Kent, Batı dillerindeki “civilisation” kelimesin türetildiği gibi, Arapçada da “Medine” kavramının medeniyetten türetilmiş olması, kentin uyarlığın göstergesi olduğunun kanıtıdır (Kılıçbay, 2000: 41). Kentler çeşitli kültü- rel ve sosyal faaliyetlerin yer aldığı toplumun odak noktalarıdır (Law, 2002: 1). Kent, en geniş anlamıyla; sürekli toplumsal gelişme içinde bu- lunan ve toplumun yerleşme, barınma, çalışma, dinlenme, eğlenme gibi gereksinimlerinin karşılandığı, pek az kimsenin tarımla uğraştığı ve köy- lere kıyasla nüfus yönünden daha yoğun olan yerleşme birimi olarak ta- nımlanmaktadır (Keleş, 1998: 75).
Marka, sadece işletmeler ve ürünleri değil çok daha geniş alanı kapsayan bir kavramdır. Ürün ve şirketlerin yanısıra ülkeler (Hollanda, Amerika), şehirler (Paris, Atina) ve insanlar da (Madonna, Elvis Presley) birer mar- kadır. Marka, anlam ve çağrışımlara sahip bir etikettir ve güçlü markalar buna ilave olarak ürünlere, hizmetlere ve yerlere renk ve ses vermektedir (Kotler, 2004: 12).
Markalaşma, kente ölçülebilir ekonomik, sosyal ve kültürel değerler kat- mak için marka stratejisini kentin gelişimine uygulayan yeni bir çalışma alanıdır. Kentin güçlü ve pozitif yanlarını ve karakteristik özelliklerini hedef kitlelere yayan güçlü araçlar oluşturmayı hedefleyen, bütünsel ve kapsamlı bir süreçtir. Kent markalaşması, “planlama” ve “pazarla- ma”disiplinlerinin eşzamanlı uzmanlığını gerektirir (Peker, 2006: 21). Mekan pazarlama kavramı ilk olarak 1969 yılında Kotler ve Levy tara- fından “Pazarlamanın Genişletilmiş Teorisi” isimli makalede kullanılmış- tır. “Mekan pazarlaması” terimi kent, bölge ve ülke pazarlaması yakla- şımlarının tümünü kapsamaktadır. Makalenin amacı; kar amaçlı kuruluş- ların ve kar amacı gütmeyen kuruluşların hedeflerinin farklılıklarını orta- ya koymak ve pazarlama yaklaşımlarını açıklamaktır (Ashwor ve Voogd, 1990: 50).
Kentlerin “marka olma” çabaları öncelikle ekonomik nedenlere dayanır. Aslında kent için uluslararası bir kimlik ile sabit sermaye yatırımlarını ve dolaşımdaki sermayeyi (ulaştırma, turizm, kültürel etkinlikler vb. gibi)
102
çekmek, neredeyse evrensel bir ekonomik kalkınma stratejisi haline gel- miştir (Tanlasa, 2005: 44). Kentin sahip olduğu kaynakların markalaştırı- larak pazarlanması sonucu tanınırlığının artmasının ve ekonomik getiri- sinin yanısıra, bu yolla kentin bir kimlik kazanması da mümkündür. Kenti simgeleyen öğelerin markalaşmasının yolunun bu sayede açılacağı düşü- nülmektedir. Kentin markalaşması sayesinde, “çekim merkezi olma” fonksiyonuyla benzer destinasyonlardan ayırt edilebilmesi kolaylaşmak- tadır.
İlgüner ve Asplund’a (2011: 44) göre kentlerin, kendilerine özgü özellik- lerini kullanarak marka haline gelebilmeleri mümkündür. Günümüzde ülkelerin yerine, kent, hatta kasaba markalarının yaratılmasının bir gerek- lilik olduğu savunulmaktadır. Markalaşma sürecinde dikkat edilmesi ge- reken en önemli noktanın, kentle özdeşleşecek tamamen gerçek bir imajın oturtulması olduğuna vurgu yapılarak "vaat edilenin verilmesi” gerektiği hususuna da dikkat çekilmektedir.
