Araştırmanın Metodolojisi

Hizmet kalitesini ölçmek için günümüze kadar birçok araştırmacı farklı yöntemler kullanmış olsa da en sık karşılaşacağımız yöntem SERVQUAL yöntemidir. Parasuraman ve arkadaşlarının ilk olarak 1985 yılında yaptığı çalışmalarda on hizmet kalitesi boyutu belirlenmiş ise de, daha sonra bu boyutlardan bazılarının benzerlikler

içerdiği ve birleştirilebileceği fikri ortaya çıkmıştır. Bu beş boyut şunlardır:156

1. Fiziksel Özellikler (Tangibles) 2. Güvenilirlik (Reliability) 3. Heveslilik (Responsiveness) 4. Güven (Assurance)

5. Empati (Empathy)

Hizmet kalitesini ölçmek için oluşturulan ilk bölümde araştırmanın yapıldığı hizmet sektöründe yer alan firmaların geneli için müşterilerin beklentilerini ölçmeye yönelik ifadeler yer alır. İkinci bölümde ise firma ismi verilerek müşterilerin algılarını ölçmeye, diğer bir deyişle edindikleri tecrübeler sonucu memnuniyetlerini ölçmeye çalışmışlardır. Son bölümde ise beş boyutun ismi verilmeden sektöre göre derlenerek, %100 üzerinden müşteriler için önemleri sıralanmak istenmiştir. İlk iki bölüm için 22’şer ifade yer alırken, bu ifadeler yedili likert ölçeği kullanılarak değerlendirilmiştir. Bu ölçekteki 1 rakamı “kesinlikle katılmıyorum” u ifade ederken, 7 rakamı “kesinlikle

katılıyorum” u anlatmaktadır.157

Algılanan Hizmet Kalitesi (Q) = Algılanan Hizmet (P) – Beklenen Hizmet (E)

156 _{Parasruaman 1990, a.g.e., ss.8}

157 _{Devebakan, N., Sağlık İşletmelerinde Algılanan Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi, Yüksek Lisans Tezi,} Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İzmir, 2001, ss. 70

Her ifade için yedili likert ölçeği üzerinden elde edilen puanlar yukarıdaki gibi formüle edilerek, her ifade için -6 ile +6 arasında değişen SERVQUAL skorları

hesaplanmıştır.158

1.3.1 Servqual Skorlarının Hesaplanması

“Ölçekte yer alan algı ve beklenti sorularının boyutları itibarı ile karşılıklı

farklarının alınması ve alınan farkların uygun boyutta yer alan soru sayısına bölünmesi ile boyutlar bazında kalite skorları hesaplanır. Hesaplanan skorların toplamının örneklem büyüklüğüne oranlanmasıyla boyutlar bazında SERVQUAL skorlarına ulaşılır.”159

“ SQ1; Fiziksel Özellikler SERVQUAL Skoru

SQ2; Güvenilirlik SERVQUAL Skoru

SQ3; Heveslilik SERVQUAL Skoru

SQ4; Güven SERVQUAL Skoru

SQ5; Empati SERVQUAL Skoru “

“ SQ1 = [(P1-E1) + (P2-E2) + (P3-E3) + (P4-E4) + (P5-E5)] / 5

SQ2 = [(P6-E6) + (P7-E7) + (P8–E8) + (P9-E9)] / 4

SQ3 = [(P10-E10) + (P11-E11) + (P12-E12) + (P13-E13) + (P14-E14)] / 5

SQ4 = [(P15-E15) + (P16-E16) + (P17-E17) + (P18-E18)] / 4

SQ5 = [(P19-E19) + (P20-E20) + (P21-E21) + (P22-E22)] / 4 “

Eşit Ağırlıklı Servqual Skoru: “Eşit ağırlıklı SERVQUAL skoru, daha önce hesaplanan kalite boyutları skorlarının toplanıp 5’e bölünmesiyle elde edilir. Bu skorun hesaplanmasında müşterilerin 100 puan üzerinden, önem derecelerine göre kalite boyutlarına verdikleri puanlar göz önünde bulundurulmamıştır. Eşit ağırlıklı

