Zeithaml, Parasuraman ve Berry tarafından çeşitli araştırmalar sonucunda oluşturulan bu model, hizmet kalitesi anlayışına genel bir bakış açısı getirmeye çalışmaktadır. Araştırmacılar, hizmet sunmakta olan işletmelerin kaliteyi algılayış şekilleri ile yapmış oldukları uygulamalar arasında ve tüketicilerin hizmetlerden bekledikleriyle almış oldukları gerçek hizmetler arasında pek çok farklılık tespit etmişlerdir.108
Zeithaml, Parasuraman ve Berry’nin (1985) yılında geliştirmiş olduğu modelde hizmet sunan işletmelerin uygulamaları ve anlayışıyla hizmetleri kullanabilen müşterilerin hizmetlerden bekledikleri ile hizmetleri tükettikten sonrasında meydana gelen gerçek hizmetler arasında bulunan farkları göz önüne almaktadır.109 Bu
farklardan ilk dört tanesi hizmet sunan işletme ile ilgili iken, beşincisi hizmetten faydalanan müşterinin kendisi ile ilgilidir.110
105 Cengiz, a.g.e., s.3-4
106 https://hbr.org/1987/11/competing-on-the-eight-dimensions-of-quality (Erişim
Tarihi:11.10.2018)
107 https://industryolog.com/kalite (Erişim Tarihi: 14.10.2018)
108 Işın, a.g.e, s.46
109 Mesiha Saat, ''Kavramsal Hizmet Modeli ve Hizmet Kalitesinin Ölçme Aracı olarak Servqual
Analizi'', G.Ü.İ.İ.B.F Dergisi, 1999, Cilt:1, Sayı:3, s.108-109
25
Şekil-4 Hizmet Kalitesi Fark Modeli111
1.6.1. Müşteri Beklentileri ile Yönetimin Algılamaları Arasındaki Fark (GAP1)
26
Hizmeti sunan işletmelerin hizmet kalitesinden beklediğini tam olarak algılayamamasından kaynaklanmaktadır. Örneğin bir hastane yönetimi yatılı olarak kalan hastaların beklentilerini iyi yemek olduğunu düşünse de hastaların öncelikli beklentileri bakım hizmetlerinin kalitesinin yüksek olması söylenebilir. Bu hizmet modelindeki temel problem hizmet için tam olarak belirlenmiş somut kalite standartlarının bulunmamasından kaynaklanmaktadır. Dolayısıyla burada yapılması gereken rasyonel çalışmalar, pazarlama araştırmaları sayısını artırmak, tüketici isteklerini tam olarak belirlemek için daha fazla alan araştırmaları yapmak, müşterilerle yöneticiler arasındaki ilişki düzeyini arttırmak, müşteri şikayetlerini iyi anlamak ve bu doğrultuda düzeltici önlemler almaktan geçmektedir.112
Hizmet kalitesinde ortaya çıkabilecek birinci farkın düzeltilmesi için gereken stratejilerden biri de tepe yönetimi ile müşteriler arasındaki personelin kademe sayısını azaltmaktan geçmektedir. Hizmet kalitesi için standartlar belirleyen yöneticiler ile çalışan alt kademe personel arasında bu tür engellerin olması çeşitli sorunların oluşmasına neden olabilmektedir
.
113 Birçok yönetici, müşteriler ya da onlarla iletişim halinde olan personelden de uzakta olmaktadır. Söz konusu yöneticiler genel olarak bireysel gözlemlerine ya da deneyimlerine güvenmektedirler. Aynı zamanda müşterilerin istekleri ve ihtiyaçları hususunda araştırma yapabilme gereği duymamaktadırlar. Bunun sonucu olarak da maliyet gibi faktörler üzerine aşırı düşerek müşteriler acısından oldukça önemli olan bazı faktörleri görmeyebilirler. Örneğin; Continental Havayolları'nın yöneticileri sırf maliyeti düşürmek ve yılda yaklaşık 20.000$ tasarruf yapabilmek için uçuşlarda aspirin bulundurmaya son vermişlerdir.114 Yanlış değerlendirilen müşteri beklentileri otel işletmeler için maddi kayıplara yol açmaktadır. Yapılan yanlış değerlendirmelerin temelinde işletmelerin müşteri beklentilerini küçümsemesi ve gereğinden az çaba gösterilmesi yatmaktadır. 1.6.2. Yönetim Kademesinin Müşteri Beklentilerine Yönelik Algılamalarıyla Söz Konusu Algılamaları Hizmet Kalitesinin Sahip Olduğu Özelliklere Yansıtabilmesi Arasındaki Fark (GAP 2)İkinci model farkın ortaya çıkmasında yöneticilerin müşteri isteklerine karşı doğru hizmet standartlarının oluşturulması konusunda yeterli çabanın gösterilmemesi ve hizmet sunumunu gerçekleştirecek ekipmanların olmaması söylenebilir. İşletmelerin müşterilerin beklentilerini en iyi şekilde algılayabilmeleri için bütün kalite standartlarını en iyi şekilde oluşturması gerekmektedir. Aradaki farkın en aza
