1. BÖLÜM
3.10. Araştırma Bulguları
3.10.4. Kruskal-Wallis Testleri
Hipotez testleri literatür de parametrik hipotez testleri ve parametrik olmayan hipotez testleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Aziz, 2009: 171-172). Tanımsal açıdan, “parametrik hipotez testleri, aralık ve oran ölçülerine dayanan, ana kütle dağılımları hakkında belirli varsayımların geçerli olmasını gerektiren testlerde kullanılırken”; “parametrik olmayan hipotez testleri, genellikle nominal ve sıralama bildiren değerlere dayalı olarak yapılan, ana kütle dağılımı hakkında herhangi bir varsayımın geçerliliğinden bağımsız olarak gerçekleştirilebilen testler” olarak kısaca ifade etmek mümkündür (Orhunbilge, 1997). Bu çalışmada parametrik olmayan hipotez testlerinden Kruskal Wallis testleri yapılarak analizler yapılmıştır. Analiz öncesinde Kruskal Wallis testlerinden kısaca bahsedilmiştir.
Kruskal-Wallis sıralamalı tek-yönlü varyans analizi, bağımsız gruplar arası anakütle medyanlarının eşitliğini test etmek amacıyla kullanılan, parametrik olmayan istatistik sınamasıdır. Bu yöntemi ilk defa ortaya koyan William Kruskal ve W. Allen Wallis’e atıfla bu isim verilmiştir. Matematiksel olarak farklı olmakla birlikte, tek yönlü varyans analizinin bir değişik şekli olarak görülebilir. Farklı bir görüşe göre “Mann-Whitney U testinin 3 veya daha çoklu gruplara genişletilmesi” olarak değerlendirilmektedir. Kruskal-Wallis sıralamalı tek-yönlü varyans analizinin amacı, içinde tane grup barındıran bir anakütlenin grup medyanlarının eşit olup olmadığını araştırmaktır. Parametrik olmayan istatistik olduğu için Kruskal-Wallis testi anakütlenin normal dağılım gösterdiğini varsaymamaktadır ve bu sebeple şeklen benzeri olan tek yönlü varyans analizinden farklıdır. Ama bu sınama için yapılan ana varsayım, incelenen her anakütle grubunun, grup medyan (ortanca) değerlerindeki farklılık dışında, aynı dağılım gösterdiğidir (wikipedia, agis, 2015).
Kruskal Wallis (K-W) Testi, parametrik olmayan iki gruplu örnekler üzerine uygulanır. Amacı, ikiden fazla örnek değerin benzer yapıda olup olmadığını test etmektir (Nakip, 2006:284). Bir başka deyişle Kruskal-Wallis testi, birbirinden bağımsız iki ya da daha fazla grubun (örneklemin), bağımlı bir değişkene ilişkin
101
ölçümlerinin karşılaştırılarak iki dağılım arasında anlamlı bir fark olup olmadığını test etmek amacı ile kullanılır (istatistikanaliz, agis, 2015). One-Way ANOVA’nın non-parametrik karşılığıdır (mustafaortar, agis, 2015). Aşağıdaki formülden yararlanılır:
Bu formülde gösterilen: n: Örneklerdeki birim sayısı
Si: Her örnek içindeki birimlerin, değerlerine göre birden başlayarak sıralanışlarının toplamı
ni: Her örnekteki birim sayısıdır (Nakip, 2006: 284).
Özetle; bağımsız iki ya da daha çok grubun bir bağımlı değişkene ait ortalamalar arasında anlamlı bir farklılık olup olmadığını tespit etmek için kullanılan bu test sonucunda yapılan analizde veri değerleri sıralı hale getirilir, sıra toplamları grup büyüklüğüne bölünerek sıra ortalamaları hesaplanır ve bu ortalamalar karşılaştırılır. Çıktılardaki, “Test statistics” tablosundaki "Chi-Square değeri” ve “Asymp. Sig.(p) değeri” dikkat edilecek değerlerdir. p<0,05 ise anlamlı bir fark vardır, p>0,05 ise anlamlı bir fark yoktur şeklinde değerlendirilir. Bu açıklamaların devamında ayrı ayrı Kruskal Wallis testleri yapılmıştır.
H1 = tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre kalite/performans algıları anlamlı bir farklılık gösterir.
