Kurumsal İzlenim Yönetimi ve Geleneksel İletişim Kanalları

Kurumsal izlenim yönetimini kurumlar, paydaşlarını kendine çekmede yardımcı bir araç olarak kullanabilirler. Oluşturmak istenen kurumsal imaj üzerinden doğru hedeflere istenilen mesajlar iletilebilinir. Kurumsal izlenim yönetme taktikleri çeşitli platformlarda araştırılmıştır, bunlar arasında ilk halka arz, basın açıklamaları ve mali raporların analizi bulunmaktadır. Bu başlıklar, kurumsal izlenim yönetiminde organizasyonların kullandığı geleneksel kurumsal iletişim kanalların belli başlılarıdır. Kurumsal izlenim yönetim aktivitelerinin en yoğun kullanıldığı dönemin ilk halka arz süreçleri olduğu bilinmektedir. İlk halka arz süreçlerinde, kurumlar için kurumsal izlenim yönetim aktiviteleri hayati önem taşıyan süreçler olarak görülmektedir. Hedeflenen nokta, hedef kitlenin gözünde şirkete yatırım yapmanın mantıklı olduğuna dair algının oluşturulup, yönetilmesidir. İlk halka arzda kamuya açıklanan belgeler, yatırımcılara şirketin halka açık yapıda bir şirket olabilecek yetide olduğuna ikna edilmesi için hazırlanmış belgelerdir (Lamertz & Martens, 2011). Lamertz ve Martens (2011), ilk halka arz süreçlerinde yürütülen kurumsal izlenim yönetim çalışmalarını analiz etmiştir. Kurumsal izlenim yöntemleri kullanılarak potansiyel yatırımcıların etki ve ikna süreçlerini analiz etmişlerdir. Araştırma kapsamında, üç ayrı sektör ve 196 ABD kökenli firma üzerinden yürütülmüştür. Araştırmadaki zaman kısıttı, 1996 ile 2000 yılları arasındaki dönemdir. Bu dönem içinde ilgili firmaların ilk halka arzlarını gerçekleştirmişlerdir. İlgili veriler, sadece ilk halka arz perspektifinden toplanmıştır. Firmalar hakkındaki verileri üç ayrı grupta sınıflandırılmıştır. Bunlardan ilki risk faktörü taşıyan grup olarak yer almaktadır. Bu noktada, kurumlar şirket hakkındaki olumsuz noktaları açıklamaktadırlar. Diğer ikisi ise, stratejik bilgiler ve yönetim hükümleri olarak kabul edilmiştir.

Bu grupta yer alan bilgiler, halka arzın pozitif yönlerine odaklanmış unsurlardır. Araştırma sonuçları, kurumların ilk halka süreçlerinde kötü yönlerini minimum seviyede yansıtırken, iyi yönlerini olabilecek en yüksek seviye göstermeyi tercih ettiğini göstermiş olduklarını ortaya koymuştur. Ek olarak, kurumların ilk halka arz öncesi arzu edilen kurumsal imaja sahip olmak adına, bu konuda profesyonel hizmet veren firmalar ile yakın olarak çalışıldığını saptanmıştır (Lamertz & Martens, 2011). Kurumsal izlenim yönetmelerinin kullanıldığı bir başka başlık ise, finansal grafiklerdir. Kurumlar belli durumlarda, bilginin sunumu değiştirerek finansal bilgileri manipüle etme yolu gidebilmektedirler.

