Finansal Yöntemler (Finansal Temelli Marka Değerleme Modelleri)

Marka değeri üreticiler ve perakendeciler açısından ele alınacak olursa bir markanın örgüte sağlayacağı değer üzerinde önemle duran finansal temelli ölçümlerin kullanıldığı görülecektir (Engizek ve Yaşin, 2016: 70). Bir örgütün piyasadaki finansal değeri maddi varlıklardan elde edilen getirilerin gücüne dayanmaktadır. Marka ismi, ürün ve hizmetlerle ilişkilendirildiğinde elde edilen kazancın sermayeye kattığı değer, finansal piyasalar açısından marka değerini ortaya koymaktadır (Simon ve Sullivan, 1993: 31). Bu yöntemin çekici birçok tarafı bulunmaktadır. Öncelikle şirkete ait hisse senedi fiyatları, hisse senedi sahiplerine, şirketin gelecekteki nakit akışları hakkında var olan tüm bilgileri tümüyle yansıtır (Simon ve Sullivan, 1993: 31-32). Bu modelde kurum dışındaki hiçbir veriye ihtiyaç duyulmamaktadır. Finansal veriler ölçüm için yeterli olmaktadır (Zengin ve Güngördü, 2015: 287).

1.6.1.1. Maliyete Dayalı Marka Değerleme Yöntemi

Maliyete dayalı marka değerleme yönteminde; finans ve muhasebe çerçevesinden yola çıkılarak değer ölçümü yapılmaya çalışılır. Markanın elde edilme sürecinde ortaya çıkan ve katlanılan maliyetlerin tamamı markanın değerini belirlemektedir. Bu yöntemde iki şekilde değerleme yapılır. Birincisi tarihi maliyet yöntemi, ikincisi ise değiştirme maliyeti yöntemidir (Kadıbeşegil, 2012: 76).

Tarihi maliyet yönteminde markanın korunması, alınması ya da yaratılması süresince yapılan harcamalar toplanarak tüm bu harcamaların bugünkü değeri hesaplanmaktadır (Çelik, 2006: 197).

Değiştirme maliyeti yönteminde ise, markaya ait değerlemenin yapıldığı gün şayet marka yeniden yaratılmak istenseydi ne kadar maliyete katlanılacaktı? Sorusu düşünülerek hesaplama yapılır ve markanın değeri o günkü şartlara göre belirlenmeye çalışılır. Yöntemin uygulanması oldukça basit ve anlaşılırdır. Ancak en büyük dezavantajı, değerlemelerin yapılması esnasında gelecekte ki değerlerin hesaplamalara

35

hiç dâhil edilmemesi ve fazla maliyete katlanmanın markayı daha değerli yapacağı varsayımlarıdır. Ayrıca çok eski markalarda bu değerlemenin yapılması oldukça zordur (Çelik, 2006: 198).

1.6.1.2. Piyasa Değeri Yöntemi

Piyasa değeri yönteminde hesaplamalar, piyasada aynı ürünü üreten diğer markalarla yapılan mukayese sonucunda belirlenir. Gerçek bir piyasanın var olduğu ve o piyasada örnek teşkil eden işlemlerin gerçekleşeceği varsayımı, yöntemin dayandığı temel düşüncedir. Yöntem, bazı sıkıntıları da barındırmaktadır. Karşılaştırma yapılabilecek emsal bir işlem bulunamaması ya da bulunsa dahi detaylarının bazı hallerde bilinememesi karşılaştırmayı zorlaştırabilmektedir. Ayrıca tüketiciler farklı amaçlarla marka satın alabilir ve bu satın alma işleminde farklı bedeller ödemeye razı olabilirler. Böyle durumlarda dengesizlik söz konusu olduğu için karşılaştırma yapmak yanlış sonuçlar doğuracaktır (Fırat ve Badem, 2008: 212 213).

1.6.1.3. Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka Değerleme Yöntemi

Sermaye piyasalarına dayalı marka değerleme yöntemi, Simon ve Sullivan tarafından geliştirilmiştir (Kaya, 2005: 63). Bu yöntem sermaye piyasalarının aktif olduğu her yerde kullanılabilmektedir. Ayrıca yöntem, örgütlerin bir piyasa değerine sahip olduğu varsayımından yola çıkılarak, sahip oldukları maddi ve maddi olmayan tüm değerlerin gelecekteki gelirini yansıtacağı fikrine dayanmaktadır. Bu değerleme yönteminde iki aşamalı regresyon analizi kullanılmaktadır. İlk aşamada piyasa değeri maddi ve maddi olmayan değerlere bölünmektedir. Sonraki aşamada ise maddi olmayan varlıklar çıkarılarak marka değeri ortaya konmaya çalışılmaktadır (Fırat ve Badem, 2008: 212-213).

