakip analizi rakip markanın imajını, konumunu ve önemli rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini inceleyerek yapılmaktadır. Marka kimliğinin geliştirilmesinde yapılacak olan bir başka analiz ise bir marka veya işletmenin kendi analizinin yapılmasıdır. Marka veya işletmenin kendini analiz etmesi mevcut marka imajını analiz etmesiyle başlamaktadır. İşletmenin kendini ve markasını analiz etmesinde marka kimliğinin amacı ile işletmenin mevcut kaynak, imkân ve önceliklerinin karşılaştırılması yapılmakta olup işletmenin ve markanın güçlü ve zayıf yönleri analiz edilmektedir.

Marka kimliğinin yapısının iyi anlaşılması halinde markaya değer katacağı söylenebilir. Tablo-3’ de yer alan şekil incelendiğinde marka kimlik yapısı öz kimlik ve genişletilmiş kimlik olarak ikiye ayrılmaktadır. Öz kimlik marka anlamının merkezini teşkil etmekte olup markanın gelişimi süresince değişmeyecek ve sabit kalacak mesajlar içermektedir. Markanın anlam ve başarısı için ana unsur olan öz kimlik, markanın yeni ürünler geliştirmesi durumunda da sabit kalma olasılığı en fazla olan ilişkileri içermektedir. Marka özüne; Volvo otomobil markası için güvenli, Redbul içecek markası için ise maceracı örnek olarak gösterilebilir.

Genişletilmiş marka kimliği ise marka kimliğinin detay kısımlarını ve tamamlayıcılık sağlayan unsurlarını içermektedir. Genellikle, öz kimlik, bir marka kimliğinin bütün fonksiyonlarını yerine getirebilmesi için gerekli detayların tümüne sahip değildir.

Marka kimliği sisteminde yer alan değer önermesi, marka tarafından müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve kendini ifade faydaların iletilmesinin ifadesidir. Müşterilerin satın alma kararlarına yapmış olduğu etkinin ölçüsü değer önerisinin etkinliğini göstermektedir.

Bir marka her zaman satın alma kararına yönlendirmeyebilir. Marka bazı durumlarda aktarma rolünü üstlenmektedir. Aktarma yapan markanın birincil görevi alt markaya güvenilirlik sağlamaktır. Marka-müşteri ilişkileri işletme, kişi veya sembol olarak düşünüldüğünde ortaya çıkmaktadır.

Marka konumu marka kimliğinin ve değer önerisinin hedef kitleye etkin olarak iletilmesi gereken ve rakip markalar arasında avantaj sağlayan kısmıdır. Uygulama kısmında mesaj yoğunluğunun olduğu ve her mesajın giderek birbirine benzediği

20

günümüzde alternatif uygulamaların sayısı ne kadar artarsa, uygulamanın etkinliği de o ölçüde artmaktadır. Alternatifler aynı ya da tamamen farklı medya araçları ile olabilmektedir.

Görsel mesajların algılanmasının müşteriler tarafından kolaylığı ve hafızada daha fazla kalma özelliğinden dolayı semboller başarılı bir marka kimliği çalışmaları için önem arz edebilmektedir. İzleme, marka konumlandırma çalışmalarının müşteri algılamalarına etkisinin ölçülmesini sağlayan planlamış sorular ve ölçeklerin olduğu kantitatif araştırmalara dayandırılabilir.

Müşterilere işletmeler tarafından sunulan tüm hizmetler marka kimliği olarak ifade edilir. Marka kimliği anlayışı bir markayı anlamlı ve benzersiz kılan her şeyi kapsamaktadır. Marka kimliği işletmelerin müşteriler gözündeki değerini de ifade etmektedir23_.

Marka kimliği çalışmalarında, marka kimliğinin oluşması ve tam anlamıyla etkili olabilmesi için marka kimliğinde hatırlanabilirlik, tanınabilirlik, anlamlılık, beğenilirlik, aktarılabilirlik ve uyarlanabilirlik unsurlarının bütününün bulunması önemlidir. Marka kimliği oluşturmak için kullanılacak araçlar aşağıdaki gibi sıralanabilir.

1. Sahip olunan sözcük: Marka adı müşterilerde olumlu başka bir sözcüğü çağrıştırmalıdır. Başka dil veya lehçelerde olumsuz bir anlam içermemesi araştırılmalıdır,

2. Slogan: Aynı sloganın sürekli tekrar edilmesi marka imajına bilinçaltı etkisi bulunmaktadır. Ülker firmasının kullanmış olduğu, önce güneş hava su, sonra bol gıda gelir akşama babacığım unutma Ülker getir sloganı veya ,

3. Renkler: Markanın tanınabilmesi için tutarlı renk grubu kullanması gerekir, 4. Semboller ve logolar: Mercedes markasının yıldızı, Pereja kolonyanın 6’lı köşegeni, Nike’ın çizgisi, Peugeot markasının aslan sembolü sembol ve logolara örnek olarak gösterilebilir. Aşağıda bazı markalara ait logo ve sembollere ait görseller bulunmaktadır.

21

Resim-2 Dünyaca Ünlü Belli Başlı Markaların Sembol ve Logoları

Günümüzde teknolojik gelişmeler sonucu rekabetin giderek yoğunlaşması ve bunun sonucunda da, aynı kategorideki ürünler arasındaki farklılıkların giderek azalması ile birlikte marka kimliğinin önemi daha da artmıştır.

Kaliteyi soyut olarak ifade etmek kolay olmasına rağmen somutlaştırarak anlatmak daha zordur. Benzeşen ürünlerde kalite tarifi daha çok soyut olmaktadır. Kaliteli ürün üretmekle, tüketicin zihnine kaliteli ürün algısı oluşturmak farklıdır. Yani bir anlamda kalite algıdan ibarettir. Başka bir ifade ile ürün ve hizmet onun algılandığı kadar kalitelidir. Marka kimliği ile diğer ürünlerden ayrışıp, tercih edilmenin amaçlanmasının yanı sıra tüketiciler nezdinde kaliteli ürün algısı oluşturarak, benzer ürünlerden daha yüksek fiyat ile satılıp daha fazla kar etme de amaçlanmaktadır.