Kurumsal Kimlik

Kimlik, bir örgütün dış çevre ile nasıl uyumlu olması gerektiği konusunda yöneticiler arasında paylaşılan yorumları, kalıcı ve ayırt edici özellikleri tarif eder (Fombrun ve Riel, 1997: 8). Örgütü tanımlamak için kullanılan nitelikler olarak ifade edilebilecek olan kurumsal kimlik (Dowling, 2004: 21), iletişimin tüm araçlarını içermektedir (Dündar, 2013: 93).

İnsanları birbirlerinden farklı kılan özellikleri vardır. Bu özelliklerin toplamı onları diğer insanlardan ayıran kimliklerini oluşturmaktadır. Kurumlar da insanlar gibi taşıdıkları bazı özellikler sayesinde birbirlerinden farklılaşmaktadırlar. Bu özellikler müşterilerin ürün ya da hizmet tercihlerinde ön plana çıkmaktadır. Müşterinin satın alma davranışı, bildiği kimlik üzerinden gerçekleşmektedir. Başka bir ifadeyle müşteri tanıdığı kimliğe yönelmektedir. Bu açılardan bakıldığında kurumsal kimliğin, kamuoyu ile doğrudan ilişki kurabilen bir araç olduğu gerçeği ortaya çıkmaktadır (Uzoğlu, 2001: 337-338). Dowling (1994: 40) kurumsal kimliği, "Örgütlerin kendilerini insanlara tanıtırken kullandıkları semboller" olarak ifade etmektedir (Hepkon, 2003: 187).

Literatüre bakıldığında kurumsal kimlik kavramı ile ne kastedildiğini açıklamaya çalışan üç ana görüşün var olduğu görülmektedir (Bayçu, 2001: 338). İlk görüş kurumsal kimliği görsel tasarım, ikinci görüş kurumun bütünleşik iletişimi ve son görüş ise kurumsal kimliği örgütsel davranışa ağırlık veren disiplinler arası bir durum olarak açıklamaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997: 340). Söz konusu bu üçleme kurumsal kimlik karması olarak ele alınmaktadır (Ergün, 2015: 149). Bu görüşleri şu şekilde detaylandırmak mümkündür:

60

unsurların toplamı sayesinde paydaşları tarafından farklı tanınmasıdır (Hepkon, 2003: 187). Bir başka tanıma göre ise kurumsal kimlik; "Bir örgütün, binaları, mağazalarının dış görünümü, iç dekorasyonu, amblemi, kullanılan tüm basılı evrakları, satış ya da servis elemanlarının kıyafetleri ve taşıt araçlarının dizaynını içeren çok geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler kullanılarak tasarlanmış görüntüsüdür." (Ak, 1998: 54). Bu görüşü destekleyenlere göre kurumsal kimlik görsel tasarım unsurlarının tamamının birleşimidir (Soygüzel, 2014: 27).

Bu yüzden görsel tasarım, tüketiciye uygun olarak ortaya konulmalıdır. Tüketicinin davranışlarını etkileyen görsel tasarım sayesinde müşteriye kolaylıkla ulaşabilen örgütler ürettikleri ürünleri müşterilerine gösterebilmektedirler (Dündar, 2013: 95).

Bütünleşik iletişim aracı olarak kurumsal kimlik: Bu yaklaşımı savunanlara göre kurumsal kimlik görsel unsurlarla çevrelenmiş ve kısıtlanmış bir yapı değildir. Kimliği var eden unsurlar, saptanan bazı iletişim mecraları aracılığıyla tüm paydaşlara ulaştırılabilmelidir. Kısacası örgüt ile pay sahipleri arasında sağlam bir iletişim ağı oluşturulmalı ve kimliğin pay sahipleri tarafından anlaşılması sağlanmalıdır (Soygüzel, 2014: 27).

Disiplinler arası bir yaklaşım olarak kurumsal kimlik: Yaklaşıma göre kurumsal kimlik önemlidir. İfade edilmesinde disiplinler arası bir çaba gereklidir. Yaklaşım, örgüt kuramı, psikoloji, halkla ilişkiler vb. disiplinlerin yardımıyla doğru bir şekilde ortaya konulabilmektedir. Çünkü kurumsal kimliğin kökleri, örgüt üyelerinin davranışları ve örgütün kendine has özelliklerine dayanmaktadır. Bu özelliklere bakıldığında kurumsal kimlik için, örgütün kendisini stratejik olarak ve belirlenmiş bir plan çerçevesinde muhatap olduğu gruplara sunması, paydaş gruplarının gözünde pozitif bir kurumsal imaj oluşturması olarak ifade edilebilmektedir (Soygüzel, 2014: 28).

