2. DİJİTALLEŞME VE MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ
2.2. Müşteri Deneyimi
Günümüzde dijitalleşmenin etkisi ve buna bağlı olarak rekabetin artmasıyla birlikte kurumlar müşteri deneyimini iyileştirmek için giderek odak noktalarını müşteriye çevirmektedirler. Çünkü tüm bu etkileşimin sonunda müşterinin duyguları, algı ve tutumları müşteri deneyimi denen kavramı oluşturmaktadır. Bu kavram müşterinin kurumu ilk olarak gördüğü andan, iletişime geçtiği ve sonraki tüm süreçleri kapsayan bir yolculuktur. Bu yolculukta bağlılık oluşturmak ve tekrar tercih edilen olmak için eşsiz bir müşteri deneyimi yaratabilmek çok önemlidir.
2.2.1. Deneyim Kavramı
Deneyim, İngilizce’de experience, Türkçe’de tecrübe olarak karşımıza çıkmaktadır, Türk Dil Kurumu’nun tanımına göre deneyim; “Bir kimsenin belli bir sürede veya hayat boyu edindiği bilgilerin tamamı, tecrübe”121 olarak açıklanmaktadır.
Bireyler aynı olay karşısında farklı deneyimler yaşamaktadır. Çünkü her bireyin deneyimler sonucu gelişen hisleri, davranış ve tutumları, anlamlandırmaları farklılık göstermektedir. Bunun nedenlerinden en önemlisini yaşanmışlıklar olarak da ifade edebiliriz.
Deneyimin başka bir tanımını yapacak olursak, deneyim kavramı kısaca, bilgi ya da yeteneklerin etkinlik ve aktivitelere direkt katılım ile toplanması ve çevrede, bedende, ruhta ya da başka şeylerde değişiklik olduğunun farkına varılmasıdır. Deneyim, etki etmeyi ve edilmeyi, duygulanmayı, duyumsamayı, ürün ve hizmetleri düşünsel olarak anlamlı hale getirmektir.
120 https://www.thebrandage.com/yapay-zeka-destekli-kisisel-asistan-maxi-9066 (10.03.2019) 121 http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&kelime=DENEY%C4%B0M (10.03.2019)
Deneyimin üç farklı evresi bulunmaktadır;
1. Deneyim öncesi deneyim 2. Deneyim esnasında deneyim 3. Deneyim sonrasında deneyim
Bu maddeleri örnekle açıklamak gerekirse; bir yolcunun uçağa binmeden önce plan yapmak ve bilgi almak için web sitelerinde araştırma yapması, gideceği yere karar vermesi ve bilet alması deneyim öncesi yaşadığı deneyimleri oluşturmaktadır. Havalimanına ulaşıp, uçağa binmesi, gideceği yere varması ve bagajını alması deneyim esnasında yaşadığı deneyimidir. Sonrasında eğer bagajı kaybolmuşsa marka ile kurduğu iletişim, ya da süreçle alakalı geri bildirimlerini anlattığı bir paylaşım yapması da deneyim sonrasındaki deneyimlerini kapsamaktadır. Buradan görüleceği üzere, yolcunun sürekli bir deneyim yaşanması söz konusudur.122
Olumlu bir deneyim yaratmanın temel amacı rekabet ortamında farklılaşmaktır. Farklılaştırıcı unsur olarak deneyim kullanımı, deneyimlerin taklit edilmesinin zor olmasıdır. Çünkü işin içine duygusal bağlar girdiğinde stratejik mesajların çokta önemi kalmamaktadır. Bundan dolayı deneyimi yönetmek zordur. Dikkatli olunması gereken bir süreçtir. Her an olumsuz deneyim oluşabileceği unutulmamalıdır.123
Geçmiş zamanla günümüz kıyaslatıldığında bugünkü müşterinin öğrenme sürecini farklı kılan şey, iletişim teknolojilerinin gelişmiş olması ve bu teknolojilerle kısa sürede müşterinin çok fazla kaynak ve veriye ulaşabilmesidir. Yani marka ya da ürünle ilgili deneyimlerini daha iyi değerlendirebilmektedirler. Örneğin; çevrimiçi ortamda alışveriş yaparken fiziksel dokunma deneyimini sağlayabilmeye yönelik olarak, kumaşın yumuşaklık hissinin bazı araçlarla hissedilebilmesinin sağlanması müşteri deneyiminin öğrenme sürecine olumlu katkı sağlamaktadır.124
122 Dr. Öğr. Üyesi Hande Bilsel, Merve Altınay Özdoğan, Müşteri Memnuniyeti ve Deneyiminin Marka Sadakatiyle İlişkisi Üzerine Bir İnceleme: Türk Hava Yolları Örneği, İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi - İAÜD - ISSN: 1309-1352, Cilt 11 Sayı 2, 2019, 252.
123 Taşkın Dirsehan, Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Yönetimi, (İstanbul: Hiperlink Yayınları, 2012) 6-8.
124 Doç. Dr. Ömer Torlak, Doç. Dr. Remzi Altunışık ve Yrd. Doç. Dr. Şuayıp Özdemir, Postmodern Dünyada Tüketimi Yeniden Anlamlandıracak Yeni Müşteri, (İstanbul: Hayat Yayıncılık, 2007) 52-53.