41

Huang ve arkadaşları(2011), kurumsal izlenim yönetimi uygulamış şirketlerin web sitelerinde yer alan finansal grafiklerin etkilerini araştırmışlardır. İncelenen bilgiler, yatırımcılar ve ortaklar için hazırlanmış bilgileri içermektedir. Belgelerin bir kısmı resmi denetimden geçmiş iken, bazılarının ise geçmediği görülmüştür. Yapılan çalışma sonucunda, hisse senetleri fiyatlarının oluşturduğu baskı, şirketleri finansal grafiklerini uygunsuz şekilde değiştirme yönünde etkilediği görülmüştür. Araştırma kapsamında, Çin, Tayvan ve ABD şirketleri dâhil olmak üzere çok fazla ülkeden şirket araştırmaya dâhil edilmiştir. Özellikle, ABD firmalarının performanslarının iyi olduğu dönemler ile iyi olmadığı dönemler arasında gerçekleştirilen karşılaştırmada, diğer ülkelerden farklılaştığı saptanmıştır. ABD’li firmaların performanslarının iyi olduğu zamanlarda başarılarını göstermek adını kötü zamanlara göre daha fazla finansal grafik kullandığı tespit edilmiştir. Araştırma sonucunda, kurumların kurumsal izlenim yönetimini hissedarların gözündeki kurumsal imajı manipüle etmek için kullandıkları sonucuna varmışlardır (Huang et al., 2011).

Araştırılan bir başka konu ise, dönemsel raporlarda kurumsal izlenim yönetimin kullanılması olmuştur. Standard & Poor’un 500 firması arasında çok az sayıda firmanın dönemsel finansal raporlarında, kurumsal izlenim yönetimini kullandığını yapılan araştırmada tespit edilmiştir. Araştırma, yedi yıllık bir zaman dilimini kapsamıştır. Şirketlerin, kanuni zorluluklarını yerine getirmek adına finansal ve finansal olmayan bilgilileri dönemsel raporlar ile ortaklarına sunduklarını tespit edilmiştir. Şirketler, açıklamakta zorunlu olmadıkları bilgilerin bazılarını ortaklarına gönüllü olarak ilettikleri görülmüştür. Gönüllü olarak ilettikleri bilgilerde seçici oldukları görülmüştür (Zeller et al., 2012).

Halim ve Jaafar (2012), bu konuda başka bir araştırma gerçekleştirmişlerdir. Araştırdıkları konu başlığı ise, gönüllü olarak iletilen bilgilerin yatırımcıların kurum imajını değiştirmede önemli bir potansiyelinin olup olmadığıdır. Araştırmalarını, 200 Avusturalyalı firma üzerinden gerçekleştirmişleridir. İlgili firmaların bilanço ve bültenlerini gönüllü olarak iletilen bilgiler çerçevesinde incelemişlerdir. İnceledikleri diğer gönüllü bildirim araçları arasında kurumsal bilgilendirmeler, Yönetim Kurulu Başkanlarının ve Genel Müdür açıklamaları ve sosyal sorumluluk açıklamaları yer almaktadır. Araştırma sonucunda, isteğe bağlı bilgilerin sayısının resmi raporlarda daha düşük olduğu sonucuna varmışlardır. Bunun nedeni olarak, resmi raporlarda belirtilecek bilgilerin katı kuralara tabi olduğunu belirmişlerdir. Belli miktarda isteğe bağlı bilgiyi yatırımcılarına ileten kurumların, bilgiyi kontrol ettikleri araştırmada belirtilmiştir. Böylelikle şirketler yanıltıcı bilginin yayılmasını önleme imkanına sahip olmaktadırlar (Halim &Jaafar ,2012).

42

Kurumsal izlenim yönetimin etkilerinin araştırıldığı bir başka araştırma konusu ise, faturalama süreci olmuştur. Tyler ve arkadaşları (2012), istenmeyen durumları önleyebilecek ya da zararı hafifletebilecek ileriye dönük kurumsal izlenim yönetim taktiklerinin varlığı araştırmışlardır. İleriye dönük izlenim yönetimi taktikleri, istenmeyen durumları ve kurumsal imajın negatif yönde etkilenmesini önlemeyi hedeflemektedir. Belirli bir tarz dilin ve kelime kalıplarının kullanılmasının hastane faturalarına olan itiraz düşürüp düşürmediğini ve kurum imajının olumsuz yönde etkilenip etkilenmediğinin araştırılması gerçekleştirmişlerdir. Araştırma sonuçları, ileriye dönük izlenim yönetimi taktiklerinin kullanımı ile hedef kitlenin olası olumsuz tepkilerinin seviyesinin azabileceğini göstermiştir (Tyler et al. 2012). Yapılan başka bir deneyde ise, ileriye dönük izlenim yönetimi taktiklerini kullanarak kurumsal bürokrasi imajı oluşturulmuştur. Elde edilen bulgular, kurumsal bürokrasi imajına maruz kalan müşterilerin, fatura itiraz konusunda kendilerinin yardıma muhtaç hissettiklerini göstermiştir (Tyler et al. 2012).

