Marka Konumlandırma Stratejileri

Coca-Cola “yerel düşün, yerel hareket et” stratejisini oluşturan ve hayata geçiren ilk büyük çaplı global şirket oldu. Bugün dünyanın yaklaşık 200 ülkesinde faaliyet gös- teren bir şirketin başarılı olabilmesi için, yerel ihtiyaç ve talepleri göz önünde bulun- durması gerekiyor. Coca-Cola’ da global doğrulardan ayrılmadan, faaliyet gösterdikleri ülkenin insanına anlamlı gelecek fikirler ve projeler üretiyor. Türkiye’ de üretilen Ra- mazan Kampanyaları bunun en iyi örneklerinden biri olarak kayda geçiyor ve tüm dün- yada örnek gösteriliyor.

166_{VARDAR Nükhet,(2003), Biraz Cesaret Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü, Reklamcı-} lık Vakfı Yayınları, Temmuz, İstanbul.

Değişik çapta Pazar araştırmaları ile tüketicinin nabzı tutuluyor. Bunun yanında kanaat önderi sayılan kişilerle ve basının ileri görüşlü şahsiyetleriyle sürekli iletişim halinde bulunuluyor. Onların görüşleri alınarak gelecekle ilgili fikirler elde ediliyor. Markanın konumlandırma stratejileri, global strateji çerçevesinde özellikle spor, müzik ve eğitim alanındaki çalışmalarıyla ön plana çıkıyor.

1928 de Amsterdam’ da ki ilk Olimpiyat Oyunları’ nın sponsoru olan Coca-Cola olimpiyatların o günden bu güne en uzun soluklu sponsoru konumundadır. Sporda yatı- rım yapılan bir diğer alan ise futboldur. 1903 da ki ilk Dünya Kupası’ ndan bu güne Coca-Cola Fifa’ yı destekliyor. 1998 de Fifa ile sponsorluk anlaşmalarını 2006 ya kadar uzattılar ve bu kadar uzun süreli destek vermeyi taahhüt eden ilk marka oldular. Coca- Cola Türkiye’ nin çalışmalarıyla Dünya Kupası İstanbul’ a geldi.

Müzik her yaştan ve milliyetten insanı birleştiren çok önemli bir platformdur. Bu özelliğiyle Coca-Cola’ nın değerleriyle birebir örtüşüyor. Bu bağlamda müziğin olduğu her yerde Coca-Cola’ yı da görmek mümkün. Bunların başında Coca-Cola Jingle’ ını saymak mümkündür. Üretilen jinglelar marka ile tüketici arasında bağ kuma ve döne- min temsilcisi olma gibi bir özelliğe sahip. Müzik alanında yapılan en önemli girişim- lerden birisi 2002 yılında kurulan ritm takımıydı. Beş müzisyen gençten kurulan Coca- Cola ritm takımı, Cola kutularını ve şişelerini enstrüman olarak kullanıp interaktif mü- zik gösterisi yaptılar.

Coca-Cola Vakfı her yıl okul yapımı, eğitim bursu gibi alanlarda eğitim yatırım- ları yapıyor. Faaliyet gösterdikleri ülkelerin ihtiyaçları doğrultusunda, eğitim alanında yeni projelere imza atıyor.167

1950 yılında Coca Cola Time dergisinde kapak olduğunda, Time, Coca Cola'yı "Dünya ve Dostu" manşetiyle tanımlamıştı. Aya ilk kez ayak basan Neil Amstrong, dö- nüşünde Times meydanında "Coca Cola'nın evine, Dünyaya Hoşgeldiniz" pankartıyla karşılanıyordu. Coca Cola, Olimpiyat Oyunlarından Sir Edmund Hillary'nin Güney Kutbu fetih yolculuğuna kadar birçok organizasyonun sponsoru olarak karşımıza çıktı.

Bunların yanında Coca-Cola İçecek Tarafından Ülkemizde gerçekleştirilen sponsorluk çalışmalarını inceleyebiliriz.

167

Coca-Cola İçecek, 11-21 Ağustos 2005 tarihleri arasında İzmir'de düzenlenen Dünya Üniversite Oyunları Universiade 2005'in içecek sponsorluğunu üstlendi. Olimpi- yat köyünde ve oyunlarda 10 bini aşkın sporcunun içecek ihtiyacının karşılayan Coca- Cola İçecek, Türkiye'nin tanıtımı için büyük önem taşıyan bu organizasyonda üzerine düşen görevi yerine getirdi.

Olimpiyatlardan sonra dünyanın en büyük spor organizasyonu olan Universiade' ın açılışı öncesinde Coca-Cola İçecek, düzenlediği Universiade Geçit Töreni ile İzmir'in heyecanına ortak oldu. Universiade için özel hazırlanan araçlar gün boyunca İzmir so- kaklarında dolaştı, Kargo grubunun verdiği ve yaklaşık 30 bin izleyicinin katıldığı üc- retsiz rock konseriyle son buldu. Spor ile müzik coşkusunun birleştirildiği organizas- yon, oyunlara gösterilen ilgiye de önemli katkı sağladı.