Yöntem maddi olmayan varlıkların değerini; şirketi rakiplerine karşı maliyet avantajıyla öne çıkaran AR-GE, patent gibi maddi olmayan varlıklar ve diğer şirketlerin piyasaya girme zorunluluğu ile avantaj sağlayan yasal düzenlemeler şeklinde 3 kategoriye ayırmaktadır (Kaya, 2005: 63).

36

 Markanın değeri hisse senetlerinin değerine bağlıdır ve hisse senetlerinin değeri değişkenlik gösterebilmektedir.

 Yaşanacak her değişim marka değerinde de değişime sebep olabilmektedir.  Hisse senedi olmayan ya da birden fazla markaya sahip olan örgütlerde bu

yöntem kullanılamamaktadır.

1.6.1.4. Telif Haklarından Kurtulma Yöntemi

Bir diğer adı ‘’Royaltilerden Kurtulma Yöntemi” olan bu hesaplama tekniğinde örgüt söz konusu markaya sahip değildir. Ancak ödediği bir bedel (telif hakkı, royalti) karşılığında o markayı kullandığı varsayılmaktadır (Çelik, 2006: 199). Satışların belli bir oranı olarak hesaplanan telif hakkı, gelecekte elde edileceği tahmin edilen satış rakamlarına uygulanmaktadır (Kaya, 2005: 64). Daha sonraki süreçlerde ödeneceği varsayılan isim hakkı bedelleri iskonto edilmekte ve royalti hakkı ödemelerinin bugünkü toplam ederi bulunmaktadır (Fırat ve Badem 2008: 213). Bulunan bu değer markanın o andaki değeri olmaktadır (Kaya, 2005: 64). Kolay ve hakkında daha az bilgi toplandığı için tercih edilen bir yöntemdir. Ancak bu yöntemin bazı sıkıntıları vardır:

 Royalti hakkı belli olan örgütler ile marka değeri tespit edilmeye çalışılan örgütlerin her açıdan karşılaştırılmasının mümkün olmamasıdır. Bu konuda ciddi farklılıklar olabilmektedir (Çelik 2006: 199).

 İsim hakkı her sektörde olmadığı için sektörel anlamda karşılaştırma yapmaya uygun değildir.

 İsim hakkına yönelik anlaşmalarda hammadde tedariği, ürünün kalitesi, know- how gibi marka kullanımı dışındaki unsurlarda hesaba dahil edildiği için yapılan değerleme çok daha fazla bir değerle ortaya çıkabilmektedir (Fırat ve Badem 2008: 213).

1.6.1.5. Fiyat Primi Yöntemi

Markası olan bir ürün ile markasız ya da daha güçsüz bir markadan kaynaklanan fiyat farklılığı yöntemin temel varsayımıdır. Markadan kaynaklanan fiyat eşitsizlikleri

37

oran olarak hesaplandıktan sonra ortaya çıkan sonuç, gelecekte gerçekleşeceği tahmin edilen satış rakamıyla çarpılır. Çarpım sonucunda elde edilen rakamın güncel değeri hesaplanarak marka değeri belirlenmeye çalışılır. Yöntem yüksek satış rakamları elde etmiş markaların sahip olduğu ölçek ekonomisini göz önünde bulundurmaktadır. Katlanılan maliyetleri ve ilerde oluşabilecek fiyat farklılıklarını dikkate almamaktadır (Fırat ve Badem 2008: 213). Gelir rakamının gelecekteki miktarı ile markadan elde edilecek nakit akışının bugünkü değeri hesaplanırken yararlanılacak iskonto oranının tespiti, yöntemin nesnellik derecesini azaltmaktadır (Çelik, 2006:199). Yöntem hasılat temelli marka değerleme modellerinden biridir (Tayşi, 2013: 61).

1.6.2. Finansal Olmayan Yöntemler (Tüketici Davranışına Dayalı