Günümüz pazarlama anlayıĢında, iĢletmelerin önem verdiği konulardan birisi müĢteri tatminidir. ĠĢletme için, önemli olan bu kavramı etkileyen faktörleri açıklanması konu için yararlı olacaktır. MüĢteri tatminini; algılanan hizmet kalitesi, algılanan müĢteri değeri, ürün kalitesi, iletiĢim, fiyat ve hız gibi faktörlerden etkilenmektedir. AĢağıda bu kavramlara değinilmektedir.
2.5.1. Algılanan Hizmet Kalitesi
Algılanan hizmet kalitesi uzun zaman alabilen tutum iken, müĢteri tatmini ise karĢılaĢtırma odaklı bir ölçüdür. Algılanan hizmet kalitesi, müĢteri tatmininden önce sürecini tamamlamaktadır. Çünkü iĢletmenin temel hedefi olan hizmetini sunması, kalitesini ortaya çıkaracaktır. Bu sebepten müĢterinin aldığı hizmet, tatmin olma ya da tatminsizlik durumunu belirtmektedir (Değermen, 2006: 27).
Algılanan hizmet kalitesinin tatmin edebilmesi için, ya müĢteri beklentilerinin seviyesinde ya da müĢteri beklenti seviyesinin üstünde olmalıdır. MüĢteri beklenti seviyesinin altında olması halinde, kaliteden söz etmek mümkün olmamaktadır (Uyguç, 1998: 28). Ġfade edilen tatmin ve kalite iliĢkisini aĢağıdaki Ģekilde gösterilmektedir.
ġekil 2.4: Hizmet Kalitesi ve MüĢteri Tatmini Arasındaki ĠliĢki
Ġlk Mübadele
Ġkinci Mübadele
N. Mübadele
Kaynak: Değermen, 2006: 28
MüĢterinin tatmin olması iĢletmeye daha az Ģikayet, maliyet kaybı, zaman ve para tasarrufu ile olumlu ağızdan ağıza iletiĢimle reklam yapılmasına katkı sağlayacaktır. Bu sayede iĢletme, müĢterilerinin ihtiyaçlarını karĢılayabilecek ve beklentilerine daha rahat cevap verebilecektir. Sonuç olarak hizmet kalitesi, verimlilik ve müĢteri tatmini artacaktır (Hacıefendioğlu ve Koç, 2009: 148-149).
2.5.2. Algılanan MüĢteri Değeri
ĠĢletmelerin artan seçenek sayısı neticesinde sunduğu hizmet veya ürünün müĢteriye kazandıracağı değer ve tatmin kendi beklentisine göre değiĢmektedir. MüĢteriler mal veya hizmeti aldıktan sonra, daha çok değer beklentisi içinde bulunmaktadır. ĠĢletmelerin müĢteri değeri için yaptığı çalıĢmalar vesilesiyle, diğer firmaların sunduğu kısmi olarak müĢterinin hangi biçimde algılandığını ifade etmektedir (Aydeniz ve Yüksel, 2007: 101). MüĢterinin kazandığı bu değer (algılanan müĢteri değer), toplam müĢteri değeri ile toplam müĢteri masrafının farkıdır. Topyekün müĢteri değeri; imaj, personel, hizmet ve ürün değerlerinden oluĢmaktadır. Topyekün müĢteri masrafı ise; zihni, enerji, zaman ve parasal masraftan oluĢmaktadır.
Ġlk Mübadeleden Tatmin/ Tatminsizlik Ġkinci Mübadeleden Tatmin/Tatminsizlik N‟inci Mübadeleden Tatmin/Tatminsizlik Ġlk Hizmet Kalitesi GüncelleĢmiĢ Kalite Değerlendirmesi GüncelleĢmiĢ Kalite Değerlendirmesi GüncelleĢmiĢ Kalite Değerlendirmesi
ġekil 2.5: MüĢteriye Sunulan Değerlerin Belirleyicileri
Kaynak: Aydeniz ve Yüksel, 2007: 12
ĠĢletmeler ürün ya da hizmetin satıĢının tekrarlanması için müĢteriye değer katarak, tatmin sağlamalıdır. Değer kavramı iki tarafa kazanım sağladığından, hem müĢteri hem de iĢletme açısından düĢünülmesi faydalı olacaktır. Çünkü tatmin olan müĢteri, hem tekrar satın alır hem de etrafına beğenilerini dile getirip öneride bulunmaktadır. Bu durumun tersi gerçekleĢtiğinde ise, yani tatmin edilmeyen müĢteri baĢka firmaya yönelecek ve tatminsizliğini baĢkalarına anlatacaktır (Korkmaz, 2009: 299).
