Kurumsal Sosyal Sorumluluk: İşletme Dışı Ölçütler

Kurumsal sosyal sorumluluk, çalışanlara ve paydaşlara ek olarak işletme kapılarının ardındaki; iş partnerlerini, tedarikçileri, müşterileri, kamu otoritelerini ve yerel toplulukları da içine alan geniş bir paydaş kitlesine yöneliktir. Bunlar sırasıyla aşağıda incelenmektedir.

a. Yerel Topluluklar

Kurumsal sosyal sorumluluk, firmaların yerel kuruluşlarla bütünleşmesiyle ilgilidir. İşletmeler, özellikle yerel topluluklara; iş, ücret ve fayda sağlama ve vergi gelirlerini arttırma yönünde katkıda bulunurlar. Diğer taraftan işletmelerin faaliyet gücü toplumun, sağlığına, istikrarına ve refahına bağlıdır. Örneğin işletmeler, çalışanların büyük çoğunluğunu yerel işgücü pazarlarından tedarik ederler ve

36 böylelikle ihtiyaç duydukları becerileri yerel ortamdan elde ederek, bu ortama doğrudan bir ilgi oluşturmuş olurlar. Birçok işletme; yerel topluluklarla olan ilişkilerinde, özellikle ek mesleki eğitim yerlerinin sağlanması, çevresel yardımseverlikleri destekleme, sosyal olarak dışlanmış insanları işe alma, çalışanlar için çocuk bakım kolaylıklarının sağlanması, toplumla ortaklık, yerel spor faaliyetlerinin sponsorluğu ve kültürel aktiviteler ya da hayırseverlik faaliyetlerine bağış gibi konularda toplumsal amaçlara hizmet etmektedir. Çok uluslu işletlemeler da, bu ilişkileri çeşitli pazarlara üye olup bu pazarlarla bütünleşmek için desteklemektedirler. Yerel aktörler, yerel çevre gelenekleri ve kuvvetleri ile işletmelerin yakınlığı sermayeyi arttıran bir varlıktır (Commission of the Europen Communities, 2001: 13).

b. İş Ortağı, Tedarikçiler ve Müşteriler

İşletmeler, iş ortağıyla çalışmakla karmaşıklığı ve maliyetleri azaltıp kaliteyi arttırabilirler. Tedarikçilerin seçimi, sadece rekabetçi buyruklarla gerçekleşmez. Birlik ve ortak girişim partnerleriyle ve franchising ortağı ile olan ilişkiler de son derecede önemlidir. Uzun dönemde tüm bu ortaklarla oluşturulan ilişkiler sayesinde; adil fiyatlar, kalite beklentileri ve güvenilir dağıtım gerçekleştirilebilir. Büyük işletmeler, aynı zamanda iş ortaklarının, müşterilerinin, tedarikçilerin, taşeronların ya da rakiplerin küçük birer ortağı sayılırlar. Bu nedenle sosyal performanslarının ortaklarıyla ve tüm tedarik zincirindeki tedarikçileriyle olan ilişkilerini etkilediğinin farkına varmalıdırlar. Çünkü kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin etkisi, işletmenin kendisi ile sınırlı kalmamakta, ekonomik ortaklarının konuyla olan ilgisini de kapsamaktadır. Bu durum özellikle ürün ve hizmet üretiminde dış kaynaklardan yararlanan büyük işletmeler için daha fazla geçerlidir. Bu sayede, tedarikçilerin ve çalışanların yerine getirdikleri kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinden de yararlanılmış olunur. Bunun yanında işletmelerin sosyal sorumluluklarının bir bölümü de, ürün ve hizmetleri üretmesinde müşterilerin ihtiyaçlarına ve isteklerine karşı etkili, etik ve çevreye duyarlı davranışlar göstermesidir. İşletmeler, müşterilerle onların ihtiyaçlarına ve isteklerine odaklı bir ilişki geliştirdikleri takdirde karlılıkları da artacaktır (Commission of the Europen Communities, 2001: 14).