SERVQUAL skoru aşağıdaki gibi hesaplanmaktadır.”160

SQE = [ (SQ1) + (SQ2) + (SQ3) + (SQ4) + (SQ5) ] / 5

Ağırlıklı Servqual Skoru: “Öncelikle SERVQUAL Ölçeğinin ikinci kısmında, müşterilerin her bir kalite boyutuna verdikleri puanların 100’e oranlanması ile bir katsayı elde edilir. Bu işlem her bir müşteri için ayrı ayrı yapılır. Daha sonra elde edilen katsayı, ilgili kalite boyutunun SERVQUAL skoru ile çarpılıp, elde edilen toplam 5’e

bölünür.” 161 SQA = [(SQ1*k1) + (SQ2*k2) + (SQ3*k3) + (SQ4*k4) + (SQ5*k5)] / 5 158 _{Parasuraman 1990, a.g.e., ss.72} 159 _{Devebakan, N., a.g.e., ss. 89} 160 _{Devebakan, N., a.g.e. ss. 89} 161 _{Devebakan, N., a.g.e. ss. 90}

(k = Müşterilerin her bir boyuta verdiği puanın 100’e oranlanması ile elde edilen hizmet kalitesi boyutuna ait ağırlık katsayısı)

Bu araştırmada Servqual önermeleri beşli likert ölçeği kullanılarak değerlendirilmiştir. Beklenen hizmet (E) ile algılanan hizmet (P) arasındaki fark alınacağı için skorlar -4 ile +4 arasında değişecektir.

1.3.2 Servqual Yöntemine Yönelik Eleştiriler

Son halini 1991 yılında alan SERVQUAL yöntemi hizmet kalitesi ölçümü için en sık kullanılan metot olmasına rağmen birçok araştırmacı tarafından da eleştirilmiştir. Carman’a göre her hizmet sektörünün kendine özgü dinamikleri vardır ve kullanılan beş boyut çoklu işlevi olan işletmeler için yeterli sayıda değildir. Bu beş boyuta farklı boyutların da eklenmesi gerektiğini belirten Carman, analizlerin de ayrı

ayrı yapılmasının daha doğru sonuçlar çıkaracağını düşünmektedir.162

Bir diğer araştırmacı olan Buttle (1995) şu eleştirileri sıralamıştır: 163

“ Paradigmatik itiraz: Servqual’in davranışsal değerlerden çok duruma ait değerlere dayanması, ekonomik, psikolojik, istatistiksel noktalarda zayıf olması ve hatalarının olması,

Fark modeli: Beklenen ve algılanan hizmet kalitesi farkının alınmasının yetersizliği,

Sürece uyum: Servqual’in hizmetin sonucundan çok süreci ile ilgilenmesi, Boyutluluk: Servqual’in beş boyutunun tüm sektörler için uygulanamayacağı, şeklindedir.

Beklentiler: Beklentilerin bireysel değişiklikler göstermesi, hizmet kalitesinin belirlenmesinde zorluklar yaratması,

İfade düzeni: Beş boyutu oluşturan ifadelerin, genelleme için yetersiz kalması, Kutupluluk: Önermelerin pozitif ve negatif olmalarından dolayı katılımcıların hata yapma payının artması,

Ölçek: Liker tipi ölçeğin 7’li olmasının katılımcıları zorlayacağı ve onun yerine 5’li likert kullanımının önerilmesi şeklindedir. “

Cronin ve Taylor 1992 yılında hizmet kalitesinin performans ile beklenti arasındaki fark yerine yalnızca performans tarafından belirlendiğini ileri sürerek performansa dayalı alternatif bir ölçüm aracı olan Servperf’i geliştirmiştir. Teas (1993), ölçekte beklentilerin kavramsallaştırılması ve ölçülmesi bakımından sorun olduğunu, beklentiler ile ilgili açıklamalarının karmaşık olduğunu belirtmektedir. Asubonteng, McClearly ve Swan (1996) insanların hizmetle ilgili beklentilerini

162 _{Carman, M. J., “Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the Servqual} Dimensions”, Journal of Retailing, Vol:66, No:1, 1990, ss. 40

163 _{Buttle, F., “Servqual: Review, Critique, Research Agenda”, European Journal of Marketing Vol:30,} Iss:1, 1995, ss. 15.

aldıkları hizmetin performans düzeyinden daha yüksek gösterme eğiliminde olabileceklerini, bunun da elde edilen fark puanlarının güvenilirliği noktasında soru

işaretleri yaratabileceğini belirtmektedir.164

1.3.3 Turizm Sektöründe Servqual Yöntemi

Servqual modeli müşterilerin hizmet kalitesinden duyduğu memnuniyeti ve tatmini ölçümlemek amacıyla geliştirilmiştir. Son yıllarda yapılan araştırmalarla beraber bu modelin konaklama işletmelerindeki misafirler için de kullanılabileceği görülmüştür. Bu bağlamda uluslararası düzeyde çalışmalar yürüten araştırmacılar birçok model kullansa da en çok öne çıkan SERVQUAL Ölçeğidir. Literatürde turizm işletmeleri için uygulanan Tablo 9’da özetlenmiştir.