112 Değermen, a.g.e., s.39-42
113Valarie A. Zeitham vd., Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions And
Expectations, New York: Free Press; London: Collier Macmillan, 1990, s 64-65
27
indirilebilmesi amacıyla pazar çalışmalarının iyi ve düzgün yapılması, yöneticilerin alanda müşterilerle birebir ilişki içinde olan çalışanlar arasında iletişim ağının iyi kurulması gerekmektedir. Aynı zamanda söz konusu iletişim ağının yüz yüze ve doğrudan şekilde yapılması önemlidir. Hizmet kalitesinde ikinci türdeki fark hizmet kalitesine yönelik açık ve net tanımlanmış amaçlar belirlemektir. Son olarak hizmet standardizasyonu sağlamak olmalıdır. Standartlaşmada teknolojik bir altyapı oluşturmak ile mümkün olmaktadır.115 Her şeyden önce işletmeler sundukları hizmet
kalitesi olanaklarını müşteriler tarafından memnuniyetle karşılanacağına inanması gerekmektedir. İşletmeler için inanmak başarmanın anahtarı olarak görülmektedir. 1.6.3. Hizmetin Belirlenmiş Özellikleri ve Sunulmuş Olan Gerçek Hizmetler Arasındaki Farklar (GAP 3)
Beklenen ve algılanan hizmet arasındaki üçüncü fark "hizmet performansı farkı da denilebilir. Hizmeti sunan personelin üst kademenin istediği ya da talep edilen kalite seviyesinde hizmet verilemediği anlamı taşımaktadır. Aksi takdirde söz konusu farkı müşterilerin beklentilerine en uygun şekilde işletme yönetimi tarafından belirlenmiş olan hizmet kalitesi standartlarıyla söz konusu standartların müşterilere sunulması arasında bulunan farktan kaynaklanabilmektedir. Daha önce yer verilen ve temel hizmet özellikleri arasında bulunan emek-yoğun olma, değişkenlik ve üretim ile tüketimin aynı anda ve yerde gerçekleşmesi bu farkın en önemli nedenleri olarak sıralanabilir.116 Üçüncü boşluk, tasarlanmış hizmet kalitesi özellikleriyle müşterilere
sunulan hizmet arasındaki farktan kaynaklanmaktadır. Hizmetleri gerçekleştirme, müşterilere iyi davranma konularında işletmenin koymuş olduğu standartlar olmasına karşın, yüksek hizmet kalitesi farkına ulaşmanın kesinliği bulanmamaktadır. Özellikle işletme bu amacı gerçekleştirmek için sistemi ve teknolojik alt yapısını desteklemiyorsa, başarılı olabilmesi çok zor olabilmektedir. Örneğin, bir tatil köyünde yönetim çalan her telefonun en fazla on saniye içinde cevaplanacağına dair bir standart koymuş olmasına karşın, bu standardı gerçekleştirmek üzere yeterli santral memuru görevlendirmediğinde, sonuç olumsuz olacaktır.117
Bu modelde ortaya çıkan sorunlardan birincisi rol belirsizliği olmakla birlikte çalışanların işlerini yapabilmeleri için gerekli olan donanıma ve bilgiye sahip olamaması da rol belirsizliği yaşanmasına neden olabilmektedir118. İkincisi rol
çatışması; hizmet işletmelerinde personelin farklı beklentiler içeren birden fazla rolü aynı anda yüklenmesi durumunda ortaya çıkmaktadır. Özellikle cinsiyet, anne-baba
115 Değermen, a.g.e, s.39-44
116 Ertürk, a.g.e., s.38
117 Işın, a.g.e., s.49
118 İbrahim Yılmaz, ''Hizmet Kalitesine İlişkin Beklenti ve Algılar Arasındaki Farkın Nedenleri'',
28
ve karı-koca rollerinin meslek rolleri ile çatışması bu çatışma türünün en sık görüldüğü biçimdir. Bir iş ne kadar çok sayıda rol ve statüden oluşursa; o örgütte aynı oranda o işleri birleştirme ve koordinasyon sorunu yaşanacaktır. Bu durum rol çatışmasını örgütlerde meydana getiren en önemli yapısal nedenlerden biri olarak kabul edilmektedir.119 Üçüncüsü, yapılacak işle uyum sağlayamayan çalışanlar; bu unsur,
bilgi ve yetenek düzeyleri, görevlendirildikleri pozisyonlar için uygun ve yeterli olmayan çalışanları tanımlamaktadır. Dördüncüsü ise; yapılacak olan işe uygunluk göstermeyen teknoloji, hizmet sunumu yapılırken kullanılmakta olan teknolojilerin uygunsuz ve yetersiz olmasını ifade etmektedir. Aynı zamanda kullanılmakta olan araç ve gereçleri de yapılacak işin gerekliliklerini yerine getirmekte yetersiz kalmaları gibi pek çok sorun çalışanların performans düzeylerini olumsuz etkilemektedir.120
