Marka Kavramı

Marka “bir satıcının ya da satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt ederek farkındalık yaratmayı amaçlayan isim, terim, iĢaret, sembol, Ģekil ya da bunların kombinasyonu” olarak tanımlanabilir. (LISA, 2003, s.662)

Marka kavramı, kapsamlı bir tanımla; “bir kiĢinin (tüketicinin) ürünü, hizmeti, tecrübeyi, organizasyonu veya marka inĢası sanatını algılaması, farketmesi, kavraması” olarak açıklanabilir (HOLLAND, 2006: 5-6). Bu tanıma göre tüketicinin marka olarak adlandırabileceği olgu, ürün veya hizmetin yanında bir faaliyet, tecrübe ve organizasyon da olabilir. Sosyal amaçlı olan yardım kuruluĢlarının bir marka olarak bilinmesi (Kızılhaç, Kızılay, UNICEF, vb.), yükseköğretim hizmetlerini pazarlayan bir üniversitenin marka olarak algılanması (Harvard, Oxford, Boğaziçi, vb.) veya sosyal afet zamanlarında faaliyet gösteren sivil toplum örgütlerinin marka olarak tanımlanması (AKUT, Sınır Tanımayan Doktorlar Örgütü, vb.) bu Ģekilde bir adlandırmaya örnektir.

BaĢka bir tanımda marka; “ürünün sunumunda onu eĢsiz hale getiren soyut ve somut tüm karakteristiklerin toplamıdır” (http:www.wompro.com /catalogue/category22/product4514). Bu tanıma göre; sunulan mal veya hizmetin rakipleri ile ortak olan özellikleri, yapılan sunumun bir marka olması için yeterli unsurlar değildir. Marka olmanın en önemli Ģartı, ürünü benzerlerinden farklı ve yegane hale getiren olumlu ve faydalı unsurlara sahip olmaktır. Ayrıca marka bir tecrübe sonucu ortaya çıkar, tecrübeler baĢarısızsa, tanıtım ve tutundurma çalıĢmaları ile iletiĢim araçlarının yoğun bir Ģekilde kullanılması bile, tecrübe edilen o ürün veya hizmeti kesinlikle marka haline getiremez.

Yine baĢka bir tanım; markayı “mal veya hizmet hakkında tüm bilgileri içeren, mal veya hizmetin sembolik kiĢiliği” olarak belirtir (BEDBURY, 2002, s. 5).

Tüketici davranıĢı açısından bakıldığında, bir ürünün veya hizmetin markası, “aynı ihtiyacı tatmin etmeye yönelik bir tasarım olmakla birlikte, diğer ürünlerden farklı özellikler taĢıyan ve değiĢik boyutlar eklenerek ihtiyaçtan fazla bir tatmin yaratan ürün halidir” (KELLER, 2003, s.3-4). Sosyal amaçlı organizasyonların tüketici tatminini sağlayan hizmetlerinin neler olduğu ve hangi yönlerde faaliyetlerine katılan gönüllülere ve müĢterilerine tatmin sağladığı konusu ayrıca incelenmelidir. Bir yardım kuruluĢunun, depremde zarar görenlere yaptığı yardıma katılan bir kiĢi, insani görevini yerine getirmek ve zor durumda olan benzerlerine yardım etmiĢ olmak suretiyle, vicdani ve insani bir tatmin yaĢarken, depremden zarar görmüĢ olan birey de, sağlık, barınma, yiyecek, giyim, vs. konularında tatmine ulaĢmaktadır. Bir spor kulübünün kupayı alması veya Ģampiyonluk yaĢaması, taraftar olma ve aidiyet duygusunun tatminini sağlar. Bir üniversite mezunu, aldığı iyi bir eğitim sonucu iyi bir kariyer elde etmekle, mezun olduğu üniversiteden aldığı lisans veya yüksek lisans derecesi dıĢında daha fazla ve farklı boyutları olan bir fayda ve tecrübe alarak tatmin sağlamaktadır. Sunulan mal veya hizmetin aynı ihtiyaca cevap vermesinin yanında, sunumu yapan organizasyonun daha farklı boyutları düĢünmesi ve müĢterisine daha fazla fayda sağlayacak unsurları eklemesi, kurumun, ürünün, hizmetin veya tecrübenin markalaĢmasına Ģüphesiz olumlu yönde katkı sağlayacaktır.

