Marka Sadakati

Tüketiciler bir markayı veya markaya ait olan ürünü deneyip ürünün performansından almıĢ oldukları haz ve tatmin duygusu daha sonra tekrarlayarak o üründen veya markadan ürün veya hizmet satın almaları durumunda, o markanın bağımlısı oldukları düĢünülebilir (Çorukoğlu, 2006, s. 55).

Marka sadakati oluĢtururken tüketicilerin talepleri ve tercihleri her zaman ilk sırada tutularak planlama yapılmaktadır (Elitok, 2003, s. 99).

ġekil 3. Marka Sadakati Unsurları

Kaynak: B. Elitok (2003). Hadi Markalaşalım, Sistem Yayıncılık, Ġstanbul, s. 99.

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan güveni MüĢterilere Doğru ve

Ġlkeli Davranmak

Marka Sadakati

MüĢteriye Kapalı Olma Gücü

Kontrollü DeğiĢen Fiyatlar

Ekstra Kazançlar

Memnuniyet Ölçme ve Yöneltme

28

Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan güveni ve inancı olarak ifade edilmektedir (Uztug, 2003, s.33). Marka sadakati sadece tüketicinin tekrar o markayı veya ürün tercih etmesi olarak ifade edilmemelidir marka sadakati aynı zamanda tüketicinin marka ile arasında kurmuĢ olduğu psikolojik bağ davranıĢ biçimidir (Schoenbachler vd., 2004).

Günümüzde iĢletmeler markalarına bağlı sadık müĢteriler yaratma düĢüncesindedir. Bunun en önemli nedeni ise mevcut müĢteriyi elinde tutmanın, yeni müĢteriyi kazanma açısından 5 kat daha maliyetli oluĢudur. Yapılan bir araĢtırmaya göre, iĢletmelerin müĢteri elde tutma programlarını maksimum % 5 geliĢtirebileceği bunun neticesinde kârlarını % 20-125 arasında arttırabileceği ifade edilmiĢtir (Temeloğlu, 2006, s. 20).

Marka sadakatini etkileyen birçok kavram bulunmaktadır. Bunlar, marka tercihinin yanı sıra marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka bilinirliği süreçlerini içeren çok geniĢ bir kavram mevcuttur. Marka farkındalığı; markayı tüketicinin aklına getirmek için tüketiciye farklı bir Ģekilde verilen ürün kategorileri arasından marka seçme durumudur. Diğer bir deyiĢle markanın tüketicinin zihnindeki varoluĢ gücünün bir ifadesi olarak düĢünülebilir. Marka tanınırlığı ise, tüketiciye marka hakkında ipucu verildiği ve buna bağlı olarak geliĢen durumlarda geçmiĢ bilgi ve tecrübesini kontrol eden, tüketicinin zihninde marka ile ilgili bilgilerin belirlenmesi süreci olarak tanımlanmaktadır marka bilinirliği. Markanın fark edilmesi ve tanınırlığına bağlı olarak ortaya çıkan bir diğer kavram ise marka bilinirliğidir (Pira, KocabaĢ ve Yeniçeri, 2005, s.74).

Marka sadakati, oluĢturulması, gerçekleĢmesi ve aynı zamandan ölçme açısından markanın en önemli ve etkili değerlendirilen aracıdır. MüĢteri sadakati iĢletmelerin zor elde ettikleri ve iĢletmelere avantajlar sağlayan en önemli değer göstergesidir ve marka sadakatinin oluĢturulması için önemli ölçüde kaynak ayrılmalıdır.

ĠĢletmelerin ayıracakları kaynak ve yeni fikirler içermesi ve geleceğe yönelik olması önemlidir. Marka sadakatinin ölçüsü:

 Markanın müĢteri ile kurduğu duygusal bir bağdır.

 Marka sadakati markanın bilinirliği ve değerinin özünü ifade eder.

29

 Marka sadakatleri yukarıda belirtmiĢ olduğumuz maddelerin sonucu ile anlam ifade etmektedir.