Coca-Cola İçecek’nin ürün portföyünde yer alan Powerade'in sponsorluğunda Trabzon Lisesi futbol takımı Dünya Liselerarası Futbol Şampiyonası'nda birinciliği elde etti. Çin'de düzenlenen şampiyonada Çek Cumhuriyeti, Fransa, Polonya, Çin gibi ülke- leri yenmeyi başaran futbol takımı oyuncularına yurda dönüşte Coca-Cola İçecek tara- fından özel kupa ve Cumhuriyet altını armağan edildi.

Coca-Cola İçecek, bu projelerin yanısıra, 2004 yılında düzenlenen Amerikan Hastanesi Aile Koşusu, Erzincan'da gerçekleştirilen Kemaliye Doğa Sporları Festivali, üniversiteler arası basketbol şampiyonası Powerade UniCup, Mardin'de yapılan Hasan- keyf Kültür Festivali ve Çatalhöyük'te çocuklar için düzenlenen arkeoloji çalışmalarına verdiği destekle, sosyal-kültürel projeler, müzik ve spor gibi çeşitli alanlarda sosyal duyarlılığını göstermeye devam etmekte ve tüketiciyle iletişim bağlamında çok farklı noktalarda buluşmaktadır.

Coca-Cola Uzun zamandır Dünyanın En değerli markası olma ünvanını koru- maktadır. Aşağıdaki tabloda yer alan Interbrand araştırmasına göre, marka değeri ala- nında,2001 yılından bu yana fazla değişiklik görülmediğini gösteriyor. Listede yer ala- bilmek için gerekli kriterleri gerçekleştirebilmek ise oldukça zor.

Amerikan süpermarket devi Wal-Mart, kredi kartı grubu Visa ve şekerleme şir- keti Mars listede yok.

Bu şirketlerin Interbrand'ın listesinde olmamalarının nedeni, aşağıdaki üç kriter- den birini yerine getirmemiş olmaları.

-Marka değeri en az 2 milyar 100 milyon dolar olmak -Gelirinin en az üçte birini iç pazarın dışında elde etmek -Pazarlama ve mali bilgilerini kamuoyuyla paylaşmak

Listenin ilk beş sırası değişmemesine karşın, küresel düzeydeki gelişmelerin işa- retlerini daha aşağı sıralarda görmek mümkündür.

Örneğin, Japon şirketi Toyota'nın marka değerinin yüzde 10 artışla 24,8 milyar dolara ulaşması ve ilk on içindeki yerini alması, Asya'nın artan gücünün bir kanıtı. To- yota'nın Amerikan rakiplerinden Ford ise listede iki sıra düşerek 22'inciliğe düştü. Ford dört yıl önce listede sekizinci sıradaydı.168

UPS, Google, Novartis, Zara, Hyundai, Bulgari ve LG gibi şirketler de ilk kez listeye girmeyi başardı.

Tablo 1: Dünyanın En Değerli Markaları169

2005 2004 2003 2002 2001 Marka Üretici Ülke

2005 marka 2004 marka % değer

sıra sıra sıra sıra sıra

değeri milyar $

değeri

milyar $ değişik. 1 1 1 1 1 Coca- cola Coca- cola A.B.D 67,525 67,394 0 2 2 2 2 2 Microsoft Microsoft A.B.D 59,941 61,372 -2 3 3 3 3 3 IBM İnt.business.machines.corp A.B.D 53,376 53,791 -1

4 4 4 4 4 GE GE A.B.D 46,996 44,111 7

5 5 5 5 6 Intel Intel A.B.D 35,588 33,499 6

6 8 6 6 5 Nokia Nokia Finlandiya 26,452 24,041 10 7 6 7 7 7 Disney Walt Disney Company A.B.D 26,441 27,113 -2 8 7 8 8 9 Mc Donald's Mc Donald's Corp. A.B.D 26,014 25,001 4 9 9 11 12 14 Toyota Toyota Motor Japonya Co. Japonya 24,837 22,673 10 10 10 9 9 11 Malboro Altria Group A.B.D 21,189 22,128 -4

11 11 10 10 12

Mercedes-

benz Daimler Chrysler AG Almanya 20,006 21,331 -6 12 13 * * * Citi Citigroup A.B.D. 19,967 19,971 0 13 12 12 14 15 HP Hewlett packard A.B.D. 18,866 20,978 -10

14 14 15 15 17

American

Exp. American Express A.B.D. 18,559 17,683 5 15 15 16 19 18 Gillette Gillette A.B.D. 17,534 16,723 5 16 17 19 20 22 BMW Bayerische Motorin Werke Almanya 17,126 15,886 8 17 16 17 16 * Cisco Cisco A.B.D 16,592 15,948 4 18 44 45 41 38 Louis Vuitton LVMH Fransa 16,077 * * 19 18 18 18 21 Honda Honda Japonya 15,788 14,874 6 20 21 * 34 42 Samsung Samsung G.Kore 14,956 12,553 19