Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi

Kurumlar da aynı kişiler gibi kimlikleri sayesinde sosyal çevreleri içerisinde var olmaktadırlar. Kimlikleri vasıtasıyla kendilerini insanlara ve diğer kurumlara tanıtıp ispatlamaktadırlar. Sosyal çevre içinde iletişimi gerçekleştirmek ve kimliklerini ortaya koymak için de bir takım semboller kullanmaktadırlar. Her kurumun sembolü, kendini ortaya koyuş biçimi farklı olabilmektedir (Ovalıoğlu, 2007: 9). Tez çalışmasında kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi; dünyada kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi ve Türkiye’de kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi olmak üzere iki başlık altında incelenmiştir.

2.2.1. Kurumsal Kimliğin Dünyadaki Tarihsel Gelişimi

Kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi incelendiğinde, kimlik kavramının ve bir kimliğe sahip olmaya duyulan ihtiyacın oldukça eskilere gittiği söylenebilir. Şöyle ki, insanların sosyal bir yaşantı içinde bir arada yaşamaya başlamaları ile birlikte, kendilerini bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları ortaya çıkmıştır (Okay, 2013: 1, Tuna ve Akbaş Tuna, 2007: 9). Daha sonraları ise, şehir devletleri veya krallıklarda, o şehir devletini veya krallığı temsil etmek için kullanılan semboller, kimliğin ilk biçimleri olarak kabul

edilebilir. Buna ek olarak, ordularda askerlerin, krallıklarda ise tebaanın bir arada tutulması ve aidiyetlerinin pekiştirilmesi için kullanılan armalar da kimliğin görsel öğelerinin tarihsel gelişimine örnek olarak gösterilebilir. Ayrıca, insan topluluklarında çeşitli törenlerde yapılan ritüeller ve görsel şekillerde kendini ifade ediş biçimleri, yine kimliğin tarihsel gelişim süreci içinde karşımıza çıkmaktadır (Tuna ve Akbaş Tuna, 2007: 11, Kavrak, 2016: 53).

Çağdaş anlamda kurumsal kimliğin tarihsel gelişimi; geleneksel dönem, marka tekniği dönemi, dizayn dönemi ve stratejik dönem olmak üzere dört dönemde incelenebilir (Okay, 2013: 3). Kostamo (2013: 11) kurumsal kimliğe yönelik ilginin 1950’li yıllardan itibaren başladığını, ancak işletme düzeyinde bir yapı olarak 1970’li yıllarla birlikte ele alınmaya başladığını belirtmektedir.

Tablo 2.1. Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişim Süreci Geleneksel

Dönem

Marka Tekniği Dönemi

Dizayn Dönemi Stratejik Dönem

Dönem Birinci Dünya

Savaşı'nın Sonuna dek

İki dünya savaşı arası

İkinci Dünya Savaşı sonrasından 1970’li yıllara dek 1970’li yıllardan günümüze dek Dönemin Kimlik Anlayışı Kuruluş sahibinin kurumun tüm kimliğini biçimlendirmesi Kurum kimliklerinin sahip oldukları markalarla ön plana çıkması Kurum kimliklerinin ağırlıklı olarak kurumsal dizayna dayanılarak hazırlanması Kurumsal kimliğin yalnızca kurumsal dizayn ile gerçekleşmeyeceği, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal dizayn ile bir bütün olduğu. Örnek Kuruluşlar AEG, Siemens, BOSH Mercedes Benz, BMW

KLM, Audi Yukarıdaki öğeleri kimliklerinde yansıtan tüm kuruluşlar

2.2.1.1. Geleneksel Dönem

Kurumsal kimliğin tarihsel gelişim süreci incelendiğinde, ilk olarak karşımıza geleneksel dönem çıkmaktadır. Geleneksel dönem, kurumsal kimliğinin öneminin artmaya başladığı sanayi devrimiyle birlikte başlayan ve Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar olan periyodu kapsamaktadır (Okay, 2013). Bu dönemde, bir işletmenin kimliğini belirleyen temel unsur; işletmenin sahibi veya kurucusudur. Kuruluşun sahibinin kimliği, işletmenin içe doğru veya dışa doğru olan tüm iletişim davranışlarını etkilemektedir (Meral, 2011: 9). Örneğin geleneksel dönemin belirgin ticari kurum kimlikleri; Bosch, Ford, Hewlett Packard, Thomas Cook, Coca Cola, Manoli Sigaraları örnek verilebilir (Meral, 2011: 9). Bu dönemde, işletmeler, ürünlerinin kalitesini simgeleyecek işaret arayışına girmiştir (Okay, 2013: 4).

2.2.1.2. Marka Tekniği Dönemi

Marka tekniği dönemi; Birinci ve İkinci Dünya Savaşı arasındaki geçen dönemdir. Marka tekniği döneminde işletmenin kurum kimliğine, işletmenin markası, tarzı veya niteliğiyle ulaşılmaya çalışılmıştır. Dolayısıyla, marka kimliğinin başarılı sayılması, kurum kimliğinin de başarılı sayılmasını da beraberinde getirmektedir (Ovalıoğlu, 2007: 16). Bu dönemde kurum kimliğini yansıtan öğelerin; kuruluşun logosu, renkleri, yazı karakteri gibi görsel kimlik öğeleri olduğu söylenebilir (Karsak, 2016: 54).

