MüĢteri profili yaratarak, müĢteri istek ve ihtiyacına cevap verebilmek ile müĢterinin algılarının değerlendirilmesi müĢteri tatmin süreci oluĢumunu ifade
etmektedir. MüĢteri profili, müĢteriye ne Ģekilde yaklaĢılması gerektiğinin sinyallerini verir. MüĢteri ihtiyacı kavranarak, iĢletmeden ne istediğinin anlaĢılması ikinci önemli adımdır. Son olarak, müĢterinin aldığı hizmet ya da ürün hakkındaki düĢünceleri ve nasıl algıladığı iĢletme adına izlenimi olumluyla kazançtır. Yani iĢletme baĢarılı olduğu anlamına gelmektedir. Bu yüzden, müĢteri algılamaları ölçümü önemlidir (Poyraz v.d, 2004: 77).
Her iĢletme için, müĢteri tatmini önem arz etmektedir. Bunun sebebi olarak, müĢteri tatmininin müĢteri bağlılığını beraberinde getirdiği göz ardı edilmeyecek bir gerçek olduğu gösterilebilir. Daha açık bir Ģekilde ifade edersek, müĢterinin tatmin olması sadakatli (bağlı) bir müĢteri olması demektir. Sadakatli bir müĢteri ise, iĢletmeye daha çok uğraması ve alıĢveriĢ yapması ile iĢletmeye faydası dokunması anlamına gelir (TaĢkın ve Bengül, 2013: 507).
ġekil 2.2: MüĢteri Tatminine Giden Yol
+
=
Kaynak: OdabaĢı, 2004: 4 Ġlk BaĢta ĠĢi Doğru Olarak Yapma MüĢteri Tatmini ve Bağlılığı Bireysel MüĢterilere Odaklanma Tatminsizliğin Kaynağının Belirlenmesi Sorunun Kökünün Analiz Edilmesi MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimiġekil 2.2‟de görüldüğü gibi, tatmin ve bağlılığa giden yolda iĢletmelerin mal ya da hizmet üretiminde, müĢterinin beklentisini boĢa çıkarmayacak biçimde iĢini yapması ilk adımdır. Çünkü müĢteri tatmini, müĢterinin beklenti eĢiğinin geçmiĢ deneyimlerine dayanarak bireyin beklentileriyle alakalıdır. MüĢteri beklenti eĢiği araĢtırmalarda öne çıkan bir süreç olduğu gösterilebilir (AltıntaĢ, 2000: 25). ĠĢletmelerin, müĢteri yönlü yaklaĢımla hareket etmesi ve yaĢanan sorunlara önlem alması hatta müĢteriye geri bildirimde bulunması süreç için mühimdir. Özellikle artan rakip firma sayısı ile beraberinde, müĢteriye sunulan ürün ve hizmet seçeneklerinin artmasıyla daha bilinçli olan müĢterilerin iĢletmeden memnun ayrılarak, diğer aĢamada bağlılığın sağlanması için oldukça önemlidir.
2.3.1. MüĢteri Hizmetlerini GeliĢtirmek
Günümüz ekonomik koĢullarında, bir iĢletmenin günlük faaliyetlerini yürütebilmesi ve ileriye götürebilmesi için müĢteriye sıfıra yakın hata ile hizmet vermek zorundadır. Burada önemli olan nokta, kaliteli ürün ya da hizmet üretmek ile beraberinde devamlılık arz eden iliĢki kurulmasıdır. Kaliteli hizmet de, sunulan ürün ya da hizmetten müĢterinin aldığı ve ileride sunulacak ürün veya hizmete hangi değerin verilebileceğinden oluĢur. Daha önce hizmet kalitesi konusunda bahsedildiği gibi, kalite müĢterinin algısından oluĢur. Bu sebeple, algılanan hizmet kalitesinin müĢteri tatmininin bir alt unsuru olduğu söylenilebilir (OdabaĢı, 2004: 93-95). MüĢteri hizmetleri, iĢletme faaliyetleriyle çalıĢanların müĢteri tatmini için sürdürdüğü çabaların bütününü oluĢturur. ĠĢletmenin müĢteri tatmini için, hizmet algısını geniĢ tutması yararına olacaktır. Tatmin oluĢtururken taviz vermek, hatta tarzının değiĢtirilmesi söz konusu da olsa müĢteri lehine olan kararlar alınmalıdır (Gerson, 1997: 9). Ayrıca, müĢterilerin gözünden sunulan hizmetin nasıl algılandığı ve açık bir hizmet imajı oluĢturulmalıdır. Bunu yaparken de gözlemlenebilir, gerçek, özlü ve açık bir biçimde ifade edilebilecek yapılandırılmaya özen gösterilmelidir (Martin, 1997: 27).