2.5.3. MüĢteri Odaklılık
MüĢteri tatmin düzeyindeki değiĢikliği ifade etmeye yarayan en önemli faktör, müĢteri odaklılık değiĢkenidir. Bu yaklaĢımın benimsenme derecesi, müĢteri tatmin
MüĢteriye Sunulacak Değer Topyekün MüĢteri Değeri Topyekün MüĢteri Masrafı Parasal Masraf Zaman Masraf Enerji Masraf Ürün Değeri Hizmetlerin Değeri Personelin Değeri
düzeyini belirlemektedir (Doğaner ve Yüksel, 2003: 76). Bunun sebebi olarak ürün veya hizmetin müĢterinin tercih etme seçeneklerinin fazla olması gösterilebilir. Seçenek sayısının çok olması, müĢteriyi tatmin olma konusunda zora sokmaktadır (GümüĢsuyu, 2008: 92).
MüĢteri odaklı olmak iĢletmenin merkezine müĢteriyi konumlandırmaktan geçmektedir. Ürün veya hizmette müĢterinin istekleri, beklentileri ve ödemeye razı olduğu fiyat bilgisine ulaĢılır. Bu bilgiler ıĢığında, müĢteri beklentileri karĢılamaya yetiyorsa ürün veya hizmetin sunumuna devam edilir (Karahan, 2000: 152-153). Örneğin, Lipton tüketiciler üzerinde Doğu Kültürünün etkisini görüp isteklerini karĢılamak üzere, yeĢil çayı pazara sunarak baĢarılı oldu. Aynı Ģekilde Ülker‟in diyet ürünlere önem veren tüketicilerini düĢünüp Mavi-YeĢil ürünleri hizmete sunmuĢtur (Ayhan, 2012: 146). Tüketicilerle uzun iliĢki yürütebilmek, kalite seviyesi üst düzeyde ürün ya da hizmet sunma ve bütün müĢterilere değer verip ancak iĢletme için kazançlı olan müĢteriye özel bir ilgi göstererek, ikili iletiĢimlerde daha özenli olmak müĢteri odaklı düĢünen iĢletmelerin stratejilerindendir (OdabaĢı, 2004: 14). Ayrıca bu yaklaĢım sayesinde, müĢteri istekleri hakkında bilgi sahibi olan iĢletmenin maliyetinin düĢebileceği ve uzun dönemde pazar payının geniĢletebileceğini söylemek mümkündür.
2.5.4. MüĢteri Güveni
Güven, iliĢkilerin vazgeçilmez unsuru olarak görülmektedir. MüĢterinin güvenini kazanabilmek tatmin yaratmak ve uzun süreli iliĢkiler kurabilmek için verilen sözün yerine getirilip, beklentinin eksiksiz tamamlanması gerekmektedir. Aksi takdirde, iĢletmeye olan güven ile müĢteri bağlılığı etkilenmektedir. Rekabetçi pazarda, güven eksikliği müĢteri bağlılığına engel olmaktadır. AraĢtırmalara göre müĢteriler, güvendiği
markaya karĢı olumlu tutum sergileme eğilimindedir. Ġfade edildiği gibi güven, müĢteri
bağlılığı için belirgin bir etmendir (Rai ve Srivastava, 2013: 143). Son dönemlerde yıpratıcı rekabetin de etkisiyle, güven kelimesinin yanına ürün kalitesi ve müĢterinin ihtiyacına yetebilmek ve tutarlılık gibi ifadelere yer verilmektedir (Gel, 2003: 50).
2.5.5. Kurumsal Ġmaj
ĠĢletmelerin ürün ve hizmetlerini çeĢitli mecralarla tanıtmasının yanı sıra, kurum imajının da ifade edilmesi önemlidir. Kurum en doğru Ģekilde ifade edilerek olumlu özellikleri ön planda tutularak, tüketicide olumlu bir iz oluĢturulabilmektedir (Bakan, 2015: 52). Her zaman yeni müĢteri elde edebilmek için yürütülen çeĢitli tutundurma faaliyetleri uzun süreli baĢarı sağlamamaktadır. Bunun nedeni, müĢteri tatmininin sağlanamaması olarak açıklanmaktadır. Özellikle günümüz rekabet koĢullarına bakıldığında seçenek sayısının artması, ürün benzerlikleri gibi nedenler iĢletmeleri ürün ve hizmet konusunda farklılaĢtırmaya yönelterek, tüketicinin onayını alacak kurum imajı oluĢturmak durumunda bırakmaktadır. Bu sebeple müĢteri tatmini hatta müĢteri bağlılığı oluĢumunun gerçekleĢebilmesi için kurum imajı büyük öneme sahiptir (Marangoz ve Akyıldız, 2007: 195). Ayrıca tüketici istek ve ihtiyacının karĢılanması müĢteri tatmini için yeterli gelmemektedir. ĠĢletmenin kurum imajı, ürün ve hizmetin tüketicinin zihninde hangi biçimde algıladığı da müĢteri tatminine etki etmektedir (Çatı ve Koçoğlu, 2008: 184) .