Tüm kentler dünya pazarındaki turist, tüketici, yatırımcı paylarını arttır- mak ve bölgesel, ulusal ve uluslararası medyanın dikkatini çekmek için rekabet halindedirler. Deneyimler göstermektedir ki, marka olmak artık kentler için de rekabet gücünü belirleyen etkin bir araç haline gelmiştir. Bu yüzden, dünyada çok önemli sayıda kent ya yeni bir marka oluşturma süreci ya da varolanı yenileme çabası içindedir. Paris "Aşk"tır, Milano “Stil” ve New York “Enerji”dir. Bunlar kentlerin markalarıdır ve çözü- lemeyecek bir biçimde mekanlarının tarihlerine ve yazgılarına bağlıdırlar (Peker, 2006: 15).
Kentler, çevresel, ekonomik, sosyal ve kültürel öğeler ile kullanıcıların beklentilerini karşılama çabası içinde birbirleri ile rekabet halindedirler. Kent markalaşması; bu mücadelenin bir parçası gibi değerlendirilebilir. Markalaşan kentlerde, odaklaşma ve uzmanlaşma artmakta, nüfusun nite- liği değişmekte, gayrimenkullerin değeri artmakta ve kent insanının ken- dini kente ait hissetme duygusu gelişmektedir. Günümüzde kültürel alan- lara ve otantizme yönelik seyahatler giderek artmaktadır. Geleneksel de- ğerlerini geliştirerek markalaşan ve pazarlama-tanıtım boyutunu optimal ölçekte gerçekleştiren kentler, hedeflerine ulaşmaktadır.
Marka Kentlere Yönelik Literatür Araştırması
Literatürde marka kentleri ulusal ve uluslararası ölçekte olmasını değişik boyutlarıyla ele alan pek çok çalışma vardır. Örneğin Inn (2004) “Kent Planının Oluşturulması ve Kent Pazarlaması Kimpo Kenti Örneği “ isimli çalışmasında kentler arası rekabet etmede kimlik boyutunun önemi ve kent kimliğinin nasıl oluşturulacağı üzerinde durmuştur. Burada özellikle kimlik oluşturmada katılım, öğrenme ve deneyim liderlik ve iletişim ağla- rı üzerinde vurgu yapmıştır.
Winfield-Pfefferkorn’in (2005) “Marka Şehirler” adlı çalışmasında kent- lerin markalaşması ve marka imajının önemi alt başlığı ile şehirlerin güç- lü ve iyi bir marka olabilmesi için neye ihtiyaçları olduğu, tanımlayıcı ve ayırt edici özelliklerinin neler olduğu ele alınmıştır. Bir şehrin tarihi, çe- kiciliği, ne ile anıldığı ve bunlar üzerine nelerin etkili olduğu konusunda New York, Paris, San Francisco Rochester, Berlin ve Charlotte örnek olaylarını içeren çalışmada şehirlerin güçlü ve zayıf yönleri incelenmiştir. Seisdedos ve Vaggione (2005), “Marka Kent Süreci: Madrid Örneği” adlı çalışmasında en rekabetçi kentleri, “mevcut değerlerinden” en yüksek geri kazanımı elde eden şehirler olarak tanımlamaktadır. Kentin stratejik çevre analizinin (kentin güçlü ve zayıf yönlerinin belirlenmesi) yapılması çok disiplinli bir perspektifi gerektirir. Kent markalaşma sürecinin de, kentin tüm varlıklarının neler olduğunu, hangilerinin ekonomik anlamda yeterli sonuç verme potansiyeline sahip olduğunun tanımlaması gerekti- ğini belirtmekte ve şehir markası geliştirme sürecini üç asamaya ayırarak incelemektedirler. Bunlar;
a) Kent kimliğini anlaşılır kılma b) Kent kimliğini imaja dönüştürme c) Uygulama; kent imajının yayımıdır.