Tablo 14. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Algılanan Kalite/Performans Algılarındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
102
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre algılanan kalite/performans algılarının anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Algılanan kalite/performansı uyandıran yargılar çerçevesinde değerlendirildiğinde; “Bu markanın kalitesi çok yüksektir, Bu marka görüntü açısından çok çekici ve kullanımı rahattır, Bu marka çok güvenilir ve dayanıklıdır, Bu markanın bakım hizmeti çok iyidir” hususlarının sırasıyla Iphone, Sony, LG, Samsung ve HTC markalı cep telefonu kullanan tüketicilerde diğerlerine göre anlamlı bir farklılık olacak şekilde kalite/performans algılamasına sahip oldukları ortaya çıkmaktadır. Tercih edilen markaya göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 15’de gösterilmiştir.
Tablo 15. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Kalite/Performans Algılarındaki Farklılık Ortalamaları
Tercih Edilen Marka N Mean Rank
Iphone 68 272,23 Sony 16 222,53 LG 38 214,14 Samsung 195 184,58 HTC 9 177,72 General Mobile 32 170,61 Huawei 5 164,30 Asus 11 163,23 Nokia 25 156,86
103
Tablo 15’de tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre kalite/performans algılarındaki farklılık değerlendirildiğinde, Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre kalite ve performans algılarının en yüksek olduğu (mean rank: 272,23) sonucuna varılmaktadır. Iphone markasını sırasıyla Sony (mean rank: 222,53), LG (mean rank: 214,14), Samsung (mean rank: 184,58) ve HTC (mean rank: 177,72) markasını kullanan tüketicilerinin izlediği görülmektedir.
“Hedeflenen amaç doğrultusunda bir ürünün veya hizmetin genel kalitesi veya üstünlüğü hakkında alternatifler karşısında tüketicideki algısıdır. Algılanan kalite, öncelikle tüketicilerin algısıdır” şeklinde tanımlanmıştır (Aaker, 2009: 106). Algılanan kalite ile performansı tüketiciler aynı olarak değerlendirmiştir. Bu açıdan yola çıkıldığında algılanan kalite/performans kavramı açısından, Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları kullanan tüketicilerden daha fazla kalite/performans algısına sahip oldukları; yani Iphone kullanıcılarının Iphone markasına dair kalite/performans noktasında daha kaliteli olduğu, güvenilir ve dayanıklı, bakım (garanti) hizmetinin daha iyi olduğu gibi zihinlerinde daha çok şey oluştuğu bu durumda diğer markaları kullanan tüketiciler ile arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre Iphone markası cep telefonu kullanan tüketicileri sırasıyla Sony, LG, Samsung ve HTC marka cep telefonu kullanan tüketicilerin izlediği görülmektedir.
H1 = tüketicilerin tercih ettikleri markalara marka çağrışımları anlamlı bir farklılık gösterir.
Tablo 16. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Marka Çağrışımlarındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
8 47,362 0,000
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre marka çağrışımlarının anlamlı bir farklılık gösterdiği
104
görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Marka çağrışımını uyandıran yargılar açısından değerlendirildiğinde; “Bu marka lükstür, Bu marka çok güzel bir şöhrete sahiptir, Bazı karakterler (logo, semboller vb) bu markayı aklıma çabucak getirir, Bu markayı rakip markalar arasından hemen tanıyabilirim” hususlarının sırasıyla Iphone, Sony, LG, Samsung ve HTC markalı cep telefonu kullanan tüketicilerde diğerlerine göre anlamlı bir farklılık olacak şekilde çağrışım uyandırdığı ortaya çıkmaktadır. Tercih edilen markaya göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 17’de gösterilmiştir.
Tablo 17. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Çağrışımlarındaki Farklılık Ortalamaları
Tercih Edilen Marka N Mean Rank
Iphone 68 273,46 Sony 16 206,41 LG 38 205,55 Samsung 195 194,90 HTC 9 169,39 Huawei 5 159,10 General Mobile 32 154,67 Nokia 25 144,06 Asus 11 110,45
Tablo 17’de tüketicilerin tercih ettikleri markalara marka çağrışımlarındaki farklılık değerlendirildiğinde, yine Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka çağrışımlarının en yüksek olduğu (mean rank: 273,46) sonucuna varılmaktadır. Iphone markasını yine sırasıyla Sony (mean
105
rank: 206,41), LG (mean rank: 205,55), Samsung (mean rank: 194,90) ve HTC (mean rank: 169,39) markasını kullanan tüketicilerinin izlediği görülmektedir.