Markanın fonksiyonlarına müĢteri ve üretici açısından bakıldığında, sosyal amaçlı organizasyonların verdikleri hizmetlerde farklılaĢması gereği ile birlikte, bu faaliyetleri finanse etmesine yardımcı olabilecek stratejiler olarak görülebilmektedir. Marka müĢteri açısından (KELLER, 2003, s.9);

- Mal veya hizmetin kaynağını tanımaya yardımcı olur,

- Üretici ve müĢteri arasında sorumluluk anlaĢması anlamı taĢır, - Riski azaltır,

- Üreticinin sözü, senedi, sözleĢmesidir, - Kalitenin iĢaretidir,

MüĢteriler, kar amaçlı organizasyonların faaliyetlerinden maddi faydalar elde etmenin yanında, yine yüksek amaçlar ve topluma hizmet niyeti ile faydalanabilirler. Kar amaçsız organizasyonların faaliyetlerinde gelir gruplarına bakılmaksızın müĢterinin bütününe aynı hizmeti götürmesi ideal ve beklenen bir durumdur. Saygın ve bilinçli bir tüketici kitlesine hitap etmek isteyen kar amaçsız organizasyonların, kendilerinden beklenen hizmeti marka olmanın sorumluluklarını kabul ederek yapması, faaliyetlerinde kullandıkları finansal kaynakların temini de düĢünülürse, organizasyonun faaliyetlerinin uzun vadeli, sağlıklı ve tatmin edici olmasını sağlar. Aksi halde, marka olma ve marka olarak hizmet sunma riskini üstlenemeyen sosyal amaçlı kuruluĢlar, hem finansal yönden ayakta kalmakta zorlanırlar, hem de hitap ettikleri kitleye kaliteli ve sürekli hizmet veremez ve marka bağımlılığı sağlayamazlar. Bu faydalara yönelik müĢterinin tatminini amaçlayan marka stratejileri geliĢtiren ve uygulayan kar amaçsız organizasyonların faaliyet alanlarında rekabet üstünlüğü sağlayacağı bir gerçektir (WOOD, 2004, s. 662).

Üretici açısından oynadığı role bakılırsa, marka (KELLER, 2003, s.9); - Tanımlama amacına hizmet ederek yönetim ve kontrolü basitleĢtirir, - Ürün veya hizmetin özelliklerini yasal olarak korur,

- Tatmin edilmiĢ bir müĢteri kitlesinin iĢaretidir, - Rekabetçi üstünlüğün kaynağıdır,

- Finansal kaynakların temininde farklılık sağlar, - Finansal kaynakların ve geri bildirimin kaynağıdır.

Üretici, markalama faaliyetleri ile ürettiği mal veya hizmetin diğerlerinden ayrılmasını sağlamakla birlikte diğerlerine karĢı yasal olarak korunan farklılaĢtırılmıĢ ve seçkin bir sunumu tercih etmektedir. Bu sunum doğal olarak müĢteri tatminini arttıracak ve pazar payının artıĢı ile sürekliliğinin sağlanmasına olumlu etki yapacaktır. Bu tatmin, hem sunumu alan müĢteriler tarafından organizasyona müĢteri memnuniyeti olarak geri dönecek, hem de finansal kaynakları üreticiye sağlayan hissedarlar veya sahipler, yaptıkları faaliyetlerin karĢılığını almıĢ olarak yeni yatırım ve faaliyetlere motive olacaklardır. Kar amaçsız organizasyonlarda da benzer sonuçlar elde edilir. Sosyal amaçlı faaliyetleri finansal

yönden desteklemek isteyen yardımseverler, alanında tanınmıĢ ve markalaĢmıĢ organizasyonları tercih ederler. Ġçinde yaĢanılan toplumda, her geçen gün karmaĢıklaĢan medya ve pazar ortamında markaya olan aidiyet, üyelerine itibar, dağıtım çemberinin geniĢlemesi ve gönüllülerin birlikte hareket etmesi yoluyla yeni düĢünce ve sosyal sorumluluk alanlarının ortaya çıkmasını sağlar (PRINGLE, THOMPSON, 2000, s.4-5).

Kar amaçsız organizasyonlarda markanın etkilediği gruplar, gönüllü çalıĢanlar, müĢteriler, finans kaynakları ve ortaklar ile yönetim olarak sınıflandırılabilir (RITCHIE, SWAMI, WEINBERG, 1999, s.28). Finans kaynakları açısından marka, iĢletmeyi hedeflenen anlamlı baĢarıya taĢıyan bir unsurdur. Gönüllüler ve idari kadro için ise marka, kiĢisel beklentileri ve hedefleri karĢılar, onların daha sinerjik ve ekip ruhu içerisinde çalıĢmasını sağlar. Ayrıca, belli bir markaya sahip kar amaçsız bir organizasyonun çalıĢanları toplum içerisinde saygın ve örnek bireyler olarak görülür (RITCHIE, SWAMI, WEINBERG, 1999, s.44).