Müşteri Şikâyetlerinin Memnuniyet Açısından Doğru Değerlendirilmesi

Birçok otel işletmesi müşteri şikâyetlerinden büyük rahatsızlık duyarlar ve organizasyonun yürütülmesi için engel olarak görürler. Ancak birçok araştırma göstermiştir ki; şikâyet eden ve şikâyetleri dinlenerek çözüm bulunan müşteriler diğer müşterilere göre tekrar satın almaya daha eğilimlidirler. Dolayısı ile müşteri şikâyetleri

müşteri sadakati oluşturmak açısından fırsat olarak kullanılmalıdır.123

119 _{Knutson, B. J., a.g.e., ss.18} 120 _{Kotler, P., a.g.e., ss.352}

121 _{Gerson, Müşteri Tatmininde Süreklilik, çev. Tülay Savaşer, Rota Yayınları, İstanbul, 1997, ss.10} 122 _{Lewis, B. R., 1993, Service Quality Measurement, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 11, No.4,} pp.11

Müşteri şikâyetlerinin oluşmasının temel nedeni müşteri beklentisi ile sağlanan hizmet arasındaki farktır. Müşteri odaklı olması gereken otel işletmeleri bu şikâyetlerden rahatsız olmamalı, aksine memnun kalmayan müşterilerin belirlenebilmesi için şikâyete teşvik edilmelidir. Yapılan şikâyetlerin sağlıklı değerlendirilerek çözümler üretilmesi işletmeler açısından pah biçilemez önemdedir. Böylelikle hem hizmet kalitesini artırmak mümkün olacaktır, hem de sadık müşteriler

yaratmak için katkı sağlanacaktır.124

Müşteri şikâyetleri ile ilgilenirken nazik ve duyarlı olabilmek, hızlı çözümlere ulaşabilmek hayati önem taşımaktadır. Çözüme ulaşılırken müşterinin de dâhil olması memnuniyet açısından gerekliliktir. Müşteri şikâyetleriyle ilgilenirken personelin

yapması gerekenler şunlardır:125

▪ Problemi ayrıntılarıyla anlayabilmek için dikkatlice dinlemek, ▪ Müşteriden özür dilemek ve kendi yerine koymak,

▪ Problemi çözmek için plan yapmak, ▪ Ne olursa olsun bahane üretmemek,

▪ Uygulanan çözümün müşteriyi tatmin edip etmediğini kontrol etmektir.

2.3 Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler

İnsan ilişkileri sırasında kurumlar ve bireyler birbirlerinin beklentilerini anlamaya çalışırlar. Karşılıklı beklentiler sağlanabilirse toplumsal bir ilişkiden bahsedilir, aksi yaşanırsa ilişki oluşmaz ya da oluşmuş olsa bile dağılır. Aynı şekilde oteller de pazarda tutunmak için müşteri isteklerini ve ihtiyaçlarını tespit etmek ve

karşılamak mecburiyetindedir.126 _{Mullins’ göre; “otel işletmelerinde en önemli girdi}

belli gereksinimlerini karşılama arayışında ve belli beklentileri olan müşteridir ve arzu

edilen çıktı ise memnun olmuş müşteridir.”127

Otellerde aynı hizmeti alan müşteriler aynı tatmin düzeyinde olmazlar. Bunun nedenlerinden bazıları daha önceden edinilen tecrübelerin farklılığı, hizmeti alma sebepleri, harcadıkları para ya da içinde bulundukları psikolojidir. Bu değişkenler otel işletmesinden alınan hizmetle gerçekte algılanan hizmet arasındaki farklardan

kaynaklanmaktadır.128

Şekil 10’da müşterilerin tatmininin sağlanmasında beklenen hizmet düzeyinin önemi gösterilmiştir.

