Marka Değeri

Marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugün ki değerini anlatır (Yüksel ve Mermod, 2005: 9). Keller (1993) marka değerini, “tüketicinin, hafızasına yerleşmiş özel marka unsurları nedeniyle, farazî bir markanın benzer önlemlerine karşı pazarlama önlemlerine gösterilen farklı tepkilerinin sonucu” olarak belirtmiştir. Marka değeri, tüketici, dağıtıcı, satıcı gibi markanın tüketiciye ulaşmasını etkileyecek kimselerin, markayı tek başına düşünmek yerine, diğer rakipleriyle mukayese ederek elde ettiği değerlendirmeler sonucu markaya biçtiği parasal değerdir (Gülsoy, 1999: 53). Bir markanın kimlik haklarının parasal değeri, belirli bir zaman içerisinde pazardan kazanacağı gelir ve var ise şayet menkul kıymetler de yer alan enstrümanlarının finansal karşılığı, o markanın değeri olarak nitelendirilebilir. Bir başka deyişle, marka değeri, markanın finansal getirileri şeklinde açıklanabilir ( Tosun, 2010: 153).

Marka değeri kavramıyla ilgili, gerek pazarlamanın gerekse de finansal çalışmaların konusu olmasından dolayı, özellikle son yıllarda birçok tanım yapılmakta ve yukarıdaki araştırmacılardan alınan tanımlamalarda da marka değerinin çeşitli biçimlerde ifade edildiği anlaşılmaktadır. Bu sebeple daha açık bir tanım ortaya konulmasında yarar vardır. Bu bağlamda Aaker (1991: 15), marka değerini “Bir markayla, marka adıyla ve simgesiyle bağlantılı olan ve bir ürün ya da hizmetin bir firmaya ve/veya firmanın müşterilerine sağladığı değeri arttıran ya da azaltan bir varlıklar ya da sorumluluklar kümesi” olarak tanımlamıştır. Aaker ayrıca bu varlık ve sorumlulukların beş kategoride toplanabileceğini belirtmektedir, bunlar:

Marka sadakati,
Ad bilinirliği,
Algılanan kalite,

48

Algılanan kaliteye ek olarak marka çağrışımları,

Mülkiyet altındaki başka marka varlıkları, patentler, ticari markalar, kanal ilişkileri vb. şeklinde gösterilmiştir (Çavuşoğlu, 2011: 9). Aaker’in “marka değeri modeli” şekil 7’de gösterilmiştir.

Şekil 7. Marka Değeri Modeli

Kaynak: Randall G. (2005). Markalaştırma. (Çev. Elif Özsayar). Đstanbul: Rota Yayınları. (Eserin orijinali 1997’de yayımlandı).

Markanın değeri pek çok değişkene bağlıdır. Markanın tüketici noktasındaki değeri, pazar payı, imajı, gücü, kârlılığı vb. gibi pek çok faktör markanın pazar değerini etkilemektedir (Đslamoğlu ve Fırat, 2011: 14). Marka değerinin temelini

49

oluşturabilmek için tüketicinin zihninde, markanın sembolü ve ismiyle bir bağ oluşturmak gereklidir. Zaman içerisinde markanın ismi yahut sembolü değişirse, diğer görünen varlıklar aynı kalsa bile, marka değeri yavaş yavaş yok olma riskiyle karşılaşabilir (Ar, 2007: 117). Diğer taraftan teknolojinin gelişmesine paralel olarak, ürünlerin sağladıkları fiziksel yararlar ve ürünlerin özellikleri birbirleriyle çok yakın benzerlikler göstermektedir. Markaların bu özelliklerini kullanarak diğer markalardan farklılaştırmaları hemen hemen imkansız hâle gelmiştir. Tüketicilerin duygularına hitap edebilen ve onlarla olumlu iletişim kurarak, hedef kitleler nezdinde rakiplerinden farklılaşarak marka değeri yaratmayı başaran markalar, sektörde başarılı olmakta ve teknolojinin getirdiği olumsuz hususları yenebilmektedirler. Örneğin, Coca-Cola ve Microsoft gibi global markalar bile müşteriler ile daha kuvvetli bağlar oluşturma ihtiyacını fark etmeye başlamışlardır. Microsoft havaalanlarında küçük sergiler açmaya başlarken; Coca-Cola ise varoşlardaki alışveriş merkezlerinde gençler için modern "Coke Red Lounges" adlı dinlenme salonları açmıştır (Maxihaber, agis, 2015). Özetle marka değeri genellikle markanın pazardaki gücünü yansıtarak, ilgili firmaya rekabet açısından üstünlükler sağlamaktadır (Çavuşoğlu, 2011: 9).

