Marka İmajına Etkileri

Marka imajı, “ürünün belirli bir markasının müşterinin zihninde bıraktığı izlenim” olarak tanımlanabilir⁹³.Markaya yönelik tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışı, markanın tercih edilmesi noktasında önemli bir etkendir⁹⁴.

Marka bir işaret ve isim olma özelliğinin yanı sıra bu ismin korunması ve kalitesinin sürekliliğinin sağlanması sorumluluğunu beraberinde getirmektedir⁹⁵. Günümüzde yoğun rekabetin olduğu piyasa koşullarında, aynı veya birbirine benzer özelliklere sahip mal ve hizmetleri aynı koşullarda piyasaya sunan firmalar,

91Pringle ve Thomson, Marka Ruhu, s.138.

92Aydede, Yükselen Trend Kurumsal Sosyal Sorumluluk,s.55.

93Ayşe Funda Önçağ, Televizyon Reklamlarının Marka İmajı Yaratmada Rolü ve Önemi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İzmir, s.7.

94Nihan Kanber, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimle Enstitüsü, Marka İmajı Ve Perakendeci Marka İmajı Üzerine Ampirik Bir Uygulama, Master Tezi, Ankara,2007.s.43.

95http://www.turk.internet.com/haber/yazigoster.php3?yaziid=6004 (Erişim Tarihi: 13.03.2011)

49 tüketiciyi kendi ürününü almaya yöneltebilmek için özellikleri aynı olan ürünlerini tüketicinin zihninde farklılaştırma yöntemini kullanma yoluna gitmektedir.

Marka imajı tüketicilerin duygularında büyük pay kapmaktadır. Bu nedenle marka imajı, ürünün sahip olduğu işlevsellik ve özelliklerin ötesinde, tüketicinin duygusal ihtiyaç ve arzularına hitap etmelidir⁹⁶.Yalnızca ticari kaygı taşıyarak faaliyette bulunan işletmeler kamuoyunda kabul görmemektedir. Bu bakımdan da işletmeler sosyal sorumluluk bilincini taşıyan faaliyetlere ağırlık vermekte ve bu şekilde rakipleri arasında fark yaratarak, “olumlu bir imaj” ile hedef gruplarına ulaşmaya çalışmaktadırlar. Başka bir deyişle işletmeler, toplumu düşünmeksizin kâr elde etmeye çalışmanın uzun vadede olumlu sonuçlar doğurmayacağının farkına varmaya başlamışlardır⁹⁷.

Müşteriler bir ürünü satın almaya karar vermeden önce o ürünle ilgili bir takım araştırmalar yapmaktadırlar. Bu aşamada etkili olan unsurlardan bir tanesi de kurumun oluşturmuş olduğu imaj, yani kurumsal marka imajıdır. Marka imajı, ürün ve hizmetin tercih edilmesini etkileyen unsurlardan bir tanesidir.

Tüketiciler, artık satın aldıkları ürünün arkasında kimin olduğunu ve ürününü kullanarak kimin iş yapma şekline onay verdiklerini daha çok bilmek istemektedirler. Bu noktada işletmelerin KSS uygulamaları, geleneksel pazarlama iletişim araçları yanında, iyi birer kurumsal ve küresel vatandaş oldukları mesajını vermek ve insanları buna inandırmak amacıyla başvurulan bir yöntem olmuştur.

Böylece kurumsal sosyal sorumluluklarını yerine getiren işletmeler kendilerini rakiplerinden farklılaştırarak, güven, saygınlık ve itibar yaratmakta ve şeffaflık sağlamaktadırlar. Faaliyetlerini sosyal sorumluluk anlayışı doğrultusunda sürdüren işletmeler tüketiciler ve müşteriler gözünde değerli bir konuma gelmektedirler.

Sosyal sorumluluk hem kurumsal hem de markaya yönelik amaçları

96Kotler vd., Pazarlama 3.0, s.50.

97 Oya İnci Bolat, Konaklama İşletmelerinde Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci,http://sbe.balikesir.edu.tr/dergi/edergi/c9s15/makale/c9s15m6.pdf, (Erişim Tarihi: 17.04.2011)

50 gerçekleştirmede bir mihenk taşı görevini üstlenmektedir, çünkü işletmeler artık kim olduklarını ortaya koymak durumundadır⁹⁸.

Markalar, toplumsal sorunlara karşı duyarlı olduklarını, faaliyetlerinde yasalara uyduklarını ve etik davrandıklarını topluma etkin şekilde iletmelidirler. Bu şekilde de imajlarını yükseltebilirler. Unilever, Johnsın&Jonson, Burger King, McDonalds, Avon gibi dünyaca ünlü firmalar, sosyal girişimler yolu ile marka değerlerini ve dolayısı ile marka imajlarını geliştirmiştir.

