1980'lı yıllarında genel görüş müşteri tatminin işletmeler için tek başın yeterli olacağı yönündeydi. Zira tatmin olmuş müşterinin daha fazla satın alma işleme gerçekleştireceği düşüncesi hâkimdi oysa 1990'lı yıllardan itibaren bu görüşün doğru olmadığı ortaya çıkarmıştır. Harvard Business Review tarafından yapılan çalışmada yeni bir işletme seçen müşterilerin %65-%85 aynı işletmeden tatmin oldukları ortaya konmuştur. Diğer bir çalışmada Forum Corppration tatmin oldukları öne sürülen müşterilerin %40'ından fazlası hiç tereddüt etmeden başka işletmeleri tercih edecekleri gözlemlenmiştir. Müşteri tatmini belli bir değişim sonucunda müşteri isteklerinin ne düzeyde karşılanmış olduğu konusuyla alakalı iken sadakat kavramı, müşterileri belli hizmet veya ürünleri tekrar satın alabilme ve bağlanan olma durumları ile alakalıdır. Bundan dolayı tatmin, sadakat açısından gerekli olmakta ancak yetersiz olan bir durum olmaktadır. Başka bir deyişle sadakat gerekmeden tatmin meydana gelebilirken tatmin düzeyi oluşmadan sadakat oluşamamaktadır.402
Müşterilerin otel işletmelerine yeniden gelmelerini sağlayabilecek anılar yani hatıraların oluşturulması, müşterilerin sürekliliğinin sağlanabilmesinde önemli kriterlerden biridir. Bu bakımdan müşteriler de otel işletmeleri içinde yaşadıkları iyi zamanları da yeniden yaşamak istemektedirler.403 Otel işletmeleri, müşterileri
memnun etmek, işletmeye sadık müşteriler haline dönüştürmek ve müşterilere en iyi hizmeti sunmayı amaçlamaktadır. Hizmet kalitesi, müşterinin otel işletmesine karşı duyduğu güven üzerinde önemli bir etkiye sahiptir.404
2000 yılında Baker ve Crompton’ın otellerde gerçekleştirmiş oldukları çalışmada müşteri memnuniyeti ile işletme performansı arasında yüksek düzeyli bir ilişki bulunduğu ortaya çıkmıştır. Söz konusu çalışmada, artan müşteri memnuniyetlerinin de müşterilerin sadakatini ve yeniden ziyaret etmelerini olan işletme imajlarına etkisinin bulunduğu açıklanmıştır.405
Müşteri tatmin ve sadakat düzeyleri arasındaki ilişki;
401 Sefer Gümüş, Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetimi, Hiperlink Yayınları, İstanbul, 2014, s.
38.
402 Değermen, a.g.e., s. 100-101.
403 Bonnie J. Knutson, “Ten Laws of Customer Satisfaction”, Cornel Hotel and Restaurant
Administration Quarterly, 1988, Cilt: 29, Sayı: 3, s. 17.
404 Ercan, a.g.e., s. 40-41.
405 Reha Kılıçhan ve İbrahim İlhan, ''Kruvaziyer Gemilerin Yiyecek İçecek Departmanlarında
Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkileri: Ketchıkan, Juneau ve Skagway Limanlarında Bir Araştırma'', Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 2016, Cilt:6 Sayı:1, s.70
83
1. Tatmin olmuş-sadık: Otel işletmelerinin hem tekrar satın almaya hem de yüksek düzeyde tatmin olmuş müşterileri kapsayan tatmin düzeyi yüksek sadıklar grubuna almaya çalışması gerekmektedir. Bu müşteriler, sadece ürünlerin tatmin etme düzeyleri yüksek olduğunu değil bunun yanı sıra kendi ihtiyaçları açısından da en iyisi olduklarını hissetmektedirler.
2. Tatmin olmamış-sadakatsiz: Klasik şekilde memnun olmamış olan mutsuz müşterileri ifade etmektedir. Ürün ve hizmetleri asla beğenmez ve akılları hep rakip işletmelere dönüktür.
3. Emin olmamış-sadık: Gerçek olmayan sadık müşterileri bulunan söz konusu grup, alınan hizmetten tatmin olmamıştır. Bir alternatif olması kapsamında potansiyel şekilde rehin tutulmaktadırlar.
4. Tatmin olmuş-sadakatsiz: Kendilerinin tatmin olduklarını belirtikleri halde sadakatsiz olan müşterilerdir. Bu tarz müşteriler kendine sunulan çıkarları elde etikten sonra başka arayışlara yönelirler.406
Şekil-19 Müşteri tatmin ve sadakat tablosu407
Şekil 19’da görüldüğü üzeri müşteri memnuniyeti, müşteri tatminini, müşteri tatmini de müşteri sadakatini oluşturmaktadır. Müşteri sadakati ile memnuniyeti arasında güçlü bir bağ bulunmaktadır.408Müşteri sadakati ve memnuniyeti hususunda
yapılmış olan araştırmalarda; müşteri memnuniyeti üzerindeki pek çok değişim sadakat açısından önemli değişikliklere de sebep olmaktadır. Ancak bütün sadık müşteriler memnun edilmiş müşteri olurken her memnun edilen müşteriler de sadık müşteri olmamaktadır.409 Müşterilerin işletmelere yeniden geleceğinin göstergesi olan
müşteri tatmini, işletmelerin müşterilerin yeniden gidecek olduklarının da bir kesinliği olmamasının yanı sıra tatmin olmayan müşterilerin işletmeleri yeniden terk etmeyeceklerinin kesin olduğu anlaşılmaktadır.410
406 M. Nedim Bayuk ve Ferit Küçük, ''Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakat İlişkisi'', Marmara
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2017, Cilt:22, Sayı:1, s.289
407 Bayuk ve Küçük, age, s.289
408 Kılıç, a.g.e., s.40
409 Özer ve Günaydın, a.g.e., s.135
84
Şekil-20 Müşteri Sadakat Memnuniyet Modelleri411
Şekil 20’de görüldüğü üzere birinci özelikte tatmin ya bir kerelik kullanım sonrası oluşan oldukça geçici bir durumdur ya da müşterinin devamlı tüketimi sonrası tecrübe edilen bir durumdur. Sadakat ise tatminden farklı olarak müşterinin işletmeyi kesin himayesine aldığı ve devamlı tercih etme noktasına eriştiği durumdur. Dolayısıyla sadakat, müşteriyle işletme arasında oluşan uzun dönemli ilişkilerdir. Tatmin ile aynı şey değildir. İkinci özelikte anlatılmak istenen varsayım müşteri tatminin sadakatin çekirdek kavramı olduğu ve bundan tatmin olmadıkça sadakatin sağlanamayacağı düşüncesidir. Üçüncü özelikte düşünce tatmini sadakat oluşturabilmek için gerekli olmakta ama yetersiz olan bir durum olarak bakılmaktadır. Dördüncü özelikte düşünce müşteri tatmini ile basit anlamdaki müşteri sadakatini nihai sadakat unsurları olarak ele almaktadır. Beşinci özelikte müşteri tatmininde bulunan bazı unsurların müşteri sadakatinde bulunacağı ancak bu unsurların müşteri sadakatinin temeli olmamakla birlikte önemli bir parçası olduğu düşüncesi hâkimdir. Son özelikte ise müşteri tatminin müşteri sadakatine ulaşmada bir başlangıç olduğunu sadakatin tatminden bağımsız olarak ele alınabileceği ve tatminin sadakati etkilemeyeceği düşüncesi yer almaktadır.412