Marka değeri, İngilizce literatürde “brand equity” ve “brand value” olarak, karşıladıkları tanımlar sebebiyle, iki farklı kavrama ayrılmıştır. “Brand equity” olarak tanımlanan marka değeri, markanın sadakati, farkındalığı, çağrışımı, algılanan
kalitesi, iletişim kanalları, patenti vb. gibi niteliksel boyutları kapsayan değerdir (Kotler vd., 2005: 556). “Brand value” olarak tanımlanan marka değeri ise, markanın, işletmenin varlıkları, maliyetleri, nakit akışları gibi finansal verilerinden etkilenen ve finansal olarak ifade edilen yani markaya parasal olarak biçilen değerdir (Kamakura ve Russell, 1993: 9). Niteliksel marka değeri, finansal marka değerine önemli oranda katkı sağlamaktadır (Aaker, 1992: 27). Bu sebeple, finansal marka değeri, işletmenin malî verilerinin yanı sıra niteliksel marka değerinden, yani tüketicilerin markaya verdiği değerden de önemli ölçüde etkilenmektedir.
Bazı kaynaklarda marka değeri, marka denkliği, marka özvarlığı, marka sermayesi olarak yer almaktadır. Kavramlar, genellikle yabancı literatürden Türkçe literatüre aktarılmaktadırlar. Bu kavramları, bazı yazarlar İngilizce’den Türkçe’ye kelime olarak, birebir çevirmekte, bazı yazarlar da tanımdaki anlamını dikkate alıp, Türkçe’ye uyarlayarak çevirmektedir. Sonuç olarak, bu sebeple, bu kavramlar, aynı anlamı içerdikleri halde literatürde farklı biçimlerde yer almaktadır.
Farquhar’ın 1989’da yazdığı makale, marka değeri ile alakalı literatürdeki ilk çalışmalardan biridir (Kocaman ve Güngör, 2012: 144). Farquhar’a göre, bir marka, ürünün değerini işlevsel amacının ötesinde artıran isim, sembol, tasarım veya işarettir. Bu sebeple marka değeri ise, bir markanın ürüne eklediği katma değer gibidir. Farquhar (1989: 24-25), işletme açısından bakıldığında, markanın ürünle ilişkilendirilmesinin sonucu olarak, marka değerinin, artan nakit akışı ile ölçülebileceğini de belirtmiştir. Ayrıca, markaya eklenen katma değerin, hem işletme, hem yapılan ticaret, hem de tüketici açısından görülebileceğini, yani hepsini etkilediğini belirtmiştir.
Marka değerinin tanımlanmasında beş önemli husus vardır (Lassar vd., 1995: 12-13): Birincisi, marka değeri nesnel göstergelerden ziyade tüketici algısıyla ilgilidir. İkincisi, marka değeri, marka ile ilgili küresel bir değeri ifade eder. Üçüncüsü, marka ile ilişkilendirilen küresel değer, markanın sadece fiziksel görünümünden değil markanın isminden de etkilenmektedir. Dördüncüsü, marka değeri, mutlak değildir, rekabete bağlı olarak şekillenmektedir. Beşincisi ise, marka değeri, finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir.
Bu bilgiler neticesinde, marka değerinin, hem niteliksel hem de niceliksel boyutlara sahip, tanımı geniş kapsamlı bir kavram olduğu görülmektedir. Bu nedenle, marka değerini, niteliksel yani tüketicinin markaya verdiği değer ve niceliksel yani finansal olarak markanın sahip olduğu değer olarak ayrı ayrı tanımlamak, sonrasında ise bir bütün olarak ele almak, konunun net bir biçimde açıklanmasına olanak sağlayacaktır.