37 c. İnsan Hakları

Kurumsal sosyal sorumluğun, özellikle uluslararası faaliyetlerde ve küresel tedarik zincirinde güçlü bir insan hakları boyutu vardır ve insan hakları; politik, yasal ve ahlaki durumların sunulmasında çok karmaşık bir konudur. Avrupa birliği; çalışma standartlarına, çevresel korumaya ve insan haklarına uyum gösterilmesini kesinleştirmek için bazı zorunlu işbirliği politikaları yayınlamıştır. Çalışma şartları, insan hakları ve çevreci bir bakış açısı; müşterilerin, işletmelerin sektörün ve özellikle de taşeronların ve tedarikçilerin hızla yeni davranış kurallarını benimsemelerine neden olmuştur. Tüm bu gruplar, çeşitli sebeplerle özellikle de kurumsal itibarı arttırmak amacıyla ve olumsuz müşteri tepkilerini azaltmak için bu politikaları yerine getirmişlerdir (Commission of the Europen Communities, 2001: 15).

d. Küresel Çevresel İlgiler

Birçok işle ilgili çevresel problemlerin sınır ötesi etkileri yoluyla ve dünyadaki kaynakların tüketimiyle işletmeler, küresel çevrede bir aktör olarak yer alırlar. Onlar, tedarik zinciri aracılığı ile daha iyi çevreci bir performansı teşvik edebilirler ya da çevreyi korumak adına daha farklı yollara başvurabilirler. Avrupa Birliğinin yayınlamış olduğu bu ölçütlerin içeriği daha da genişletilebilir. Bu doğrultuda yayınlanmış literatür incelendiğinde çevre ile ilgili yazınlara rastlamak mümkündür. Nitekim çevre, işletmelerin kuruldukları, içinde yaşayacakları ve ekonomik faaliyetlerini devam ettirecekleri doğal ve beşeri alanlardır. Bu alanlarda güçlü ve olumlu ilişkiler geliştirmek, işletmelerin yaşam süresini belirler ve etkiler. Dolayısıyla açık birer sistem olan işletmeler, sosyal çevreye uyum sağlayamadıklarında yaşama şanslarını yitirir ve zamanla entropiye uğrarlar (Güzelcik, 2002: 203).

Bu bağlamda çevre ile ilgili çabalarını sistematik hale getirmek, belirli hedefler koyup bunlara ne ölçüde ulaşıldığını belirlemek ve düzeltici önlemler almak isteyen işletmeler, çevre yönetim sistemini oluşturma ve belgelendirme yoluna gitmektedirler.

Uluslararası alanda oluşturulan çevre yönetimi standartları, işletmelerin çevreyle ilgili çabalarını, sürdürülebilir kalkınma ortak amacına yönlendirmelerine yardımcı olmaktadır. Bu tip standartlar ayrıca, işletmelerin şu anda var olan ve gelecekte ortaya çıkabilecek olan yasal düzenlemelere uyum sağlamalarını

38 kolaylaştırmaktadır. Bu alanda ISO 14001 Çevre Yönetim Sistemi Standardı, BS 7750 Çevre Yönetim Standardı ve Eko Yönetim ve Denetim Sistemi dikkat çekmektedir. Dünya çapında en fazla kabul gören ISO 14001 Standardı, Uluslararası Standartlar Örgütü (ISO) tarafından geliştirilmiş ve Ağustos 1996’da yayınlanmıştır. ISO 14001, ISO 14000 serisinin denetlenen ve sertifika verilen tek standardıdır (Nemli, 2000: 3).

İşletmeler eğer çevreye karşı sorumlu örgütler olarak güçlü bir kurum itibarı oluşturmak istiyorlarsa Hiner (1993)’e göre üç çeşit çözüm uygulamalıdırlar (Güzelcik, 2002: 204):

1. Üst yönetim, çevreye karşı hassas olacaklarına ve çevre için birtakım girişimlerde bulunacaklarına dair doğru taahhütlerde bulunmalıdır.

2. Çevrecilik, bütün işletme tarafından bir iş yapma yolu olarak benimsenmelidir. Bir ürünün yaşam döngüsü boyunca sağlık, güvenlik ve çevreye yaptığı etkileri göz önünde bulundurmak gereklidir.