2.3.2. MüĢteri ĠliĢkilerini Düzenlemek
MüĢteri iliĢkileri temel unsurların baĢında, müĢteri tercihleri, yaĢam koĢulları ve Ģahsi davranıĢların bilinmesi önem taĢımaktadır. Bu sayede müĢteri tanınır ve ileriye dönük planlar oluĢturularak faaliyetlerde bulunulabilmektedir. Böylece rekabet ortamında avantaj sağlayarak, müĢteri merkezli bir yapı oluĢturulmasına katkı sağlayacaktır. Çünkü artık pazarlama ürün odaklı değil, müĢteri odaklı bir yapı içerisindedir (AltıntaĢ, 2006: 7-8).
MüĢteri iliĢkileri, iĢletme ve müĢteri arasında kurulan ayrıca her iki tarafa da olumlu katkı sağlayıp satıĢın tüm basamaklarını kapsayan bir bütündür. MüĢteriye bir kerelik kazanım olarak değil, daimi olarak görüp hizmet edilmelidir. Bu anlayıĢta hem iĢletme kazancı hem de müĢteri kazancı düĢüncesi yer almaktadır. Firma sayısının çokluğu ve rekabet koĢulları göz önünde tutulursa, müĢterinin tercih edeceği seçenek sayısı fazladır. Ancak müĢteri iliĢkilerine önem veren iĢletmeler, müĢteri tatmini ve bağlılığını yakalayabilirler (Alagöz vd., 2004: 4). Bu açıdan müĢteri iliĢkilerinin en önemli unsurlarından olan saygınlık konusuna ayrıca özen gösterilmelidir. ĠĢletmenin faaliyetlerinin devamlılığı açısından önemli olan bu konu, çalıĢanlara ve iĢletmeye karĢı yüklendiği davranıĢın sonucudur. Bunlar, iĢletmenin sunduğu ürün ya da hizmete hatta iliĢkiye göre değiĢkenlik gösterebilmektedir. Saygınlık oluĢturmak isteyen firma, sözünü tutmalı, tutarlı ve anlayıĢlı olmakla birlikte donanımlı personele sahip olmalıdır. Saygınlık konusunda, müĢterilerin tatmin olması ve güven duyması ile firma daha fazla değer kazanacaktır (OdabaĢı, 2004: 5). AraĢtırmalara göre, tatmin olmayan ya da bir Ģekilde o iĢletmeden ürün almayı bırakan müĢteriler, tatmin olmuĢ müĢterilere oranla yirmi kat daha fazla firmayı anlatmaktadır. Bu sebeple müĢteri tatmini mühimdir (AltıntaĢ, 2006: 39).
Ayrıca satıĢtan sonra, müĢteri ile iletiĢim halinde olunması iĢletme yararına olacaktır. MüĢterinin ilgi alanına girebilecek ürünün varlığından bilgisi olması ya da isteyebileceği ürünün ayrılması, gerektiğinde özel bir isteğinin yerine getirilmesi de müĢteri iliĢkileri adına önemli bir adımdır (OdabaĢı, 2004: 7).