Günümüzde marka değeri, finansal açıdan değerlendirildiğinde, işletmeler için oldukça önemli bir varlık haline gelmiştir. Aynı zamanda markanın pazardaki gücünü yansıtmakta olan marka değeri, işletmelerin nakit gücünü arttırmada ve diğer firmalara karşı avantaj sağlamada büyük faydalar sağlar. Finansal açıdan bu avantajları; işletmeye prestij sağlaması, işletmelerin pazardaki gücünü yansıtması, tüketici tarafından tanınıp talep edilmesini sağlaması, işletmeye yüksek kâr marjı sağlaması ve dağıtım kanalı üyelerine karşı pazarlık gücünü olumlu yönde etkilemesi olarak sıralamak mümkündür (Toksarı ve Đnal, 2012: 62-63).

Millward Brown, dokuz yıldır dünyanın en değerli markalarını belirlediği BrandZ araştırmasının 2014’e ait raporunu yayınlanmıştır. Yayınlanan rapora göre Dünya’nın en değerli markaları sıralamasında ilk 10 sıra, tablo 6’da gösterilmiştir (Millwardbrown, agis, 2015).

50

Tablo 6. 2014 Yılı Dünya’nın En Değerli Đlk 10 Markası

Kaynak: Arslan D. (Mayıs 2014). Google, Dünyanın En Değerli Markası

Ünvanını Apple’dan Aldı. Web: http://sosyalmedya.co/brandz-2014-raporu/

adresinden 15 Şubat 2015’de alınmıştır.

BrandZ araştırma raporunda öne çıkan bulgular, yaşamdan pay vizyonunun, markaların değerine büyük etkide bulunduğunu ortaya çıkarmaktadır. Kullanıcıların hayatını kolaylaştıran markaların değerlerini hızla artırdığını söyleyen raporda, Google haricinde ilk 100’de yer alan Facebook, Twitter, LinkedIn gibi markaların bu yönüne değinilmektedir (Sosyalmedya, agis, 2015).

Tüketicilerin markalı ürünlere diğer ürünlere göre daha çok para ödemeye hazır olması, marka değerini daha önemli kılmaktadır. Đşletmeler, gelirlerine (şimdiki ve gelecekte beklediği gelirine) bakarak markalama kararlarını yönetmekte, bununla ilgili modeller oluşturmaktadırlar (Höfer, 2007: 25). Bununla birlikte tüketici satın alma kararını güven içinde verebilmekte ve satın aldığı mal/hizmetler sonucunda istediği verimi alabilmektedir (Alkibay, 2005: 87).

51

Bir markanın ne kadar değerli olduğunu belirlerken temelde yedi faktöre dikkat edilmesi gerekmektedir. Bunlar (Durukan ve Kartal, 2008: 27);

Harici yatırımcı ilişkileri,
Dahili pazarlama yönetimi,
Telif hakkı oranları,

Lisanslama ve Franchising,
Vergi planlaması,

Güvenceye alınmış borç alımları,
Dava desteğinden oluşmaktadır.

Marka değeri, aynı zamanda markanın oluşturduğu kültürle de ilgilidir. Đşletmeler hedeflerini ve sorumluluklarını belirlerken bu kültürü ortaya çıkaracak etkileşimi sağlamayı ön planda tutmalıdırlar. Bu açıklamadan yola çıkıldığında başarılı bir markanın değerinin arttırılması; tüketici odaklı olması, marka ve tüketici arasında duygusal bir iletişimin kurulmasını sağlaması, markanın basit ve hızlı algılanabilir olması, verdiği söz de duran bir marka olarak tanınması ve tüketiciye verilen mesajın tekrarlanmasına bağlıdır (Aktepe ve Baş, 2008: 83).