Eroğlu (2007) “Şehirlerin Markalaşması” isimli çalışmasında şehir mar- kasının oluşturulmasının uzun dönemli, zor ve yerine göre çok pahalı bir süreç olduğunu ileri sürmüştür. Başarılı sonuçların olunması durumunda ise en fazla faydayı bölge halkının kazandığını ve yerel yönetimlerin bu süreçten karlı çıkmak için stratejik ve pazar merkezli olmak zorunda ol- duğu sonucuna varmıştır.
104
Özdemir ve Karaca’nın (2009) “Kent Markası ve Marka İmajının Ölçü- mü: Afyonkarahisar Kenti İmajı Üzerine Bir Araştırma” başlıklı çalışma- sında bir kentin marka olmasının gerekleri ve boyutları ele alınmıştır. Bir kentin marka imajını oluşturan unsurların; o kent markasının nasıl algı- landığını belirleyen unsurlar olduğunu ileri sürmüşlerdir. Yaptıkları saha çalışması ile kent imajına ilişkin algı ölçülmüştür.
Şahin (2010), “Turizmde Marka Kent Olmanın Önemi: İstanbul Örne- ği”adlı çalışmasında bir kentin markalaşmasının turizme olacak katkısını incelemektedir. Çalışmada; kent markalaşmasının yalnızca görsel öğeler oluşturulması ile çözülemeyecek kadar geniş bir alanı kapsadığını, pazar- lama, iletişim, işletme gibi farklı disiplinlerin teorik ve yöntemsel kaza- nımlarını göz önünde bulundurmayı gerektiren bir bütün olduğunu gös- termektedir. Şahin, markalaşma faaliyetlerinin küresel ölçekte yürütülme- sinin yanı sıra bölgesel ölçekte de yürütülerek kentin ve artalanlarının kalkınmasındaki hangi faydaların olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca kent markalaşma çalışmasının multidisipliner pek çok bileşene bağlı ol- duğu ve bu sürecin iyi analiz edilmesi gereği ortaya çıkarılmıştır.
Marangoz, Önce ve Çalikkan (2010), “Şehirlerin Markalaşması ve Şehir Markası Oluşturmada Sembol Yapılar: Çanakkale Örneği ” adlı çalışma- sında; kentin sahip olduğu tüm doğal ve kültürel kaynakların yerinde, akılcı ve planlı bir biçimde geliştirilmesi ve koruma-kullanma prensibi çerçevesinde turizm ve rekreasyonel etkinliklere açılmasına yönelik ge- rekli çalışmaların yapılması ile Çanakkale’nin marka kent olmasının sağ- lanacağını belirtmiştir.
Atılgan (2010) “Şehir-Yer-Mekan Tanıtımı ve Markalaşması” adlı çalış- masında olaya biraz daha farklı bakarak, kent markalaşması için hazırla- nan doğru tasarlanmış ve uygulanmış bir görsel iletişim modeli ve tanıtım kampanyası, o şehrin cazibe merkezi olmasını sağlayabilir ya da yanlış uygulanmış bir iletişim modeli, marka üzerinde olumsuz etkilere neden olabilir demiştir. Bununla beraber çalışmasında diğer şehirlere karşı, şehir markalaşmasının oluşturduğu rekabet üstünlüğü ve tasarım ilişkisi, marka iletişimi bağlamında incelenmiştir.
Dinnie (2011) City Branding: Theory and Cases adlı kitabında kentlerin markalaşma sürecini kamu ve özel sektör bağlamında hem teorik açıdan ele almıştır hem de marka şehirlerle ilgili oldukça detaylı örnekler ver- miştir.
Yapılan araştırmalar doğrultusunda Marka kent, canlı bir organizma gibi sürekli yaşamaktadır. Marka kenti, canlı ve sürdürebilir ölçüde yaşanabi- lir kıldığımız sürece, ondan getiri sağlamak söz konusudur. Potansiyelleri kullanmayarak, marka kenti sonsuzluğa hapsetmek ne kente, ne de ülkeye fayda sağlayacaktır.