Tüketicilerin markalara olan bağlılığı tercih etmiĢ olduğu iĢletmelere ve rekabet etmiĢ olduğu rakip iĢletmeler arasında sürekli bir marka seçme ve reddetme durumu söz konusudur. Tüketici, tercih etmiĢ olduğu bir marka dıĢında diğer bir markayı tercih etmiyorsa bu durumu tam bağlılık olarak ifade edebiliriz. Günümüzde iĢletmelerin en büyük amacı sürekli değiĢen Pazar koĢullarında rakip iĢletmelerle rekabet ederek ürün fiyatlandırma konusunda kendi ürünlerine bağlılık yaratarak sadık ve bağımlı müĢteri gurubu oluĢturmayı amaçlamaktadırlar. Markalar tüketici ve ürün arasında bir iliĢkiyi olduğunu ifade ederek, tüketicinin talep etmiĢ olduğu beklediği bir dizi kaliteli hizmeti akla getirmektedir. Tüketicilerin markaya olan sadakatin (bağlılığını) talep ettikleri beklentilerin yerine gelmesi ve bu beklentilerin daha çok karĢılanması ile marka sadakati oluĢturulabilir. Yukarıda ifade etmiĢ olduğumuz durumlar gerçekleĢtiğinde müĢteri sadakati ve müĢteri memnuniyeti tamamen gerçekleĢmiĢ olacaktır.

Marka sadakati, bir markanın özelliklerinde ve fiyatında yapılan değiĢiklik neticesinde tüketicinin tercihlerindeki değiĢiklik eğiliminin yansıtır. Marka sadakati artması ile birlikte tüketicilerin rekabet ortamından zarar görme olasılığını da arttıracaktır (Aaker,1991, s. 39).

Marka sadakati, satılacak ürünün, marka değerinin belirlenmesinde ana husustur, çünkü tüketicinin markaya olan yüksek sadakati gerçekleĢtirilecek satıĢ ve karlılık durumunu etkileyebilmektedir. Ayrıca marka sadakatinin tüketicileri elde tutmak için yapılan pazarlama giderlerinin üzerindeki etkisi önemlidir: mevcut tüketicileri elde tutmak, yeni tüketicileri kazanmaktan daha az masraflıdır (Aaker, 1996, s.43).

Marka Sadakati Bölümleri: Pazarlar genellikle aĢağıda belirtilmiĢ olarak dört gruba ayrılmaktadır:

 Müşteri olmayanlar: Rakip iĢletmelerin ürünlerini tercih eden veya bu ürün grubundan tercihte bulunmayanlar.

 Fiyata göre hareket edenler: Ürünlerin tercih edilmesinde önceliği fiyat tercihinde olanlar

30

 Pasif sadık grup: Ürünleri tercih etmede sebepleri olduğundan satın alma alıĢkanlığı gösterenler.

 Kararsız grup: Markalar arasında tercih konusunda zorluk yaĢayan gruplardır.

 Sadık grup: Tercih etmiĢ olduğu markayı ve o markanın ürünleri hiçbir Ģekilde değiĢtirmeyen grup.

Marka sadakati bölümlerini incelediğimizde amaç tüketici grupları incelenerek tercihlerinde fiyat hassasiyeti bulunmayan tüketici sayısını artırarak, kararsız grup ile sadık grubun marka ile bağımlılığını daha etkin hale getirmektir.

Bununla birlikte ürün ya da servis için daha fazla ödeme yapacak müĢteri sayısını arttırarak daha çok markaya sadık tüketici gurubu oluĢturmayı amaçlamaktadır (Aaker, 1996, s.22).

Bunun yanında iĢletmeler ürünlerin veya sunmuĢ oldukları hizmetlerin kalitesini değiĢtirip daha kaliteli duruma getirmediği takdirde sadık olan tüketiciler rakip iĢletmeleri tercih edebilirler. Bu nedenle iĢletmeler elinde bulundurdukları finansal kaynakları ve pazarlama imkânlarını sadık olan tüketicilere uygun halde uygulayarak bağlılıklarını arttırıp devamlılığını sağlayabilirler. ĠĢletmeler sadık tüketiciler yerine sadık olmayan tüketicilere yöneldiğinde elinde bulunan sadık olan tüketicileri de kaybetme ile karĢılaĢabilmektedir.