124 _{Vallen, G. K., a.g.e., ss.276}

125 _{Jaszay, C. and Dunk, P. 2006, Ethical Decision Making in the Hospitality Industry, Upper Saddle} River, New Jersey, pp.61

126 _{Choi, T.Y. and Chu, R., Determinants of Hotel Guests’ Satisfaction and Repeat Patronage in the} Hong Kong Hotel Industry, Hospitality Management, Vol. 20, 2001, pp.278

127 _{Mullins, L. J., Hospitality Management: A Human Resources Approach, Pitman Publishing,} England, 1992, pp.8

Beklenti Düzeyi Yüksek

Düşük Düşük Düşük

Şekil 10. Beklenti ve Memnuniyet Arasındaki İlişki

Kaynak: Garfein, R. T., 1987, A Company Study Evaluating the Impact of Customer Service Delivery

Systems, the Journal of Services Marketing, Vol. 1, No.2, pp.24

Şekilde görüldüğü üzere müşteri hem American Express hem de Visa kredi kartlarına sahiptir. Aynı müşterinin American Express’ten beklentisi Visa’dan olan beklentisinden daha fazladır. Bu müşteri iki kredi kartını çaldırdığı zaman tekrar kart çıkarmak için başvuruda bulunur. Eğer Visa American Express’e göre kredi kartını daha çabuk çıkarırsa müşteri American Express’ten memnun kalmaz ancak Visa’dan beklentisinin üzerinde sürpriz bir tatmin sağlamıştır. Müşterinin beklentisi kendi yaşadığı tecrübeye, çevresinden aldığı duyumlara ya da kurumun tanıtımına göre

şekillenebilmektedir.129

Otellerin amaçları müşterilerin giderilmemiş ihtiyaçlarını, satın alma

davranışına çevirmek ve etkin hizmet kalitesi ile müşteri tatmini sağlamaktır.130

Müşteri ihtiyaçları ve bunların karşılanması için belirlenenen tasarım zorunlulukları, hizmet üretim aşamaları, bu aşamalarda uygulanacak kalite kontrol süreçleri ve önemli görevlerin ayrıntılı analizlerinin yapılması, otel işletmelerini müşteri beklentilerinin

karşılanması konusunda güçlendirecektir.131

Müşteriler otellerden ürünü almadan önce gerek sosyal medyada gerek diğer tanıtım kanallarında işletme hakkında fiziksel olarak bilgi alırlar ancak satın aldıkları hizmet kalitesi risktir ve bu konu hakkında yalnızca beklenti sahibi olabilirler. Beklenen standartların çelişki uyandırmadan doğru şekilde yakalanması hizmet ya da

129 _{Garfein, R. T., 1987, A Company Study Evaluating the Impact of Customer Service Delivery} Systems, the Journal of Services Marketing, Vol. 1, No.2, pp.23

130 _{Carmouyche, R. ve Kelly, N., Behavioural Studies in Hospitality Management, Chapman&Hall,} Oxford, 1995, pp.60

131 _{Akbaba, A., a.g.e., ss.63}

Algılanan Performans Düzeyi Yüksek

Memnuniyet Düzeyi Yüksek

American Express _Visa

American Express

Visa

ürün adına kalite derecesini belirler. Standartlar; müşteriler, personeller ve yönetim tarafından ayrı ayrı algılanır ve hizmet hakkındaki gerçek tecrübelerle ilişkilidir. Şekil 11’de otel yönetimlerinin müşteri beklentilerini personelleri aracılığı ile kaliteli

hizmete dönüştürmesinin zorunluluğu görülmektedir.132

Şekil 11. Ürün ve Hizmet Kalite İlişkisi

Kaynak: Glover, W. G., 1991, Managing Quality in the Hospitality Industry, in: Brymer, R.A., 1991,

Hospitality Management: An Intruduction to the Industry, 6th Edition, pp.348

Son yıllarda birçok araştırmacı tüketicilerin satın alma davranışlarını inceleyerek beklentilerin ve memnuniyet düzeylerinin hangi durumlardan etkilendiğini öğrenmeye çalışmıştır. Otellerde potansiyel müşterilerin nelerden hoşlanacaklarını, alışkanlıklarını müşterilerin yaşlarına, cinsiyetlerine, gelir ve eğitim düzeylerine göre sınıflandırmaya çalışırlar. Çünkü müşteri beklentilerini karşılamak tek başına sadece tatmini sağlar, oysa müşteri beklentilerinin üzerinde bir hizmet müşteri memnuniyetini kat kat artıracaktır. Otellerde tüketicilerin beklenti ve memnuniyetlerini etkileyen unsurları kişisel, sosyal, ekonomik ve psikolojik olarak

dört gruba ayrılabilir.133