3. Son olarak işletme, çevreyi geliştirecek ve korumaya yardım edecek yeni ürünler ve yeni yöntemler geliştirmelidir.

Tüm bunlardan da anlaşıldığı üzere, Sosyal sorumluluk alanında, iyi bir itibara sahip firmalar müşterilerin daima ilgisini çekmiştir. 2001 yılı, Uluslararası Çevresel Denetim Kurumsal Sosyal Sorumluluk anketinin sonuçları da gösteriyor ki firmalar hakkında halkın izlenimlerini etkileyen faktörler sırasıyla sosyal sorumluluk (%49), imaj ve itibar (%40), işin gerekleri (%32)’dir. Ankete verilen bu cevaplar, sosyal sorumluluk ve itibarın ilk iki sırayı paylaştığını göstermektedir (www.bsr.org, 2006; 2).

Toplumu da içeren paydaşlarla işletmeler arasındaki ilişkiye gönderme yapan bir kavram olan kurumsal sosyal sorumluluk bir kurumun itibarını korumaktadır. Sosyal sorumluluğun bilincinde hareket eden kurumlar diğerlerinden daha iyi olarak görülmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluğun kurum performansı ile en açık bağlantısı itibar yönüdür. Çalışmalarda gösteriyor ki daha fazla sosyal faydaya yönelik çalışmalara katılan kurumlar daha iyi bir itibara sahiptir (Gümüş ve Öksüz, 2009: 2141).

39 Görüldüğü üzere ilk bölümde etkileşimde olduğu alanlar ve temel bileşenleri incelenerek kurumsal itibara kavramsal bir çerçeve çizilmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde ise itibarın yönetilebilen bir kavram olduğu ele alınacak ve kurumsal itibar yönetimi irdelenmeye çalışılacaktır.

40 İKİNCİ BÖLÜM

2. KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ

İlk bölümde kavramsal çerçevesi oluşturulan kurumsal itibar, aynı zamanda yönetilen bir kavramdır. Araştırmanın ikinci bölümünde, kurumsal itibar bir yönetim süreci olarak ele alınacak ve bu süreç ayrıntıları ile incelenecektir.

Bugün, ister büyük ister küçük olsun dünyadaki bütün işletmelerin ortak ve temel bir sorunu bulunmaktadır. Bu sorun; duyarlı ve rekabet yoğun pazarlarda hizmet verdikleri tüm paydaşlarının, kilit noktalardaki karar alıcıların ve düşünce liderlerinin zihninde pay sahibi olabilmek için nasıl bir kurum itibarı oluşturmaları gerektiğidir. İtibar yönetiminin temelinde bütünsellik, tutarlılık, kalıcılık ve sürdürebilirlik vardır (Kuyucu, 2003: 15).

Her işletme, karar verme yöntemlerine, faaliyetler arasında eşgüdüm sağlama yollarına, çevreye uyabilme esnekliğine, iletişim ağına ve amaçlarına ulaşmada elde edilenleri değerlendirecek araçlara gerek duyar. Bu ise; kısaca yönetime gerek duyma demektir (Can, 2001: 2). Yönetim ise kısaca, başkaları ile birlikte ve onlar vasıtasıyla amaçlara ulaşma olarak tanımlanabilir (Koçel, 2003: 20). Yönetim kavramı; bir ailede, bir toplulukta, bir okulda, bir ülkede var olduğu gibi örgütlerin çeşitli düzeylerinde de vardır. Bu durumda da bir kurumun itibarının yönetilmesi kaçınılmaz hale gelir.

İtibar yönetimi stratejisi, diğer hizmet sektörlerine göre daha yeni olup; işletmelere yardımcı olan, onları destekleyen profesyonel bir hizmettir. İtibar yönetimine ilgi, ilk olarak 1990’da ABD’de arttı. İtibar yönetimi konusu, daha sonraları da web siteleriyle ilgili diğer araştırmalarda işlenmiş, arkasından Fortune Magazine’nin yapmış olduğu “Most Admired Corporations” yani “En Beğenilen Şirketler” araştırmasıyla, küresel piyasada dikkatleri üzerine çekmeye başlamıştır. İtibar yönetimi kavramını, Türkiye'de ilk defa 1999 yılında Capital dergisi öne çıkarmış, “Türkiye'nin En Beğenilen Şirketleri” araştırmasını yaparak bu konuyu gündeme taşımıştır. Bu gelişmelerden sonra örgüt yöneticileri kendi kurumsal itibarlarına daha fazla önem vermeye başlamışlar; bu alanda yapılan araştırmalarda, kurumsal itibarın işletmenin finansal performansını geliştirebilecek stratejik bir değer olup olmadığı konusu işlenmiştir (Karaköse, 2009: 5).