Patelli ve Pedrini (2013), CEO’ların ortaklara gönderdikleri mektuplarda kurumsal izlenim yönetiminin etkilerini araştırmışlardır. Araştırma konusu olarak gönderilen mektuplarda yer alan iyimserlik seviyesi ile şirketlerin performans arasındaki ilişkiyi varlığını araştırmışlardır. Araştırma kapsamında, 300 CEO mektubu incelenmiştir. Araştırma zamanı olarak ekonomik krizin var olduğu dönem olan, 2008-2009 yılları alınmıştır. Araştırma kapsamında 15 ayrı endüstride faaliyet gösteren Fortune 500 listesinde yer alan firmalar seçilmiştir. Araştırma sonucu, iyimser ifadeler içeren mektuplar ile yakın gelecek pozitif finansal performans arasında pozitif ilişki tespit edilmiştir. Mektuplarda yer alan pozitif ibarelerin, firmaların yakın gelecekte finansal olarak daha başarılı olacağının göstergesi olduğu sonucuna varmışlardır (Patelli &Pedrini,2013).

Craig ve Brennan (2012) yaptıkları araştırmada ortaklara gönderilen CEO mektupları ile kurumsal repütasyon arasındaki ilişki incelemişlerdir. Fortune 500 dergisinde yer alan en üst 100 firmayı analize dâhil edilmiştir. İyi ve kötü repütasyona sahip olarak iki ayrı gruba bölmüştür. Yapılan araştırma, kurumsal izlenim yönetimi amacıyla mektuplarda kullanılan dil seçimi analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda dil seçimi ile kurumsal repütasyon arasında bağlantıya saptanamadığı sonucuna varılmıştır (Craig & Brennan, 2012).

43

Kurumsal izlenim yönetimi ile ilgili yapılan bir başka çalışmada ise, kurumlar hakkında çıkan haberler incelenmiştir. Standard & Poor’un 500 firması hakkında çıkan haberler üzerinden içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Haberlerde yer alan kelimeler incelenmiştir. Araştırma, Wall Street Journal ve Dow Jones negatif kelimeler ile yazılmış haberlerin hisse senedi fiyatlarını aşağı doğru ilerlemesine neden olacağı var sayımı üzerine kurgulanmıştır. Araştırma kapsamında gerçekleştirilen içerik analizinde, otuzbeşbin haber negatif özellik içeren kelimeler bazında analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda ulaşılan sonuç, şirket hakkında negatif haberlerin şirket hisselerini aşağı yönlü hareket ettirdiğini göstermiştir (Tetlock et al. 2008).

Konuyla ilgili bir başka çalışma da ise, sivil toplum kuruluşlarının CEO’larının afet öncesi gönderdikleri mektup içeriklerinin olumsuz halk tepkisine yol açıp açmadığının araştırılmıştır. Bu kapsamda CEO mektupları üzerinden içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Mektuplar Mohamed ve arkadaşlarının (1999) oluşturulduğu kurumsal izlenim yönetim taktikleri sınıflandırılmasına sadık kalınmıştır. İlgili mektuplar, sadece direkt kurumsal izlenim yönetim taktiklerini bazında sınıflandırılmıştır. Araştırma sonuçları doğal afet sonrası direkt ve kendini tanıtmaya yönelik taktiklerinin ile direkt ve savunmaya yönelik taktikler arasında anlamlı bir fark göstermemiştir. Savunmaya yönelik taktiklerin ise azaldığı gözlenmiştir. Bulunan sonuç izlenim yönetim teorisi ile uyuşmamaktadır. Kurum imajının zedelendiği durumlarda direkt ve savunmaya yönelik taktiklerin sayısın artması beklenmektedir (O’Keefe &Conway, 2008).