Üçüncü farkın giderilmesi için yapılması gereken bir diğer unsur personelin görev uyumudur. Genellikle işletmelerde müşterilerle birebir iletişim içinde olan personelin eğitim seviyelerini ve maaşlarının düşük olduğu gözlemlenmiştir. Doğal olarak bu kişilerin eğitim, dil kullanma seviyesi, sağlıklı ilişki kurmak becerileri düşük olduğundan ötürü etkin bir hizmet verememektedir. Böyle bir problemin ortadan kaldırılması için personel seçiminde ince eleyip sık dokumak ve seçilen personelin belirli aralıklara eğitime tabi tutmak gerekmektedir.121
1.6.4. İşletme İçinde Sunulmuş Olan Gerçek Hizmet Performansıyla İşletmelerin Farklı İletişim Kanallarıyla Sunmayı Vaad Ettikleri Hizmet Performansı Arasındaki Farklar (GAP 4)
Yatay iletişim hem organizasyondaki bölümler arasında hem de bölümlerin kendi içinde, yatay bilgi akışının mevcudiyetidir. Bu tür iletişimi gerçekleştirmek istemenin temel nedeni, genel işletme amacına ulaşmak için kişilerin ve bölümlerin koordine edilmesidir. Eğer işletmenin hedefi müşterilere kaliteli hizmet sunmak ise, yatay iletişim kesinlikle gereklidir. Etkin işleyen bir yatay iletişim oluşturmak ve dolayısıyla farkın oluşmasını önlemek için yapılması gerekenlerden ilki, hizmeti sunan personele ve reklam acentesinden gelecek girdi miktarını arttırmaktır. Bilgi miktarı arttığında, müşterilerin hizmetle ilgili beklentileri rasyonel olmakta ve sonuçta herhangi bir hayal kırıklığı yaşanmamaktadır. Diğer bir taraftan etkili bir yatay iletişim oluşturmak için departmanlar arası işlemlerin benzer duruma getirilmesi ve bu sayede iş yapma yöntem ve politikaların birbirleriyle uyumlaştırılmasıdır. Örneği Hilton
119 Derya Sivuk Kara ve Şerife Kıbrıs, ''Sağlık Kurumlarında Rol Çatışması ve Rol Belirsizliği
Hemşireler Üzerine Bir Uygulama'', Verimlilik Dergisi, 2016, Say:4, s.36 120Sevimli, a.g.e., s.27-29
29
otellerine konaklayan bir müşteri aynı hizmetleri bulmayı beklerken yöneticilerin tutumları nedeniyle farklı hizmetler sunulmaktadır.122
Dördüncü farkı meydana getiren diğer bir faktör “abartma eğilimi” işletmenin müşteriye vereceği hizmet hakkında gerçekleştirebileceğinin üzerinde sözlerde bulunmasından kaynaklanmaktadır. Deniz manzarası ve balkonu olan bir oda için müşterilerin rezervasyon yaptırması halinde müşteriler otele geldiklerinde verilen vaatler gerçekleşmediğinde beklentiler karşılanamadığı için memnuniyetsizlik duyması ve hayal kırıklığı yaşaması bu duruma örnek olarak verilebilir. Dolayısıyla işletmeler yapacakları şeylere yönelik söz verdiklerinde bu sözleri yerine getirmek zorundadırlar. Yerine getirmediklerinde ise beklentileri karşılanamayan müşterilerde negatif kalite algısı meydana gelmektedir.123
1.6.5. Algılanan Hizmet ile Beklenen Hizmet Arasındaki Fark (GAP 5)
Müşteri beklentileri ile müşteri algılamaları arasındaki farkıdır. Diğer fark modelleri hizmeti sunan kişiler tarafından yaratılırken bu fark modeli müşteriler tarafından yaratılmaktadır. Örneğin bir doktorun hastasını sırf onunla ilgilendiği için ziyaret etmesi, hastanın bazı şeylerin yolunda gitmediği düşüncesine kapılmasına neden olacaktır.124
Hizmet alma-verme sürecinde yukarıdaki dört farktan herhangi birinin oluşması sonucunda, beşinci farkın oluşması kaçınılmazdır. Bu nedenle, işletmeler, hizmet kalitesi sürecinin tamamını anlayabilmek için müşteri ve çalışanlardan geri bildirim sağlayabilecekleri bir mekanizmaya sahip olmalıdırlar. İşletmenin sunduğu hizmetler, müşterilerin beklentilerini karşılamadığı zaman müşterilerde memnuniyetsizlik oluşacak ve muhtemelen o işletmeyi tekrar tercih etmeyeceklerdir.125