“Tüketicinin markayla ilgili olarak aklında ya da zihninde oluşan her şey” olarak tanımlanan (Aaker, 1991: 109) marka çağrışımı kavramı açısından değerlendirildiğinde, Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları kullanan tüketicilerden daha fazla marka çağrışımına sahip oldukları; kavramsal olarak değerlendirildiğinde Iphone kullanıcılarının, kullandıkları markaya dair zihinlerinde daha çok şey oluştuğu, bu durumda diğer markaları kullanan tüketiciler ile arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre Iphone markası cep telefonu kullanan tüketicileri sırasıyla Sony, LG, Samsung ve HTC marka cep telefonu kullanan tüketicilerin izlediği görülmektedir.
H1 = tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre marka sadakatleri anlamlı bir farklılık gösterir.
Tablo 18. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Marka Sadakatlerindeki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
8 30,195 0,000
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre marka sadakatlerinin anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Marka sadakatini uyandıran yargılar açısından değerlendirildiğinde; “Bu marka benim ilk tercihimdir, Bu markayı diğer insanlara tavsiye ederim, Bu markaya sadık olduğumu düşünüyorum, Bu markayı kullanmak beni yeterince memnun etmektedir, Bu markanın cep telefonu sektöründe lider olduğunu düşünüyorum” hususlarının sırasıyla Iphone, Sony, LG, Samsung ve Nokia markalı cep telefonu kullanan tüketicilerde diğerlerine göre anlamlı bir farklılık olacak şekilde marka sadakatine sahip oldukları ortaya
106
çıkmaktadır. Tercih edilen markaya göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 19’da gösterilmiştir.
Tablo 19. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Marka Sadakatlerindeki Farklılık Ortalamaları
Tercih Edilen Marka N Mean Rank
Iphone 68 255,24 Sony 16 244,88 LG 38 207,97 Samsung 195 192,92 Nokia 25 169,82 Asus 11 162,50 Huawei 5 161,70 HTC 9 150,67 General Mobile 32 150,20
Tablo 19’da tüketicilerin tercih ettikleri markalara marka sadakatlerindeki farklılık değerlendirildiğinde, yine Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka sadakatlerinin en yüksek olduğu (mean rank: 255,24) sonucuna varılmaktadır. Iphone markasını yine sırasıyla Sony (mean rank: 244,88), LG (mean rank: 207,97), Samsung (mean rank: 192,92) ve Nokia (mean rank: 169,82) markasını kullanan tüketicilerinin izlediği görülmektedir.
Marka sadakati, “Tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek zaman içinde de aynı markayı satın alması olarak tanımlanan marka sadakati, aynı zamanda gelecekteki marka tercihleri ve marka davranışlarının belirleyici faktörü, genel bir ifadeyle ürünün tekrarlanan satın alımlarına ait mesaj yayımı” olarak tanımlanmaktadır (Aktuğlu, 2004: 37). Bu tanım açısından değerlendirildiğinde,
107
Iphone markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları kullanan tüketicilere göre, kullandıkları markalara daha çok sadık oldukları; Iphone kullanıcılarının Iphone markasını gelecekte de tercih edecekleri (aynı marka da sadık kalacakları), yani diğer markaları kullanan tüketiciler ile arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre Iphone markası cep telefonu kullanan tüketicilerin marka sadakati noktasında sırasıyla Sony, LG, Samsung ve Nokia marka cep telefonu kullanan tüketicilerin izlediği görülmektedir.
H0 = tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre marka farkındalığı anlamlı bir farklılık göstermez.
Tablo 20. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Marka Farkındalığındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
8 12,568 0,128
Asymp. Sig değeri 0,05’den büyük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin tercih ettikleri markalara göre marka farkındalığının anlamlı bir farklılık göstermediği görülmektedir. Bu durumda H0 hipotezi kabul edilmiştir. Marka farkındalığını uyandıran yargılar açısından değerlendirildiğinde; “Bu markadan haberdarım, Bu markaya benzeyen her şeyi bilirim, Bu marka diğer markalardan çok farklıdır, Bu markayı satın alma olasılığım düşük değildir, Bu markayı fiyatı uygun olmasından dolayı tercih ederim” hususlarının sırasıyla Sony, General Mobile, Iphone, LG ve Asus markalı cep telefonu kullanan tüketicilerde diğerlerine göre anlamlı bir farklılık olmayacak şekilde marka farkındalığına sahip oldukları ortaya çıkmaktadır. Tercih edilen markaya göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 21’de gösterilmiştir.
