Marka Farkındalığı 34 

Farkındalık, bir markanın tüketici zihninde sahip olduğu yerin sağlamlığını, kuvvetini ifade etmektedir. Tüketicinin zihnini bir afiş olarak düşünecek olursak, marka farkındalığı, markanın bu afiş üzerinde kapladığı yeri tanımlamaktadır (Aaker, 1996: 10).

Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlılığını içerir (Uztuğ, 2003: 29).

Bir çalışmada marka farkındalığı, en azından marka ismini bilmek olarak tanımlanmaktadır. Farkındalık bir marka için en alt basamakta bilgi düzeyi demektir (Hoyer ve Brown, 1990: 141).

Marka farkındalığı marka tanıma ve marka hatırlama performansından oluşur. Marka hatırlama ise tüketiciye ipucu olarak herhangi bir ürün kategorisi, kategorinin gidereceği herhangi bir ihtiyaç ya da satın alma veya kullanım durumu verildiğinde, tüketicinin hafızasından marka ismini bulup getirebilmesidir.

Marka Tanıma: Marka tanıma, tüketicinin markayı daha önceden görmüş

veya duymuş olmasına bağlı olarak doğru bir şekilde ayırt etmesidir (Somaklar, 2006: 46). Tüketiciler bir marka gördüklerinde ve bu markayı daha önce gördüklerini (muhtemelen birkaç kez) hatırladıklarında firmanın markayı desteklemek için para harcadığını anlamaktadırlar. Firmaların genel olarak kötü bir marka için para harcamayacağı düşünüldüğünden, tüketiciler bunu bu markanın iyi olduğuna dair bir sinyal olarak kabul etmektedirler (Somaklar, 2006: 48).

Marka Hatırlama: Marka hatırlama ise tüketiciye ipucu olarak herhangi

kullanım durumu verildiğinde, tüketicinin hafızasından marka ismini bulup getirebilmesidir (Somaklar, 2006: 46). Marka hatırlamanın nispi gücü, Şekil 5’de görülen Young and Rubicam Europe tarafından geliştirilmiş olan “graveyard (mezarlık) modelinde” görülmektedir.

Şekil 5: Hatırlanmaya Karşın Tanınma-Graveyard (Mezarlık) Modeli

Kaynak: Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York, s.

15

Yapılan bir örnek çalışma sonucu, düzinelerce ürün sınıfında markaların grafikteki eğriyi takip ettiği görülmüştür. Ancak hatırlamanın önemini gösteren iki istisnai durum vardır. Bunlar aşağıdaki gibidir (Aaker, 1996: 11-15);

Birincisi sağlıklı niş markalardır ki geniş bir tüketici grup tarafından tanınmadıkları için eğrinin altında kalmaktadırlar, yani düşük bir tanınmaya sahiptirler. Fakat kendi belirli sadık müşterileri arasında yüksek bir hatırlamaya sahip oldukları için bu illaki düşük bir performansa sahip olacaklarını göstermez.

İkinci istisna ise mezarlık denilen, yüksek tanınmaya ancak düşük hatırlamaya sahip markaların bulunduğu grafiğin sol üst köşesidir. Bir marka için burada olmak ölümcül olabilir, müşteriler markayı tanır ancak bir satın alma durumunda akıllarına gelmez. Bu grafiğin üst orta ve üst sağ tarafında yer alan markaların dinamikleri gelecekteki sağlıklı bir markanın ipuçları olabilir. Bu graveyard (mezarlık) modeli hatırlamanın tanınma kadar önemli olduğunun bir göstergesidir.

Markanın temel tanınırlığı farkındalık yaratılarak sağlanabilir. Markanın inşası, onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür. Marka farkındalığı, müşterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müşterisinin hafızasında bütünüyle var olma durumudur. Farkındalığın aşamaları Şekil 6’da görülen farkındalık piramidi ile açıklanabilir.

Şekil 6: Marka Farkındalığı Pramidi

Kaynak: Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a

Farkında olmanın evrelerini tanımak, hangi evrede, hangi çalışmaların ele alınacağının belirlenmesi ve önem sıralamasının oluşturulmasıdır. Pira ve diğerleri (2005: 89-90) marka farkındalığı piramidinin evreleri ile ilgili olarak aşağıdaki çalışmaları önermişlerdir (Pira vd., 2005: 89-90);

• En üst düzeyde algılama: Müşteri markanın farkındadır; markamız bilincinde yer etmiştir, farkındalık yaratılmasına gerek kalmamıştır. Şimdi önemli olan onun beklentilerini karşılamaktır. İnsanlar Beymen’in farkındadır, Arçelik’in farkındadır. Önemli olan bu farkındalığa bağlı olmak üzere sadakat sağlayabilmektir. Bu da ancak memnun olmuş müşterilerle mümkündür.

• Marka Tanıma: Tüketicilerin zihninde markanın yeri vardır. Marka bunu sürekli olarak yenilemektedir. Örneğin müşteri Milka çikolatasını tanıyor, tercihleri arasında Milka’nın yeri var. Ancak Ülker’e göre daha geri planda yer almaktadır. Dolayısı ile burada söz konusu olan, müşterinin Milkayı tanıması, ancak tercihini Ülker’den yana kullanmasıdır.

• Marka Hatırlama: Marka, tüketici zihninde yer almıştır. Ancak pekiştirilmesi gerekir. Bu durum, müşterinin ürün grubuna olan uzaklığı ya da markanın duyurulmasındaki yetersizlikten kaynaklanabilir. Bir tüketici uzun bir süre beyaz eşya talebi olmadığı için sadece Arçelik, Beko, Vestel, Siemens, Bosch markalarını tanıyor olabilir. White Westinghouse’u ise duymuşluğu olabilir ancak müşterisi olmayacak kadar ilgisizdir.

• Farkındalık Yok: Tüketici henüz markanın farkında değildir. Tüketicinin markayı fark etmesi için ciddi alt yapı çalışmaları yapmak ve farkındalığı inşa etmek gerekir.

Marka farkındalığı, 3 ana sebepten dolayı tüketicilerin karar alma süreçlerini etkilemektedir (Keller, 1993: 3):

• Tüketicilerin belli bir ürün kategorisini düşündükleri zaman, markanın akıllara gelmesi önemlidir. Marka farkındalığının artmasıyla markanın, satın almak için göz önünde bulundurulan markalara dahil olma olasılığı artar.

• Markayla ilgili gerekli çağrışımlar olmasa bile, marka farkındalığı göz önünde bulundurulan markalar hakkında verilen kararı etkileyebilir.

• Marka farkındalığı, marka imajı ile ilgili çağrışımların oluşmasını ve güçlenmesini etkileyerek tüketicilerin karar alma sürecini etkiler.

O halde marka farkındalığı oluşmadan, diğer iletişim çabalarının etkisi de olmayabilir. Bir markayı almak isteyen bir tüketici için, öncelikle markanın farkında olması sağlanmalıdır. Marka farkındalığı oluşmadan markaya yönelik tutum ve imaj da şekillenmez. Çünkü marka farkındalığı; markayı tüketicinin zihnine yerleştirerek yeni, oturmamış markaların zihne girişine bir engel görevi üstlenerek, hem tüketici hem de dağıtım kanalları üyeleri için bir itici güç görevi görür (aracılar da müşteridir ve bilinmeyen ürünlere onlar da şüpheyle yaklaşır), işletme için değer oluşturur ve rekabetçi üstünlük sağlar (Emma ve Byron, 1996: 4).