Deneyimlerin beş türü olduğunu belirten Bernd Schmitt, bu deneyim türlerini de stratejik deneyim olarak belirtmiştir. Müşterinin bütünsel (holistik) deneyimi; duyusal, duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel deneyimlerinden oluşmaktadır. Duyusal deneyimler, müşterinin beş duyu organına yönelik ( göz, kulak, burun, ten, dil) olarak duyusal karşılık (görme, duyma, koklama, dokunma, tatma) yaratmaya yöneliktir. Duygusal deneyimler, müşterilerin duygularıyla (mutluluk, korku, heyecan, üzüntü gibi) ilişkilidir. Düşünsel davranışlar, müşteriyi çeşitli konularda düşündürür. İlişkisel deneyimler ise müşterinin ortak özellikleri olan farklı alt gruplarla ilişkisini ifade etmektedir.125
Günümüzde teknolojinin bu denli gelişmiş ve gelişmekte olması seçeneklerin çok olması kurumların ve markalarında müşteriye farklı, eşsiz ve olumlu deneyimler yaratmak için daha çok çabalaması demektir. Olumsuz bir deneyim olumluya da dönebilir ya da olumlu bir deneyim olumsuza da dönebilir. İşte bu ince bir çizgi gibidir. Çünkü insan geçmişte yaşadığı tecrübelere ve öğrenilmiş bilgilere, süreçlere dayandığında bu süreç değişim ve dönüşümü zorunlu kılmaktadır. İnsan, insan unsuru ve onun duyguları merkeze alındığında geleneksel yaklaşımdan uzaklaşarak fark yaratılabilmektedir.
2.2.2. Müşteri Deneyimi Kavramı
Müşteri deneyimi kavramını açıklamadan önce müşteri nedir, kimdir gibi sorulara cevap vermek daha doğru olacaktır. Çünkü dünyada milyarlarca müşteri vardır ve bunların her birinin ihtiyaçları, farklı beklentileri bulunmaktadır. Kurumlar ya da markalar bu rekabet ortamında müşteri kazanmak için büyük çaba sarf etmektedirler. Müşteri, kurumların varlık nedenini oluşturmaktadır. Temel de müşteri olduğu düşünülürse, müşteri kurumları şekillendiren, onlara yön veren etmendir denilebilir.126
Türk Dil Kurumuna göre müşteri; “Hizmet, mal vb. alan ve karşılığında ücret ödeyen kimse” olarak tanımlanmaktadır.127 Müşteri kendisine verilen değere, olumlu
125 Dirsehan 9-10.
126 Ahmet Uyar, Müşteri İlişkileri ve Geleceği, (İstanbul: Efil Yayınevi, 2018) 1.
deneyimlere göre marka ya da kurum ile bağlarını kuvvetlendirmektedir. Bu bağı yaratmak içinde deneyim sürecine bir bütün olarak bakılması gerekmektedir.
Müşteri deneyimi, temelde müşterilere dokunduğunuz tüm temas noktalarında onlarla kurulan ilişkiler sonunda oluşan algılarının ve hissettikleri duygularının bütünüdür. Müşteri Deneyimi Yönetimi ise; iş süreçlerini yönetmekten bu süreçlerdeki “duyguyu” yönetmeye geçişi ifade eder.128
Teknolojik gelişmeler bugün olduğu gibi gelecekte de müşteri deneyimini etkilemeye ve şekillendirmeye devam edecektir. İnsansız araçlar, mağazalar, Siri ile başlayan kişisel asistanlar, chatbotlar gibi yapay zekânın gelişimine bağlı olarak dijital dünyada dijital deneyimler yaratmaktadır ve bunlar giderek yaygınlaşmaktadır.
2.2.3. Müşteri Deneyimi Aşamaları
Müşteri deneyimi denince öncelikle bir ürün ya da hizmete sahip olmak ve o ürün ya da hizmeti kullanıp, tükettikten sonra müşteride oluşan tüm algılar akla gelmektedir. Eğer bu algılar olumluysa müşteriler bu duygularını heyecanla paylaşmaktadırlar. Schmitt, müşteri deneyiminin beş aşamadan oluştuğunu söylemiştir.129 Bunlar:130
Müşteri Deneyim Dünyasının Analizi: Kurumlar, müşterisinin iç dünyasını önemser ve böylelikle anlaşma sağlar. Müşterilerin isteklerini, onların yaşamış oldukları sosyo-kültürel yapı içinde değerlendirir.
Deneyimsel Platform Oluşturulması: Stratejiler ile faaliyetler arasında bir bağ kurulması amaçlanır. Müşterilerin yaşamak istedikleri deneyimler ile vaat edilenler ya da deneyimlenenler arasında ne tür özellikler olması gerektiği analiz edilir.
128 https://pazarlamasyon.com/musteri-deneyimi-yonetimi-trendleri/ (15.03.2019)
129 Hatice Güney, İbrahim Sarper Karakadılar, Starbucks Firmasının Deneyimsel Pazarlama Uygulamalarının İncelenmesi, İ.Ü. İşletme Fakültesi, İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi, Yıl: 26 Sayı: 79, 2015, 134.
Marka Deneyim Tasarımı: Müşterilere özel kişiselleştirilmiş deneyimler yaşatmak için ürün ya da hizmetlerde buna uygun tasarımlar yapılmasıdır.
Müşteriyle Kişisel İlişkilerin Yapılandırılması: Müşteri ile sürekli iletişim halinde olmak için iletişim kanallarının tümünün etkin bir şekilde işlemesidir.
Sürekli İnovasyon Çalışması: Müşterilerin yaşamış oldukları olumlu ya da olumsuz deneyimler sayesinde kurumların ya da markaların sürekli yenilenme çabalarıdır.