Coca Cola’ nın Reklam ve Slogan Çalışmaları

Coca-Cola' nın ilk reklam ve tanıtım masrafları 76,96$ tutmuş ama elde ettiği toplam kâr 50$'da kalmıştı. 31 Ocak 1893' Coca-Cola adının tescillendiği tarih oldu. 29

161 _{http://www.cci.com.tr, 22.05.2006, 11:46} 162

Mayıs 1886'da ilk Coca Cola reklamı The Atlanta Journal'da yayınlandı. İlanda kullanı- lan slogan yine "Nefis ve Serinletici" idi. Coca Cola reklamlarında hep Yaşamın birlikte geçirilen eğlenceli yanlarını ortaya çıkarttı. 1903'te Coca-Cola' nın çeşitli rahatsızlıklara iyi geldiğine yönelik reklamlara son verildi ve Glass Company tarafından bugünkü kla- sik cam şişenin tasarımını yapıldı. Sürekli olarak gazetelerde ve ilan panolarında Coca- Cola'nın reklamını yaparak ürünün tanıtılmasını sağladı. Gazeteler aracılığıyla halka bedava Coca-Cola kuponları vererek halkın bu yeni içecekle tanışmasını sağladı.

1930, radyolardan Coca-Cola reklamlarının başladığı tarih oldu. TV reklamları ise 1950'de başladı. Günümüzde, tüm dünyada 500 TV istasyonunda Coca-Cola'nın reklamları yayınlanmakta.1941 haziranında "Coke" kelimesinin marka olarak şişelerde kullanılmaya başlandı. 1950’ li yılların ortasında yeni bir ajans arayışı içine girdiğinde Coca-Cola’ nın yolu McCann-Erickson ve Mariot Harper la kesişti. Harper Coca-Cola’ nın global bir cazibesi olduğunu düşünüyor ve mutlaka global bir reklam ve pazarlama planı içerisinde ele alınması gerektiğine inanıyordu. Coca-Cola ilk kez Harper la birlikte gerçek bir global marka gibi satılmaya başlandı.163

1955'te teneke kutular piyasaya çıktı. 1978 yılında iki litrelik cam şişeler piyasa- ya verildi. Yine 1978, pet şişelerin de ilk kez kullanıldığı yıl oldu. İlk nakliyat parlak kırmızı fıçılarda yapıldığı için, Coca-Cola’ nın simgesi de kırmızı olarak belirlendi. 1970’te Coca-Cola, dünyaya şarkı söylemeyi öğretecek çok uluslu gençlerin grubunun yüzü olduğu reklam kampanyasıyla ( geniş global kapsamlarından dolayı 1955’te D’Arcy’den müşteri portföyü kapan McCann-Erickson tarafından yürütüldü ) yeni bir zafer kazandı. Şarkı dünya çapında hit oldu. 1991’de firma, yaratıcı portföyünü McCann-Erickson’dan çekip Edge’ye devrettiğinde reklamcılık sektörünü şaşkınlığa uğrattı. Bu değişiklik Coke’u, on yılsonunda oluşmuş canavar bir markaya dönüştürdü. Edge, uzun dönemli kutup ayıları konseptini geliştirdi ve “Always” ve sonrasında “Enjoy” kampanyalarını McCann’ın ortaklığında yürüttü. 1995’te Coke, ajans gelirleri- nin çoğunluğunu elde etti ve firmaya getirdi. 1997’de Coca-Cola ilk kez bir günde 1 milyardan fazla hizmetle başarıya ulaştı. Firmanın gururla ilan ettiği gibi, Coca- Cola’nın ilk milyarlık satış hizmetleri için 22 yıl alınmıştı. Artık günde bir milyar içe- cek satıyorlardı.

163

BIÇAKÇI Baskın, 2005, Reklamcılığı Globalleştiren Adam Marion Harper, Kapital Medya Hiz- metleri A.Ş, Promat Matbaasıİstanbul, s.26.

