Müşteri Memnuniyeti

Müşteriler, işletmeler için ayaklı reklamcılar olmaktadırlar. Çünkü müşteri aldığı hizmet veya üründen duyduğu memnuniyeti veya memnuniyetsizliği bir başkaları ile paylaşan taraflar olmaktadır. Bundan dolayı müşteriler, hizmet kalitesinin artmasına sebep olan itici güçler olmaktadırlar. Genelde müşteri ile tüketici arasındaki fark karıştırılır. Tüketiciler, ihtiyaçlarını gidermek için istekli ve parası olan kişiler veya kuruluşlardır. Tüketiciler genelde bir ürün veya hizmeti bir kere satın alırlar. Bu kişi veya kuruluşlar bazen bir promosyondan bazen de o ürün ile ilgili uygulanan politikadan etkilenirler. Tüketiciler genelde değişken ya da hassas topluluklar olarak isimlendirilirler. Müşteriden farkları ise aldıkları ürün veya hizmete sadık olmamalarıdır. Çünkü müşteri olarak belirtilen topluluk, belirli bir ürün ya da markanın sadık kullanıcıları olarak belirtilirler. Yani ürünü veya markayı terk etmeyen topluluktur.161 _{Müşteriler, bir işletme} veya ürünü düzenli olarak alan kişi veya kuruluşlar olarak tanımlanmaktadır. İki tür müşteri vardır. Birincisi iç müşteri, ikincisi ise dış müşteridir. Örnek verecek olursak, üniversitelerde öğrenciler ve personeller iç müşteri olurken, okulun yararlandığı paydaşları (güvenlik, servis hizmetleri vs.) dış müşteri olur. İç müşteri terimine bakıldığında işletmeyle ekonomik bağı olması gerekmektedir. İşletmeyle herhangi bir ekonomik bağı olmayıp sadece hizmet verenler ise dış müşteri kavramı içinde yer almaktadır.162

İşletmeler, mevcut müşterilerine mal ve/veya hizmet sunabildikleri ve bu mal ve/veya hizmetlerine talep olduğu takdirde kazanç sağlayabilmektedirler. Bu sebeple, müşteri memnuniyetin sağlanması işletmeler için hayati öneme sahip olmaktadır. Müşteri memnuniyeti sağlanması, müşterilerin ilgili olduğu konuların tespit edilebilmesi, müşteri ile yakından ilgilenme ve müşterinin önem verdiği konuların belirlenmesi gibi

160 _{Özkan Tütüncü ve Özlem İpekgil Doğan, Müşteri Tatmini Kapsamında Öğrenci Memnuniyetinin} Ölçülmesi ve Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Uygulaması, Dokuz Eylül Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:5, Sayı:4, 2003, 130-151, s.130-131.

161 _{Cafer Çiftçi, Müşteri Memnuniyeti, Kalite ve Osmanlı Esnafı, Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat}

Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:5, Sayı: 7, Bursa, 2004, s.17-34.

162 _{Mücahit Çelik, Müşteri Memnuniyeti Ve Hizmet Kalitesi Üzerine Adıyaman Üniversitesi}

Yemekhanesi’nde Bir Uygulama, Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(10), 2012, 29-54.

74

çalışmalar yapılarak mümkün olmaktadır. Bu konulara hakim olan işletmeler müşterilerini memnun etme noktasında daha başarılı olmaktadır. 163

1980’li yıllarda ortaya çıkan müşteri memnuniyeti terimi gelişmiş işletmelerin hala tartıştıkları ana konuların başında gelmektedir. Müşteri memnuniyeti bir işletmenin kar oranını ve büyüme oranını doğrudan etkilemektedir.164 Müşteri memnuniyetin birden çok tanımı vardır. En kapsamlı tanım ise müşterinin bekleyişi ve mevcut durumu arasında ortaya çıkan sonuçtur. Şayet müşteri arzuladığı ve talep ettiği mal veya hizmeti alırsa memnuniyeti artar aksi takdirde müşteri memnuniyetinden söz edilemez.

Bir başka tanımda ise müşteri memnuniyeti; müşterilerin aldıkları hizmetlerden istedikleri performansı ile hizmetin gerçek performansı arasında oluşan fark olarak belirtilmektedir. Eğer müşterilerin beklentileri tatmin edilir ya da fazlası verilirse memnuniyetten söz edilebilir. Tatmin ise, bir ürün veya hizmet ile ilgili olarak satın alındıktan sonra yaşanan deneyimin beklentiyi karşılaması durumudur.165

Kişilerin satın alma öncesinde oluşturdukları beklentileri ile satın alma sonrasında üründen tatmin olma arasındaki düzey müşteri memnuniyeti olarak tanımlamak mümkün olmaktadır. Müşteri memnuniyeti, mal ve/veya hizmetten beklenen performansa bağlı olmaktadır. 166 Kişilerin algı ve tecrübeleri de müşteri memnuniyetini belirleyen önemli unsurlardan olmaktadır. Sonuç olarak müşterilerin daha önce yaşadığı alım satım deneyimleri, toplumdaki genel algılar ve çevresinden edindiği bilgilerin toplamında ürün ve/veya hizmetten beklentisi oluşmaktadır. Bu beklentinin üzerindeki performans müşteri memnuniyeti sağlarken, bu beklentinin altında kalan performans müşteri memnuniyetsizliği olarak geri dönmektedir.167

Müşteri memnuniyeti, işletmenin ekonomiyle ilgili yürüteceği politikaları belirlemede de rol oynamaktadır. Müşterinin tatmin durumu bir işletme için ürünü üretip satmak kadar önemlidir. Müşteri memnuniyeti olmayan işletmelerde üretimin artması, verimli üretim yapmanın pek bir önemi yoktur. Küreselleşen ekonomide müşteri memnuniyeti olmaksızın büyümek mümkün değildir. Hizmet veren işletme türlerinde

163 _{Mevlüt Türk, Perakendeci İşletmelerde Personelin Fiziksel Özelliklerinin Müşteri Memnuniyeti Üzerine} Etkisi: Malatya İlinde Bir Uygulama, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:14, Sayı:2, 2004, 273-290, s.274.

164 _{Eroğlu, a.g.e., s.9.}

165 _{Terry G. Vavra, Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları, Çev: Günhan Günay, Kalder} Yayınları, İstanbul,1999,s.51.

166 _{Gerrard Macintosh ve Lawrance S. Lockshin, Retail Relationship And Store Loyalty: A Multilevel} Perspective, International Journal Of Research in Marketing, 14, Pp. 487-497,1997, s.489.

75

amaç, müşteri veya tüketiciye sunulan hizmetten memnuniyetin arttırılarak müşteri bağımlılığı oluşturmaktır.168

Tablo-7’de yer aldığı üzere müşteri memnuniyeti yaratmak için ilk adım ilk aşamada işlerin doğru yapılması olmaktadır. Bunu izleyen aşama müşteri ilişkileri yönetimi olup bu adımda yapılması gerekenler; bireysel müşteriye odaklanma, memnuniyetsizliğin kaynağını belirlemek ve sorunun temelinde ne olduğu analiz etmek yer almaktadır. İşletmeler bu aşamaları doğru yönettikleri takdirde faaliyetlerinde müşteri memnuniyetine ulaşabilecekleri gösterilmektedir. Müşteri memnuniyeti, tüm aşamalardan sonra müşteri sadakatini getirmektedir.

Tablo -7 Müşteri Memnuniyeti Oluşturmada İzlenecek Yol169