Tablo 9. Turizm Sektöründe Kullanılan Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri

Model Araştırmacı

1 Yapısal Eşitlik Modeli

Structural Equation Modelling (SEM)

Wright, 1921; Pearl, 2000

2 Analitik Hiyerarşi Süreci Modeli

Analytical Hierarchy Process (AHP)

Saaty, 1980, 1990, 2002

3 Bulanık Rakamlar Modeli

Fuzzy TOPSIS

Hwang ve Yoon, 1981; Negi, 1989

4 Holserv Mei, Dean ve White, 1999

5 Recqual Mackay ve Crampton, 1988, 1990

6 Hotelzot Nadiri ve Hussain, 2005

7 TourServQual Eraqi, 2006

8 Lodgserv

Knutson, Stevens, Wullaert, Patton ve Yokoyama, 1990; Patton, Stevens ve Knutson, 1994

9 Dineserv Stevens, Knutson ve Patton, 1996

10 Lodqual Getty ve Thompson, 1994

11 Hotelqual Falces, Sierra Diez, Becerra Garnde

ve Brinol Turnes, 1999

12 Ecoserv Khan, 2003

13 Holsat Tribe ve Snaith, 1998

14 Histoqual Frochot ve Hughes, 2000

15 Servperf Cronin ve Taylor, 1992, 1994

16

Konaklama İşletmeciliği Kalite Endeksi – The Lodging Quality Index (LQI)

Getty ve Getty, 2003

17 SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml ve Berry,

1985, 1988, 1991, 1994

Kaynak: B. Kılıç, A. Eleren, Turizm Sektöründe Hizmet Kalitesi Ölçümü Üzerine Bir Literatür

Araştırması, Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, Antalya.2009, ss. 97

Gabbie ve O’Neill (1996), Kuzey İrlanda’daki birkaç otelde müşteri

memnuniyetini ve hizmet kalitesini ölçmüşlerdir. Çalışmaları iki bölümden

164 _{İbrahim Yılmaz, 2012, “Turizm Öğrencilerinin Karayolu Yolcu Taşımacılığı Hizmetlerine Yönelik} Algılamaları”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 23, Sayı 1, Nevşehir, ss.76

oluşmaktadır; ilkinde toplam kalite yönetimi uygulayan iki farklı otel için örnek olay çalışması yapılmıştır ve otellerin belirli özellikleri ile SERVQUAL skorları karşılaştırılmıştır. İkincisinde ise müşterilerin hizmet kalitesi beklentileri ile algıları

arasındaki farklara değinilmiştir.165

Douglas ve Connor (2003), yine Kuzey İrlanda’daki bazı otel işletmelerinde yöneticilerin, müşterilerin beklenen hizmet kalitesi ile algıladıkları hizmet kalitesi arasındaki farklar üzerine bir çalışma yürütmüşlerdir. Bunun neticesinde rekabet avantajı sağlamanın en önemli şartının, beklentileri üst düzeyde karşılanmış bir

müşteri grubuna sahip olmaktan geçtiğini belirlemişlerdir.166

Bir başka çalışmada ise Lau, Akbar ve Fie (2005), Malezya’da yer alan 5 yıldızlı otellerde kendilerine ait değişimler içeren SERVQUAL modeli ile, müşterilerin hizmet kalitesinden beklediklerini ve algıladıklarını ölçmüşlerdir. Araştırmanın sonucunda otellerin büyük çoğunluğunun müşteri beklentilerini

karşılayamadıklarını görmüşlerdir.167 _{Yapılan tüm eleştirilere rağmen SERVQUAL}

ölçeği, Türkiye ve Dünya’da turizm sektörü adına akademik çevrede en çok kullanılan modeldir.