Günümüzde tüm dünyada kurumsal sosyal sorumluluğa önem veren ve bu anlayışı, faaliyetlerinin bir parçası haline getiren ve bu şekilde de marka imajlarını geliştiren işletmelerin ürün ve hizmetlerinin satın alınması eğilimi giderek artmaktadır. O halde tüketicileri kendi taraflarına çekmek isteyen markaların sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket etmeleri gerekmektedir⁹⁹. Research International ve Roper Starch tarafından yapılan araştırma satın alma eğilimindeki tüketicinin

%60’nın marka tercihini değiştirme eğiliminde olduğunu göstermektedir. Önemli orandaki tüketicinin duygusal ve rasyonel etmenlerin yanı sıra etik amaçlar yönünde de hareket edeceklerini göstermektedir. Bu nedenle kurumsal sosyal sorumluluk kavramına dayalı pazarlama faaliyetlerine girişecek işletmeler BMW’nin

“Mükemmel Sürüş” girişiminde olduğu gibi tüketicinin cömert yanına hitap etmelidir.

98Ender Yönet , “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk”, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:8, Sayı:13,ss. 239-265.

99Hilal Özdemir, Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl:8 Sayı:15 Bahar 2009 s.58.

51 BMW, “ The Ultimate Drive” olabilecek en mükemmel sürüş aracı olarak konumlandırılmış; yalnız geçmişinde kadınlardan çok erkeklere yakıştırılmış ve saldırgan sportif imajı, kadınlar arasında satın alam konusunda caydırıcı olmuştur¹⁰⁰.

ABD’de sürücülerin %50’sini kadınlar oluşturmaktadır. Bu yüzden de BMW pazarda bu kitleye erişimini yaygınlaştırmaya çalışırken; kadınlara daha cazip gelecek bir imaj yaratması gerekmekteydi.

ABD’ de her yıl 178.000 kadına meme kanseri teşhisi konmakta ve ileri yaşlara kadar yaşayan kadın nüfusun %12’si, hayatının bir aşamasında bu hastalıkla karşılaşmaktadır. Susan G. Comen Meme Kanseri Vakfı, araştırmaları, eğitimi, mamografi ve tedavi yöntemlerini ilerletmek yoluyla, meme kanserinin hayati tehdidini ortadan kaldırmayı amaçlayan bir kurumdur. ABD’de halen %24 ölüm oranı taşıyan hastalıkla ilgili araştırmaları finanse etmenin yanı sıra, meme kanseri ile ilgili soruları olan kadınlara yardım etmek ve önerilerde bulunmak amacıyla, ulusal çapta ücretsiz telefon hizmeti sunmaktadır.

Sosyal sorumluluk kampanyasında, geniş tanıtımı yapılan özel etkinlik günlerinde, bu otomobillerle özel test sürüşleri yaptırılmakta, bu sürüşlerde vakfa mil başına 1 dolar bağışlanmaktadır. Aynı etkinliklerde, örneğin meme kanseriyle mücadelelerinde galip gelenler veya belli bir yörede hastalıkla mücadele eden bir doktor ön plana çıkarılarak başarısı kutlanmaktadır.

Bu test sürüşü stratejisi, tüketicilerin BMW’ya binmelerini sağlamak, dolayısıyla da satıcıların satın alabilmelerine fırsat yaratmak için oldukça etkili bir yöntem olmuştur. İnsanlar, kendileri araba kullandıkça BMW’nun bağış yapmasını oldukça olumlu karşılamışlar ve yapılan bağış sayesinde kendilerini iyi hissetmişlerdir. BMW ise böylelikle kendine bir satış ortamı yaratmıştır.

100 Pringle ve Thompson, Marka Ruhu, ss.126-127.

52 Kampanya çok başarılı olmuş ve doğrudan 400 araç satılmıştır. BMW araçlarının 40.000 ile 50.000 dolar arasında değiştiği düşünülürse kampanya en zorlu alıcıyı bile tatmine edecek kadar gelir kazandırdığı açıktır. Aynı zamanda, meme kanseri vakfı için bir milyon dolar toplanmıştır, daha çok para toplanması için yılda en az 40.000 kişiye ulaşması amacıyla bu ilişki 2 yıllık bir sözleşme yapılmıştır.

BMW’nun marka kişiliğine daha yumuşak imgeler eklemesi ve insanların kafasında, önceleri sert ve maskülen bir imaj taşıyan bir marka ile meme kanseri gibi çok kişisel ve daha çok kadınlara hitap eden bir konu arasında bağlantı kurması olmuştur.

Görüldüğü gibi, kurumsal sosyal sorumluluğun, markanın ekonomik kazancına, tüketicilerin arzu ettiği bir marka haline gelmesine ve marka değerine katkısı vardır¹⁰¹.