Bu yaklaşıma göre kurumsal kimlik, örgütün kendisini paydaşlarına sunma şeklini ifade etmektedir. Örgüt, kimliğinin bazı bölümlerini geliştirip ortaya çıkarabilirse iyi bir itibara sahip olabilecektir (Dowling, 2004: 21).

61 2.3.2.1. Kurumsal Kimliğinin Unsurları

Kurum kimliğini oluşturabilmek için bazı unsurları bir araya getirebilmek gerekir. Başarılı bir kurum kimliğinin oluşturulabilmesi için bu unsurların varlığı önemlidir. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Kurumsal Dizayn: Kurumları görsel açıdan temsil edebilen tüm materyalleri (Antetli kağıt, logo, çalışan kıyafetleri, iş ortamının düzeni vb.) kapsamaktadır. Özellikle dikkat edilmesi gereken önemli ve etkili bir araçtır (Özüpek, 2004: 128).

Kurumsal İletişim: Kurumun hem iç hem de dış çevresinde bulunun gruplara karşı bütün iletişim çabalarını bütünleşik bir anlayışla yönetmesidir. Kurumun iyi bir kimlik ve sağlam bir kurumsal itibar elde edebilmesi için önemlidir (Çoban ve Tüfekçi, 2015: 391). Bilinçli bir şekilde üretilen, hedef kitleye yöneltilen ve gruplarla daha etkili ve güçlü iletişim kurulmasına imkân tanıyan bir yönetim aracıdır (Tosun, 2003: 175).

Kurumsal iletişimin üç ayrı bileşenden oluştuğu kabul edilmektedir. Bu bileşenler; yönetim iletişimi, organizasyonel iletişim ve pazarlama iletişimidir (Tosun, 2003: 176). Kurumsal iletişim, iletişimin bütün türlerinden ve imkânlarından yararlanabilmekte ve bu imkânlar sayesinde hedef gruplarla bağ oluşturabilmektedir. Kurumsal iletişimde amaç, kurum içindeki çalışanlara etki ederek onların davranışlarını değiştirmektir (Alp, 2016: 16). Kurumsal iletişimin örgüt içi çıktıları; personel yayınları, raporlar, eğitimler, ilanlar, sözleşmeler, pazarlama çalışmaları vb. çalışmalar olarak gösterilebilir (Yavuz, 2017: 36).

Kurum Felsefesi: Örgüte ait değerlerin (Düşünce, ilke, değer, ahlaki kurallar, normlar, tutumlar, amaç, misyon, vizyon vb.) toplamından oluşmaktadır (Tığlı, 2003: 249). Bir örgütün nerede olmak istediğinin resmi olarak da görülebilecek kurum felsefesi örgütün kendisi için düşündüğü amaç, hedef ve vizyonuna ulaşabilme noktasındaki fikirlerinin temellerini de oluşturan önemli bir kavramdır. Kurum felsefesi gelecekte neler olabileceği konusunda örgütlere somut fikirler vermektedir (Derin ve Demirel, 2010: 158-159).

Kurumsal Davranış: Kurumsal davranış, “Bir örgütte faaliyet gösteren birey ve grupların tepkilerini, kararlarını ve davranışlarını kapsamaktadır.” (Okay, 2000: 207).

62

Bireylerin örgüt içindeki davranışlarını düzenlemenin dışında, örgüt içindeki ilişkilerinin yönünü de tayin edebilen kurallar ve değerler dizisi olarak ifade edilmektedir.

Örgüt çalışanlarının ve yöneticilerinin davranışlarının dengeli ve uyumlu olması, dışarıya gönderilecek her mesajın aynı oranda tutarlı olacağını göstermektedir. Bir çalışan kendi davranışları ile örgütün davranışları arasında uyum olduğunu hissederse örgütü daha çok sahiplenecek, örgütün kurallarına ve değerlerine uygun hareket edecektir. Bu durum örgüte yansıyacak ve paydaşlar nezdinde örgüt uyumlu bir imaj yakalayacaktır (Yağcıoğlu, 2013: 25).