Sonraki üç yıl firma için zor bir tecrübeydi. Procter&Gamble’ın Avrupa’daki ra- kip içeceği Sunny Delight’ın başarılı kitlesel lansmanıyla birleşik görünen pazarlardaki ani ekonomik darboğaz, uluslararası pazarlarda durgunluğa neden oldu. Diğer problem- ler bunu takip etti. Mart 2000’de Coca-Cola, temel yaratıcı işini ajansın hazırladığı kampanyaya bıraktığını ve ajans Edge’yi firma içine yerleştirdiğini ilan etti. Interpublic, akabinde markanın global reklam stratejisti olarak atandı. Sonuç olarak Nisan 2001 lansmanı, yerel pazarlar için daha doğrudan çekicilikleri dizayn eden bir pazarlama stra- tejisi oldu. Fakat bu yaklaşım da 2003 ile birlikte bıktırmaya başlıyordu ve Coca-Cola yıllardır ilk kez ’Real/Gerçek’ başlığı altında reklamların farklı bir üretimi için WPP’nin sahibi Red Cell Berlin Cameron’u görevlendirerek, Friends TV star, Courtney Cox gibi ünlüleri yüz olarak kullanarak Interpublic’e istikrarlı bakmaya başladı.164

Coca-Cola her 5–6 yılda bir sloganını değiştirerek marka imajını ve tüketicilerle olan ilişkilerini tazeleme yoluna gitmiştir. 1970–76 yılları arasında “Bugünün Susamış- lığı”, 1976–79 yılları arasında “Coca-Cola İşte Benim İçin”, 1979–85 yıllarında“ Bir Gülüş İçin Coca-Cola”, 1988 yılına kadar “Gelsin Coca-Cola”, 1988 yılından sonra ise “Yaşam Budur İşte” sloganları kullanılmıştır. Bundan sonra uzun süre “Coca-Cola Ha- yatın Tadı” sloganı iletişim temelinin dayanak noktasını oluşturmuştur. Firma 2005 yı- lında dünya çapındaki reklam faaliyetleri için 4,5 milyar dolarlık bir bütçe ayırmıştır.165

Bugün Dünyanın en değerli markası olan Coca-Cola 120. yaşını kutlarken yeni bir iletişim kampanyasına imza attı.” Coca-Cola Tadında Hayat”. Bir ay önce New York’ ta tanıtılan kampanyanın Amerika’ dan Sonra ilk tanıtım toplantısı ise İstanbul’da yapıldı. Bu yeni kampanya, markanın insanlarla kurduğu bağı güçlendirecek ve marka- ya yönelik sevgiyi güçlendirmede etkin bir iletişim rolü oynaması planlanıyor. Kam- panya Coca-Cola Company’ nin küresel ajansı Wieden&Kennedy tarafından geliştirildi ve entegrasyona dayalı bir iletişim stratejisi üzerine kuruldu. Farklı ülkelerin katkılarıy- la yerelleştirilebilen kampanyanın Türkiye lansmanı için, Coca-Cola Türkiye ekibi tara- fından çeşitli Açıkhava ve basılı malzeme çalışmalarıyla gerçekleştirildi. Bu çalışmala- rın bir bölümü, lansman yapacak diğer ülkelere ihraç edilecek ve bu ülkelerdeki kam- panyalarda da kullanılacak. Coca-Cola’ nın bugüne kadar değişmeden gelen logosu ve tadının yanında şişesi de marka kimliğinin önemli bir parçasıdır. Coca-Cola’ yı adeta evrensel bir içecek yapan sebepler arasında, dünya çapındaki yaygın dağıtım ağının ya-

164 _{http://www.warc.com, 21.05.2006, 14:12}

nında dünyanın bütün lokal noktalarında ortaya çıkan taklitleridir. Firma ürünü taklitle- rinden ayırmak amacıyla 1914 te orijinal bir şişe geliştirmiştir. Bu şişe aynı zamanda dünyada ilk patent alan ambalaj olarak ta tarihe geçmiştir.