41 Literatürde, itibar yönetimi ile ilgili farklı tanımlamaların yapılmıştır. Örneğin; Connoly (2002)’ye göre itibar yönetimini; sosyal çevrenin genel bir bakış açısı olarak ifade etmektedir. Ayrıca itibar yönetimi, Bulletpoint (2001)’e göre (Karaköse, 2009: 6):

• Ortak düşünceleri şekillendirmektir. Kurumun itibarı paydaşlarla birlikte inşa edilir ve güçlendirilir. İtibarın inşasına müşteriler ve çalışanların yanı sıra, yönetimle bağlantısı olmayan diğer işletmeler, baskı grupları gibi dış paydaşlar da katkı sağlarlar.

• Gerçek değerleri ve kurumun kimliğini ifade etmektir. İtibar, bir işletmenin varmak istediği hedefi garanti eder, eylemlerle söylemleri birleştirir.

• Kurumsal faaliyetler için dayanak noktalarını belirlemektir. İtibarın, müşterilerin satın alma arzusuna, çalışanların katılımına ve paydaşların kuruma yatırım yapmasına etkisi büyüktür.

Ayrıca itibar yönetimi, Nakra (2001)’e göre güçlü bir kurum itibarının oluşturulması ve gücün devamı ile ilgilidir (Karaköse, 2009: 6). Bir diğer tanıma göre ise çevremizde, müşterilerimizde, toplumun genelinde nasıl algılanmakta olduğumuzu ve kurumumuzun hangi özellikleriyle tanınmak istediğini içeren ve bu iki başlıkla ilgili faaliyetlerin yürütülmesi temeline dayanan bir yönetim disiplinidir (Kadıbeşegil, 2006: 174).

Yukarıda yapılan tanımlamalardan yola çıkarak itibar yönetimi; iç ve dış paydaş gruplarının yani işletme çalışanları ile müşteriler, yatırımcılar, hissedarlar, tedarikçiler v.s. gibi grupların örgüte ilişkin düşünce, bilgi ve duygusal tepkilerinin kontrol edilmesi ve yönlendirilmesi süreci olarak tanımlanabilir. Ayrıca, etkili bir iletişim stratejisi ile iç ve dış paydaşların kurumdan beklentileri tespit edilerek örgütsel hedeflerle çalışanların hedeflerinin örtüştürülmesine olanak sağlayan bir yönetişim stratejisi olarak düşünülebilir. Bunun için vazgeçilemeyen bir değer olan itibarın, işlevsel bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda itibar yönetiminin amacı; kurumun itibarını zedeleyebilecek olumsuz durumlara karşı örgütsel sürecin revize edilerek ve kurumsal itibarı tehdit edebilecek olayların önceden belirlenerek ortadan kaldırılması olarak ifade edilebilir (Karaköse; 2009: 6).

42 Kurum itibarı bir işletmenin yapısı, stratejileri ve değerlerinin analiziyle başlamaktadır. İşletmenin para kazanmaktan daha büyük olan amaçlarını bilmek gerekir. Bu fikirlerin kuruluş içerisinde benimsenmesi gerekir. Aksi takdirde bunları harici hedef kitleye yansıtmakta başarısızlıkla karşılaşılabilir. İtibar yönetimi işlemi, geniş bir teşhis becerisi, analitik beceri ve danışmanların kolaylaştırma becerilerini gerektiren bir dizi faaliyeti kapsamaktadır (Okay ve Okay, 2005: 368).

Fombrun (1996)’ya göre kurumsal itibar yönetimi, mevcut durumun değerlendirilmesi, gelecekteki durumun tasarlanması ve geçiş döneminin yönetilmesi olarak üç aşamadan oluşmaktadır ve bu aşamalar aşağıda ayrıntılarıyla incelenmiştir.

2.1. Mevcut Durumun Değerlendirilmesi

Bu aşama; kurumun mevcut kimliği, algısı ve itibarının genel olarak teşhis edilmesidir. Aynı zamanda mevcut durumun değerlendirilmesinde; kimlik analizi, imaj analizi ve tutarlılık analizi olmak üzere üç çeşit analiz yapılmaktadır ve bunlar ayrıntılarıyla aşağıda incelenmektedir.