108
Tablo 21. Tüketicilerin Tercih Ettikleri Markalara Göre Marka Farkındalığındaki Farklılık Ortalamaları
Tercih Edilen Marka N Mean Rank
Sony 16 230,47 General Mobile 32 228,17 Iphone 68 218,55 LG 38 218,01 Asus 11 200,55 Huawei 5 196,30 Samsung 195 190,58 Nokia 25 163,86 HTC 9 135,39
Tablo 21’de tüketicilerin tercih ettikleri markalara marka farkındalığındaki farklılık değerlendirildiğinde, bu kez Sony markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka farkındalığının en yüksek olduğu (mean rank: 230,47) sonucuna varılmaktadır. Sony markasını sırasıyla General Mobile (mean rank: 228,17), Iphone (mean rank: 218,55), LG (mean rank: 218,01) ve Asus (mean rank: 200,55) markasını kullanan tüketicilerinin izlediği görülmektedir.
“Potansiyel bir alıcının bir markanın belirli bir ürün grubuna ait olduğunun farkında olması ya da hatırlama kabiliyeti olarak, markanın tüketici zihnindeki varlığının gücü olarak ve de logo, sembol, amblem gibi marka kimliklerinin tüketicilerin üzerinde bıraktıkları etki” olarak tanımlanan (Pazarlamamakaleleri, agis, 2015) marka farkındalığından yola çıkıldığında, Sony markasını kullanan tüketicilerin diğer markaları kullanan tüketicilere göre farkındalığa sahip olmalarında, diğer markayı kullanan tüketicilerle farklı olmadığı; Sony kullanıcılarının Sony markasından yana zihinlerinde markanın varlığının gücünün diğerlerine göre daha çok
109
olduğu, kısacası markayı tanıma veya hatırlama becerisinin diğer markaları kullanan tüketicilerle arasında anlamlı bir farklılığın olmadığı sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre Sony markası cep telefonu kullanan tüketicilerin marka farkındalığı noktasında sırasıyla General Mobile, Iphone, LG ve Asus marka cep telefonu kullanan tüketicilerin izlediği görülmektedir.
H1 = tüketicilerin aylık gelir miktarına göre algılanan kalite/performansları anlamlı bir farklılık gösterir.
Tablo 22. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Algılanan Kalite/Performans Algılarındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
6 18,640 0,005
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin aylık gelir miktarına göre kalite/performans algılarının anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Aylık gelir miktarına göre cep telefonu kullanıcıları arasında kalitesi, dayanıklılığı, güvenilirliği gibi kalite/performans algılarında farklılık olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Aylık gelire göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 23’de gösterilmiştir.
110
Tablo 23. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Kalite/Performans Algılarındaki Farklılık Ortalamaları
Aylık Gelir Miktarı N Mean Rank
1250-1499 21 246,67 750-999 40 245,39 1500+ 24 244,00 250-499 139 195,21 0-249 92 183,45 500-749 53 178,44 1000-1249 29 175,17
Tablo 23’de tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka sadakatlerindeki farklılık değerlendirildiğinde, 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre kalite/performans algılarının en yüksek olduğu (mean rank: 246,67) sonucuna varılmaktadır. Bu tüketicileri sırasıyla 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 245,39), 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 244,00), 250-499 arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 195,21) ve 0-249 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin (mean rank: 183,45) izlediği görülmektedir.
Algılanan kalite/performans kavramı açısından, 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin diğer tüketicilerden daha fazla kalite/performans algısına sahip oldukları; yani 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin kalite/performans noktasında zihinlerinde daha çok yargı oluştuğu bu durumda diğer aylık gelire sahip tüketicilerle arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicileri sırasıyla, 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler, 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketiciler, 250-499 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler ve 0-249 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin izlediği görülmektedir.
111
Tablo 24. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Çağrışımlarındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
H1 = tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka çağrışımları anlamlı bir farklılık gösterir.
Sd Chi-square Asymp. Sig
6 10,978 0,089
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka çağrışımlarının anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Aylık gelir miktarına göre cep telefonu kullanıcıları arasında, markanın lüks, şöhret, tanınma gibi çağrışım unsurlarını uyandırması noktasında tüketicilerin algılarında farklılık olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Aylık gelire göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 25’de gösterilmiştir.
112
Tablo 25. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Çağrışımlarındaki Farklılık Ortalamaları
Aylık Gelir Miktarı N Mean Rank
1250-1499 21 232,81 750-999 40 232,28 1500+ 24 226,54 250-499 139 198,20 0-249 92 195,20 500-749 53 179,86 1000-1249 29 163,57
Tablo 25’de tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka çağrışımlarındaki farklılık değerlendirildiğinde, yine 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka çağrışımlarının en yüksek olduğu (mean rank: 232,81) sonucuna varılmaktadır. Bu tüketicileri yine sırasıyla 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 232,28), 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 226,54), 250-499 arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 198,20) ve 0-249 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin (mean rank: 195,20) izlediği görülmektedir.
