Os avanços em tecnologia influenciam diretamente o crescimento e a importância dos serviços, conforme cita Kandampully (2002). O autor afirma que a tecnologia
facilita a manutenção do relacionamento com os clientes e parceiros dentro e fora da empresa.
A tecnologia como fonte de construção de vantagem competitiva em empresas de serviços é abordada por Kang (2006). O autor afirma que a tecnologia pode ser aplicada em todos os estágios do sistema de produção do serviço e altera radicalmente o ambiente estratégico ao oferecer novas oportunidades e ameaças.
Para Evangelista (2000), a inovação tecnológica é um fenômeno difundido em serviços; desse modo desenvolveu um quadro com quatro diferentes grupos de empresas de serviços que se diferenciam por sua interação com a tecnologia em suas áreas de atuação, de acordo com os dados da Figura 16:
a) Usuários de Tecnologia (caso das lavanderias domésticas, transportes terrestres e marítimos): utilizam tecnologias desenvolvidas por outras empresas, efetuando investimentos em novas máquinas e equipamentos;
b) Baseadas em ciência e tecnologia (caso das empresas de engenharia e computação): são os maiores difusores de conhecimento tecnológico nos setores de serviços e manufatura;
c) Baseadas em tecnologia da informação e interativas (caso de bancos, seguros e hotéis): elevados investimentos em softwares e alta interação com os usuários e clientes; e
d) Consultorias técnicas: têm características comuns das empresas baseadas em ciência e tecnologia e das empresas voltadas à tecnologia da informação. Possuem interação muito próxima com os clientes finais, empresas de consultoria e institutos de pesquisa.
Ao analisar as relações entre inovação tecnológica e inovação em serviços, Gallouj (1997) identificou situações específicas, como:
a) O uso de ferramenta técnica inovadora como um "fornecedor" de serviço existente: por exemplo, em operações da linha de apoio para sistemas de reservas, transações bancárias, máquinas de atendimento automático, entre outros;
b) Uso de ferramenta técnica inovadora, como um "fornecedor de novos serviços": por exemplo, em serviços de telecomunicação (melhora de serviços de telefonia, correio eletrônico, vídeos de alta definição, entre outros);
Figura 16: Padrões setoriais de mudança tecnológica em serviços
c) Uso de ferramenta técnica inovadora, como determinante para inovação em serviços: por exemplo, no fornecimento de bens para empresas de limpeza, manutenção e serviços de locação;
d) Serviços, como difusores da inovação tecnológica: por exemplo, em atividades de consultoria para alta tecnologia;
e) Serviços, como determinantes para a inovação tecnológica: por exemplo, em empresas comerciais na área alimentícia, que pressionam as indústrias alimentícias e outros setores produtivos para melhora da qualidade e condicionamento de produtos, assim como suas características ecológicas; e
f) Serviços, como produtores de ferramentas técnicas inovadoras: por exemplo, fornecedores especializados e empresas de base científica, onde as empresas de serviços atuam na elaboração de ferramentas técnicas para seus setores em parceria com empresas de manufatura.
A relação entre as inovações de processo com inovações tecnológicas é abordada por Damanpour; Walker e Avellaneda (2009, p.654), que definem inovações de processo tecnológicas como "novos elementos introduzidos no sistema de produção da organização ou operação de serviço para produção de seus produtos ou serviços aos clientes". Os autores complementam que os princípios para adoção dessas inovações são, primariamente, a redução no tempo de entrega, o aumento na flexibilidade operacional e a redução de custos de produção do serviço.
Muitos serviços são prestados utilizando a tecnologia como ferramenta para a concretização da entrega a seus clientes finais. Embora não desenvolvam a tecnologia, o uso de máquinas ou softwares inovadores permite que as empresas de serviços desenvolvam inovações nas áreas de processo, controle gerencial diferenciado, sustentabilidade ambiental e processos de produção do serviço.