2.2.1.3. Dizayn Dönemi

II. Dünya Savaşı’ndan sonra, kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermesi ile kurum kimliğinin öneminin giderek artmaya başladığı söylenebilir. Kurumsal kimlik kavramı ilk olarak bu dönemde, New York'ta Walter Margulies tarafından 1945 yılında ortaya atılmıştır (Karsak, 2016: 54). Bu dönemde, dünya pazarlarında rekabetin hızla artmasıyla işletmeler rekabet ortamında hayatta kalabilmek için kurumsal kimlik geliştirilmesine büyük önem verilmeye başlandığı söylenebilir.

Markaların ve kuruluşların çoğalması ve giderek birbirlerine benzeyen şirketlerin, “kimlikleri” ile pazarda rekabet etmelerini gerekli kılmıştır. Rekabette geri kalmamak ve hedef kitleleri ile uzun dönemli ilişki kurabilmek için, şirketler bu “kimlik” yaratma sürecine ciddi yatırımlar yapmışlardır. Şirketlerin hedef kitlelerine sattıkları üründen,

verdikleri hizmetten daha fazlasını sunabilme çabaları kurumsal kimliği ön plana çıkarmıştır (Ovalıoğlu, 2007: 17). Kurum kimliği, dizayn döneminde, marka döneminden farklı olarak ürün dizaynı ile ifade edilmektedir (Okay, 2013: 12).

2.2.1.4. Stratejik Dönem

Stratejik dönem, 1970'li yıllardan günümüze kadar olan dönemi kapsamaktadır (Okay, 2013: 20). Stratejik dönemle birlikte, kurum kimliği konusunda çalışan ajansların sayısının arttığı söylenebilir. Bu dönemde, kurum kimliği bir reklam veya iletişim aracı olmaktan ziyade, işletmenin pazarlama ve sosyal strateji aracı ve kurum politikası aracı olarak görülmeye başlanmıştır (Okay, 2013: 20).

2.2.2. Kurumsal Kimliğin Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi

Kurumsal kimliğin ülkemizdeki tarihsel gelişimi incelendiğinde, Osmanlı dönemi ve Cumhuriyet dönemi şeklinde iki periyotta ele almak mümkündür. Osmanlı döneminde, kurumsal kimliğin ticari alanda varlığından söz etmek pek olanaklı değildir (Tuna ve Akbaş Tuna, 2007: 12). 1856 yılında kurulan, Osmanlı Bankası ile 1863 yılında kurulan Ziraat Bankası, Osmanlı döneminden günümüze kadar devam etmiş olan kurumsal kimlik örnekleri olarak gösterilebilir (Tuna ve Akbaş Tuna, 2007: 12). Osmanlı döneminde, kurumsal kimliğin izleri daha çok askeri alanda kendini göstermiştir. Örneğin, askeri alanda, farklı askeri birliklerin farklı üniformaları bulunmaktaydı (Meral, 2011: 12). Buna ek olarak, Osmanlı’da birliklerin kendilerine özgü, bayrakları veya sancakları da bulunmaktaydı.

Osmanlı İmparatorluğu’ndan Türkiye Cumhuriyet’ine geçiş ile birlikte, kurumsal kimlik oluşturulması yolunda yeni adımlar atılmaya başlanmıştır. Kredi imkânları sağlayacak ve ticareti geliştirecek ulusal bankaların olmaması büyük bir sorun teşkil etmekteydi. Bu sebeple atılan ilk adımlardan biri Türkiye İş Bankası’nın stratejisinin oluşturulmasına karar verilmiştir. Hem siyasi hem de ekonomik amaçlı olarak atılan adımları destekleyen Emlak ve Eytam Bankası, Merkez Bankası gibi kurumların kurulması ve aynı zamanda Türkiye’de ulusal kimlik oluşturma amacını taşımaktaydı. Bu

sebeple, bu dönemde kurulan tüm bankaların başına “Türkiye”, “Türkiye Cumhuriyeti” ya da “Milli” ifadeleri eklenmekteydi (Meral, 2011: 12).

1960’lı yıllarla birlikte, Türkiye piyasasına giren yabancı firmaların ülkemizdeki işletmeleri de kurumsal kimliği kullanarak, kendilerini farklılaştırmaya yöneltmiştir (Okay, 2013: 22). Yerli işletmeler, aile adlarından, dünyadaki geleneksel dönemde olduğu gibi, kurumsal kimlik geliştirmeye başlamışlardır. Buna örnek olarak, Sabancı ailesine ait olan “Sabancı”, Koç ailesine ait olan “Koç” ve Eczacıbaşı ailesine ait olan “Eczacıbaşı” kuruluşları örnek olarak gösterilebilir (Meral, 2011: 12).