Müşteri deneyimi, direkt olarak gözlem veya katılınan olay ya da aktiviteden elde edilen uyarımlar ve etkileşimlerdir. Müşteri deneyimi kavramı, literatürde ilk olarak Holbrook ve Hirschman tarafından ortaya atılmıştır. Tüketici davranışlarının geleneksel ve deneyimsel yaklaşım olarak ikiye ayrılması sonucunda ortaya çıkan müşteri deneyimi kavramı, işletme ile müşteri arasında sürekli bir etkileşimin oluşmasını sağlayarak karşılıklı ilişkiyi kuvvetlendirmiştir (Thompson, 2012). İşletmeler, müşteri ile birlikte değer yaratmanın, müşterilerden beslenerek onlarla birlikte hareket etmenin faydalarını gördüğü müşteri deneyimi yönetimi kapsamında uzun süreli faydaları markalarının hacmine katarlar. Müşteri deneyimi, şirketle müşteri arasında ürün ve hizmet aşamaları süresince yaşanan ilişkilerin bütünüdür. Müşteri deneyimi, müşterinin ürünü satın almasından kullanmasına, ürüne ait servis ve hizmetten ürünü elden çıkarmasına kadar giden uzun bir süreç dizisidir (Turan, 2011).
Günümüzde müşteriler, satın almayı düşündükleri ürünleri araştırarak rakip ürünlerle karşılaştırırlar. Eskisine göre müşteriler ürün seçiminde ve içeriğinde daha fazla söz hakkına sahip olabilmekte ve tercihlerini daha anlık şekillerde değiştirebilmektedirler. Müşteri deneyiminin neden önemli olduğunu gösteren maddeler ise aşağıdaki gibidir;
1. Pazarlama bütçeleri daralırken müşterilerin beklentileri artmaya devam etmektedir. 2. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti yüksek ve karlılık için çok zor bir yol olduğu
görülmüştür.
3. Hizmet kalitesini artırabilmek için yeni müşteriler yaratma, yeniden satın alma ve müşteri sadakatinin önemi giderek artan bir etken olmaktadır.
58 4. Yapılan bazı araştırmalara göre şirketlerin %46’sı sağladıkları mağaza içi müşteri deneyiminde başarılı bulunmamaktadırlar. Yeni müşteriyi dükkana çekmek, mevcut müşteriyi elde tutmaktan 6 kat daha fazla maliyetlidir.
5. Mutlu müşteriler olumlu deneyimlerini 4 ya da 5 kişiye anlatırlar. Mutsuz ve tatmin olmayan müşteriler ise olumsuz deneyimlerini 9 veya 12 kişiye anlatır.
6. 3 müşteriden 2’si hizmet aldıkları şirket veya kişinin kendisine önem vermediğini düşünür.
7. 25 tatmin olmamış müşteriden sadece 1 tanesi ürün veya hizmet aldığı şirkete bunu bildirir (Müşteri Deneyimi Yönetimi Nedir?, 2014).
Yukarıdaki maddelerden de anlaşıldığı üzere müşteri deneyimi yönetimi, müşterilerle ilişki kurmak ve bu ilişkiyi daimi kılmak için satın alma öncesinde, satış sırasında ve satış sonrasında yapılan faaliyetlerin bütünüdür. Günümüz rekabet ortamında mevcut müşterileri elde tutmanın yeni müşterileri kazanmaktan daha az maliyetli olduğu görülmektedir (Batı, 2012: 111). Kısacası müşteri deneyimi, müşterilerin yaşadıkları deneyim sayesinde mutlu olmak, tatmin olmak, saygı görmek, değerli gibi çeşitli beklentilerini karşıladığı hissi ile hissetmelerini sağlamıştır (Turan, 2011).
Papatya’ya göre ise, bir işletmenin katma ve toplam piyasa değerine en yüksek miktarları ekleyebilecek özellikler giderek artan bir biçimde deneyimlerin kalitesinden kaynaklanmaktadır (2007: 17). Müşteri deneyimi perspektifindeki bir yönetim anlayışında, üretim süreci, üretilen ürünler ve hizmetler gibi işletmeyle ilgili tüm öğelerin birbirleriyle uyumlu hale getirilmesi ve son aşamada müşteriye olumlu bir deneyimi yaşatacak özellikler taşıması gerekir. Müşteri deneyimi yönetimi, müşterilere yönelik 360 derecelik bir bütünsellikle hareket ederek müşterinin, satış biriminden insan kaynaklarına ve finans yönetimine kadar işletmenin tüm bileşenleri ile etkileşime ve ilişkiye bağlı olarak meydana gelmektedir (Kiska, 2002: 28). Müşteriler, bulundukları işletmede nasıl bir deneyim yaşayacağını kısa sürede öğrenmeli ve işletmenin ona nasıl bir deneyim yaşatacağını bilmedirler.
1. Müşterileri
Deneyimsel Bakış Açısıyla İncelemek ve Değerlendirmek
Müşterilerin yaşadıkları toplum içerisindeki sosyal çevre, kültürel özellikler, yaşam tarzları doğrultusunda deneyimsel beklentilerini, isteklerini ve arzularını incelemek
59 2. Deneyimsel
Platformun Oluşturulması
Deneyim modüllerini içeren deneyimlerle geliştirilen stratejik deneyimsel değerleri sunarak yapılan uygulamalar arasındaki ilişkiyi kurmak
3. Marka Deneyimini Oluşturmak ve Tasarlamak
Deneyimi oluşturacak her türlü ürün ve hizmeti tasarlanan deneyime uygun bir biçimde adapte etmek
4. Müşteri İlişkilerini Yeniden
Yapılandırmak
Müşterilerle temas noktalarında olan tüm birimler arasında kesintisiz iletişim ve etkileşimini uzun vadeli bir şekilde sağlamak
5. Sürekli Yenilik İçin Çalışmak
Deneyimsel pazarlamanın tüm uygulamalarıyla
sürdürülebilirliğini sağlamak için yeni deneyim alanları bulmak
Tablo 6: Müşteri Deneyimi Yönetimi Aşamaları Kaynak: Schmitt, 2003
Yukarıdaki tabloda Schmitt’in öne sürdüğü müşteri deneyimi yönetiminin devamlılığını sağlayan beş aşamanın da birbirleriyle bağlantılı olup deneyimi sergilemeyi düşünen işletmeler açısından da sürdürülebilirlik adına önemli olduğu söylenebilir. Bir diğer makalesinde Schmitt şöyle belirtmektedir; müşteri deneyimi yönetiminde izlenecek üç temel husus vardır. Bunlardan birincisi, işletmelerin ve markaların müşteriye deneyim dünyasını yaratabilmesi için müşterinin deneyimden duygusal beklentisinin ne olacağını bilmesidir. İkincisi ise, işletmelerin müşterilerine sundukları deneyimlerden müşterilerin nasıl bir değer elde edeceğini düşünerek, deneyim sonrasında müşteri memnuniyeti ve sadakatini sağlamak ve devam ettirmektir. Son olarak da müşterisine etkileyici bir mekan tasarımını ve görünümünü oluşturabilen işletmeler, bu durumun müşterinin algısındaki farklılığını anlamalıdırlar (Schmitt, 2004). Tüm bu hususları gerçekleştiren işletmeler, tasarladıkları deneyimin boyutunu müşterilerin gözünde yüksek bir konuma yerleştirebilirler.