Niteliksel yani tamamen tüketiciye bağlı olan marka değeri, bir mal veya hizmete eklenen (veya bunlardan çıkarılan) markanın adı ve sembolü (logosu) ile ilişkili olan, marka farkındalığı (bilinirliği), algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka değeri olmak üzere dört boyuttan oluşan, marka varlıkları (yükümlülükleri) olarak tanımlanmaktadır (Aaker ve Joachimsthaler, 2000: 17). Başka bir tanımla marka değeri, tüketicinin, aynı kalite düzeyindeki diğer markalara oranla, bir markaya daha fazla para ödemeyi kabul ederek o markayı tercih etmesi durumunda ortaya çıkan olumlu farktır (Bello ve Holbrook, 1995: 126).
Niceliksel olan marka değeri ise, niteliksel olarak ifade edilen marka değerinin somutlaşmış biçimini ve finansal olarak markanın başka bir şirkete satılacağı fiyatı ifade etmektedir (Erdil ve Uzun, 2010: 168-169). Niceliksel olarak belirtilen marka değeri, para ile ifade edilebildiği için işletme odaklı bir değerdir (Göker, 2014: 38).
Niteliksel olan marka değeri, işletmenin finansal varlıklarına katkı sağlamaktadır (Lassar vd., 1995: 12). Kotler ve Keller (2016: 337) ise bu durumu, finansal marka değerinin oluşturulması aşamalarından bahsederken, şu şekilde açıklamaktadır: Öncelikle markayı geliştirmek için pazarlama iletişimi, ürün geliştirme, dizayn, ticari destek dahil olmak üzere bir pazarlama programına yatırım yapıp, hedef pazar (tüketiciler) belirlenmelidir. Bu pazarlama faaliyeti, tüketicilerin marka ile ilgili düşündüklerini ve hissettiklerini sonuç olarak tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyecektir. Bu durum da markanın pazar payını, karlılığını ve genel anlamda hisse değerini özelde ise markanın finansal değerini etkileyecektir.
Marka değeri, işletme düzeyinde, yatırımcıların, finansal analistlerin algılarını ve işletme hisse senetlerini, tüketici düzeyinde ise, tüketicilerin satın alma
davranışlarını, tutumlarını ve pazarlama kararlarını etkilediği için önemlidir (Simon ve Sullivan, 1993: 29; Chu ve Keh, 2006: 324). Niceliksel marka değeri, tüketicilerin markaya verdiği değerden etkilenen, markanın satış veya el değiştirme değeri yani fiyatıdır (Raggio ve Leone, 2007: 387-388).
Marka değeri ile ilgili ifade edilen bu tanımlar ve yorumlar, tüketici açısından tanımlanan niteliksel marka değerinin, finansal marka değerine etki eden yalnızca bir faktör değil, onu ortaya çıkaran en önemli neden olduğunu göstermektedir. Böylelikle, bu iki kavramın bir bütün olarak, geniş anlamda marka değeri kavramı ile ifade edilmesinin mümkün olduğu söylenebilir.
Sonuç olarak; marka değeri için, marka tarafından tüketici nezdinde oluşturulan olumlu algı neticesinde, tüketicinin markaya verdiği önem ve gösterdiği sadakat ile birlikte, markanın elde ettiği niteliksel ve finansal değerdir şeklinde bir açıklama yapılabilir. İşletmeler, markalarını, isimlendirme aşaması dâhil, en başından itibaren doğru adımlarla yönettikleri zaman, tüketicilerin markaya karşı tutumu da o ölçüde pozitif şekillenmekte ve bu durum kartopu misali, markaya değer katmaktadır. Markalar, önce tüketici nezdinde değerlenmekte, sonrasında tüketicilerin markaya değer vermesiyle finansal anlamda değer kazanmaktadır. Bu finansal değer, markaların satış hâsılatlarının yanı sıra, marka değerleme şirketleri tarafından, satış hasılatları ve daha bir çok faktör göz önünde bulundurularak, hesaplanan marka değerleri -yani markaların satış fiyatları- ile ortaya çıkmaktadır.