Marka çağrışımı kavramı açısından, 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin diğer tüketicilerden daha fazla marka çağrışımına sahip oldukları; yani 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin marka noktasında zihinlerinde daha çok şey çağrıştığı bu durumda diğer aylık gelire sahip tüketicilerle arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicileri sırasıyla, 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler, 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketiciler, 250-499 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler ve 0-249 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin izlediği görülmektedir.
113
H1 = tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka sadakatleri anlamlı bir farklılık gösterir.
Tablo 26. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Sadakatlerindeki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
6 13,162 0,041
Asymp. Sig değeri 0,05’den küçük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka sadakatlerinin anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Aylık gelir miktarına göre cep telefonu kullanıcıları arasında, markanın ilk tercih edilecek olması, diğer insanlara tavsiye edilecek olması, sadık olunması, memnun kalınması gibi marka sadakatine bağlı kalınması noktasında tüketicilerin algılarında farklılık olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Aylık gelire göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 27’de gösterilmiştir.
114
Tablo 27. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Sadakatlerindeki Farklılık Ortalamaları
Aylık Gelir Miktarı N Mean Rank
1500+ 24 245,81 750-999 40 230,34 1000-1249 29 219,88 1250-1499 21 201,95 250-499 139 199,81 500-749 53 188,30 0-249 92 173,01
Tablo 27’de tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka sadakatlerindeki farklılık değerlendirildiğinde, 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka sadakatlerinin en yüksek olduğu (mean rank: 245,81) sonucuna varılmaktadır. Bu tüketicileri sırasıyla 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 230,34), 1000-1249 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 219,88), 1250-1499 arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 201,95) ve 250-499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin (mean rank: 199,81) izlediği görülmektedir.
Marka sadakati kavramı açısından, 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketicilerin diğer tüketicilerden daha fazla markalarına sadık oldukları; yani 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketicilerin kullandıkları markalarını gelecekte tekrar satın alacakları, kullandıkları markaları değiştirme hususunda daha katı oldukları bu durumda diğer aylık gelire sahip tüketicilerle arasında anlamlı bir farklılığın olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. Elde edilen sonuçlara göre 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketicileri sırasıyla, 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler, 1000-1249 TL ve arasında aylık gelire sahip tüketiciler, 1250-1499 TL arasında aylık
115
gelire sahip tüketiciler ve 250-499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin izlediği görülmektedir.
H0 = tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka farkındalığı anlamlı bir farklılık göstermez.
Tablo 28. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Farkındalığındaki Farklılığın Değerlendirilmesi (Kruskal-Wallis Testi)
Sd Chi-square Asymp. Sig
6 4,074 0,667
Asymp. Sig değeri 0,05’den büyük olmasından yola çıkıldığında, tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka farkındalığının anlamlı bir farklılık göstermediği görülmektedir. Bu durumda H0 hipotezi kabul edilmiştir. Aylık gelir miktarına göre cep telefonu kullanıcıları arasında, markanın bilinirliği, markaya benzeyen diğer ürünlerin bilinmesi, fiyat gibi marka farkındalığı noktasında tüketicilerin algılarında farklılık olmadığı sonucu ortaya çıkmaktadır. Aylık gelire göre oluşan bu farklılığın kullanıcılara göre ortalaması aşağıda tablo 29’da gösterilmiştir.
116
Tablo 29. Tüketicilerin Aylık Gelir Miktarına Göre Marka Farkındalığındaki Farklılık Ortalamaları
Aylık Gelir Miktarı N Mean Rank
1250-1499 21 228,50 1500+ 24 214,92 250-499 139 204,00 0-249 92 198,99 750-999 40 196,24 500-749 53 185,04 1000-1249 29 176,72
Tablo 29’da tüketicilerin aylık gelir miktarına göre marka farkındalığındaki farklılık değerlendirildiğinde, 1250-1499 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin diğer markaları tercih eden tüketicilere göre marka farkındalığının en yüksek olduğu (mean rank: 228,50) sonucuna varılmaktadır. Bu tüketicileri sırasıyla 1500 TL ve daha fazla aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 214,92), 250-499 TL arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 204,00), 0-249 arasında aylık gelire sahip tüketiciler (mean rank: 198,99) ve 750-999 TL arasında aylık gelire sahip tüketicilerin (mean rank: 196,24) izlediği görülmektedir.
Marka farkındalığı kavramı açısından, 1250-1499 TL arasında aylık gelire