Rowley; Baregheh e Sambrook (2011) destacaram que inovação técnica é, frequentemente, confundida com inovação tecnológica. Os autores definem inovação tecnológica como a iniciada pelo uso da tecnologia e com as
oportunidades disponíveis para a organização, como resultado dos avanços tecnológicos. A inovação técnica, por outro lado, descreve genericamente a inovação relacionada com os sistemas técnicos das empresas e suas atividades primárias. O setor de serviços pode utilizar inovação tecnológica como ferramenta de melhora de seu processo produtivo ou para aproveitar oportunidades que signifiquem agregar valor aos serviços entregues a seus clientes.
Ao questionarem as razões pelas quais as empresas de serviços implementam tecnologia, Mc Dermott; Kang e Walsh (2001) apontaram quatro evidências empíricas: melhora no processamento de informações (entre o cliente e o funcionário externo e entre funcionários internos); melhora na flexibilidade em funções de operação; melhora no controle e repetibilidade da oferta de serviços (ex.: lavanderias); melhora no pacote de serviços com relação à qualidade do serviço entregue (ex.: utilização de material adequado ao serviço prestado).
A classificação das inovações tecnológicas e não tecnológicas pode gerar controvérsias quando aplicadas a serviços, conforme citam Vasconcellos e Marx (2011). Os autores abordam algumas referências tipicamente utilizadas para o setor de produtos (como Stage-Gates e a cadeia da inovação de Hansen e Birkinshaw) e argumentam que a própria palavra "tecnologia" transmite a ideia de que a inovação tecnológica ocorre somente com a presença de um componente tecnológico ou o uso de uma nova tecnologia de informação na prestação de serviço, o que pode não ser a realidade para o setor de serviços que, frequentemente, lança mão de inovações não tecnológicas.
Miozzo e Soete (2001) citaram que, com a importância dos serviços, a diferenciação nos padrões de inovações tecnológicas também cresce e um número maior de setores também poderá ser desenvolvido, tais como aqueles intensivos em escala, baseados em ciência, e os que são providos por fornecedores especializados. Os autores abordaram os efeitos das tecnologias da informação e telecomunicações na estrutura e gestão de serviços, que incluem a importância da ligação entre a produção de bens e serviços, a transportabilidade dos serviços e o aumento da intensidade do conhecimento do setor de serviços.
As implicações da mudança tecnológica na gestão e estrutura dos serviços sugerem que, quanto maior uma economia, mais próxima será a ligação entre a produção de serviços e a demanda na indústria de manufatura (MIOZZO; SOETE, 2001). Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) afirmam que a introdução da tecnologia de produtos tem efeito secundário na inovação de serviços, exemplificando que a introdução de aparelhos de DVD expandiu o negócio de aluguel de vídeos e o lançamento do serviço de entrega de DVD em casa via correio.
Andreassi (2007) relacionou as inovações de produto e processo com inovações tecnológicas ao afirmar que, quando as inovações de produto ou de processo são acompanhadas de inserção de novas tecnologias, tais como emprego de conhecimento científico ou empírico, as inovações tecnológicas ocorrem.
Bessant e Tidd (2009) focaram-se no uso da tecnologia da informação como apoio à inovação em serviços, aumentando a capacidade na concepção de novos tipos de serviços. Os autores citados ressaltam que as inovações em serviços, que se diferenciam na forma como os clientes percebem o serviço prestado, exigirão grandes investimentos em tecnologia e inovação de processo. No caso de prestadores de serviços diretos ao consumidor, a presença de ferramentas associadas ao uso do computador pode favorecer a agilização da contratação de serviços de entrega, automação de processos para produção de um serviço, automação de máquinas com consequente aumento na velocidade das operações individuais e como apoio às áreas de promoção, propaganda e marketing.
Ainda no foco da inovação tecnológica por meio da tecnologia da informação, Kandampully (2002) examinou a inovação como a competência central das organizações de serviços e o papel da tecnologia como um dos recursos que dão base ao crescimento em serviços, facilitando a manutenção das redes de contatos com os clientes e parceiros dentro e fora da empresa. O autor argumenta que a tecnologia, conhecimento e redes de contatos representam um conjunto de fatores único que poderão estimular a inovação em organizações de serviços.
Klement e Yu (2008, p.14) estudaram a inovação tecnológica em uma organização hoteleira e afirmam que "a evolução da inovação em serviços é dinâmica, ou seja, a
implementação de uma tecnologia que gera inovação na prestação de serviços, mesmo que incremental, pode contribuir para outra inovação a posteriori", ou seja, pode haver a combinação ou sobreposição de inovações tecnológicas.
Em sua pesquisa empírica sobre inovação tecnológica em serviços na Itália, Perani e Del Santo relacionaram inovação tecnológica e inovação de processo e definem:
Um serviço é tecnologicamente inovador se existe uma melhora expressiva na performance e nas tecnologias utilizadas, oriundas de novos procedimentos ou procedimentos melhorados. A inovação de processo é a adoção de novos métodos tecnológicos em produção ou novos métodos para fornecer serviços. Podem ser necessárias mudanças em equipamentos ou organização da produção ou ambos (PERANI, DEL SANTO, 1998, p.4).
Os autores supracitados admitem não ser um objetivo fácil identificar quando as atividades de inovação tecnológica têm lugar e também como efetuar a coleta de informações. O estudo também encontrou dificuldades no entendimento pelas empresas das definições de inovações tecnológicas e na interpretação dos dados sobre inovações tecnológicas em serviços, por serem substancialmente diferentes das empresas de manufatura. Um ponto acentuado por Perani e Del Santo (1998) foi a diferenciação do que seriam inovações tecnológicas e não tecnológicas (foi utilizada a interpretação do Manual de Oslo de 1997). Não foram consideradas inovações tecnológicas: a substituição ordinária de equipamento, a entrega de serviços customizados, somente a diferenciação externa de serviços e qualquer intervenção no contexto onde os serviços são produzidos.
Na mesma linha de estudo, Sirilli e Evangelista (1998) pesquisaram evidências empíricas sobre a inovação tecnológica no setor de serviços, porém, comparando similaridades e diferenças com o setor de manufatura, e ressaltam os pontos importantes:
a) A inovação tecnológica é um fenômeno difuso no mercado de serviços, sendo os setores mais inovadores os da engenharia, consultoria técnica, computação e software;
b) As estratégias de inovação consistem em melhorar a qualidade do serviço, aumentando a participação de mercado e reduzindo custos de produção;
c) Os maiores obstáculos na introdução da inovação tecnológica em serviços e produtos são de natureza econômica (fontes de financiamento não apropriadas e alto custo da inovação).
Sirilli e Evangelista (1998) pesquisaram empresas de serviços e de manufatura que tivessem introduzido, pelo menos, uma inovação tecnológica no prazo de 3 anos. Entre os setores de serviços, foram pesquisadas empresas de limpeza, com um percentual baixo de inovação (10,5%) se comparadas com os bancos (61,8%), seguros (63,1%) e computação/software (54,3%). Utilizando os resultados da mesma pesquisa, Evangelista (2000) acentua que os canais mais importantes que as empresas de serviços utilizaram para inovar foram: inovação em processo, investimentos inovadores (gastos na aquisição de maquinas e equipamentos relacionados à introdução de novos serviços, processos e sistemas de entrega) e aquisição e desenvolvimento interno de software.
A aquisição de equipamentos e máquinas é um complemento relevante na inovação em serviços, já que as empresas de serviços desempenham um papel estratégico importante como usuários de novas tecnologias, assim como também se envolvendo indiretamente pelo fornecimento de informações de campo (ELCHE-HOTELANO, 2011).