Araştırmanın Amacı

Türkiye’de yer alan GSM firmalarının sosyal medya üzerinden Kurumsal İzlenim Yönetim taktiklerini kullanarak ilettikleri mesajlarda ve tüketiciden gelen sorulara verdiği yanıtlarda kurumsal izlenim yönetimi taktiklerini kullanma stratejileri, operatörler arasında anlamlı farklıkların varlığı, izlenen taktik ile tüketicin verdiği tepki arasında anlamlı farkın varlığı konularında gerçekleştirilmiş herhangi bir araştırma, yapılan literatür taraması çerçevesinde rastlanmamıştır. Kurumsal izlenim yönetiminin genel kullanım amacı, statü ve toplumun güvenini kazanmanın yanı sıra kurum imajını yönetmektir (Saxton& Guo, 2012).

Sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen kurumsal izlenim yönetimi üzerinde yapılan araştırmalar göreceli olarak sınırlı sayıda ve çok az sayıda endüstriyi kapsamaktadır (Bolino et al. 2008). Bu nedenle, Türkiye’deki GSM operatörlerinin sosyal medya üzerinden yürüttükleri kurumsal izlenim yönetim aktiviteleri üzerindeki bu araştırma kurumsal izlenim yönetim yazımına katkı sağlamaktadır.

52

Sosyal medyanın tüketiciler tarafından popülerlik kazandığı evreden önce, kurumlar imajlarını tek yönlü iletişim sağlayarak kontrol edebilme imkânına sahip olduğu görülmekte idi. Teknolojinin gelişimi sayesinde oluşan ve popülaritesini her geçen gün artıran sosyal medya sayesinde kurumlar, hedef kitlesi ile iki yönlü iletişim imkânına kavuştu. Sosyal medya, bir dizi kaynaktan anlık iletişim imkânı sağlamasından dolayı kurumlara çok kısa zamanda büyük zarar verebilme imkânına sahip olmasının yanı sıra, çok büyük imkânları da sunma potansiyeline sahip olduğu görülmektedir (Vielhaber& Waltman, 2008). Bilgiyi hızlı yayma potansiyeli nedeniyle, sosyal medya geleneksel iletişim platformlarına karşı kıyas kabul etmeyecek kadar önemli bir konumda bulunmaktadır. Sosyal medya üzerinden gerçekleştirilen Kurumsal İzlenim Yönetimi üzerinden yapılan çalışmalar, toplumun güvenini kazanmanın çoğu kurum için hayati önem taşımasından dolayı, önemli sonuçlar doğurabilecek nitelikler taşımaktadır (Tyler et al. 2012,336). GSM sektöründe yer kurumların sosyal medya üzerinden uyguladığı Kurumsal İzlenim Yönetim taktiklerinin yapısını ve sonuçları, Kurumsal İzlenim Yönetim stratejilerini sosyal medya üzerinden uygulamak isteyen firmalar için yön gösterici unsurları taşımaktadır. Dikkate alınacak diğer bir nokta ise, GSM sektörünün toplumun çok büyük bir kısmına hizmet vermesidir. Toplumun çok önemli kısmı sektörün hedef kitlesi içinde bulunmaktadır. Bilgileri hızlı yayılması tüm firmalar için hem zararlı hem de yararlı olabilmektedir. Bu kadar geniş kitlelere hitap eden kurumların sosyal medya üzerinden yürüttükleri kurumsal izlenim yönetimi çalışmalarının sonuçları diğer firmalar için de faydalı olabilecektir.

Pazarda yer alan operatör sayısının azlığı, yeni operatörlerin sektöre girişindeki zorluk seviyesi, sunulan ürün ve hizmetlerin homojen yapısı göz önüne alındığında GSM sektörünün oligopol pazar yapısına sahip olduğu görülmektedir. Pazarda çok güçlü bir rekabetin varlığı bilinmektedir. Türk GSM sektöründe GSM İmtiyaz Sözleşmesi imzalamış üç adet firma yer almaktadır. Bu firmalar tez kapsamında, Operatör X, Operatör Y, ve Operatör Z olarak anılacaktır.

Bu firmalar büyüklük itibarı ile Türkiye’nin önde gelen firmalar arasındadır. Operatör X, Y ve Z ye ait Toplam Abone Sayısı ve Abonelerden elde ettikleri gelirler bazında dağılım ile ilgili bilgileri Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumunun 2017 dördüncü çeyrek için hazırladığı Türkiye elektronik haberleşme sektörü pazar verileri raporu’nda elde edilmiş, Tablo 3-1’de sunulmuştur.

53

Tablo 3-1 2016 – 2017 Yıllarında Toplam Abone Sayısı Ve Abonelerden Elde Ettikleri Gelirler Bazında Dağılımı

Operatör 2016 Toplam Abone Sayısı % Dağılımı 2017 Toplam Abone Sayısı % Dağılımı 2016 Abonelerden Elde Edilen Gelir

% Dağılımı

2017 Abonelerden Elde Edilen Gelir

% Dağılımı

Operatör X 44 43.7 45.6 44.7

Operatör Y 31,3 31,1 31 31,4

Operatör Z 24,7 25,2 23,4 23,9

İlgili değerlere göre Operatör X çok başarılı firma olarak sınıflandırılabilirken, Operatör Y ortalama seviyede başarı gösteren firma olarak değerlendirilebilir. Ticari başarı olarak en alta yer alan firmanın olarak Operatör Z olduğu görülmektedir.

İlgili kurumlar, pazar payları artırmak, rakiplerinden olumlu olarak farklılaşmak adına hizmet kalitesini artırılması başta olmak üzere farklı tarife, ürün ve hizmetleri tüketicilere sunmaktadır. Operatörler, pazarda başarılı olmak adına gerekli olan parametrelerinin içinde güçlü kurumsal imaja sahip olma zorunluluğunun farkında olarak hareket etmektedirler. Olumlu kurumsal imajın tüketiciler ile güçlü bağ kurmada çok önemli bir etmen olduğu görülmektedir. Kurumsal imaj yönetimi üzerinde her üç firmada önemli yatırımlar yapmışlardır Sosyal medyayı özellikle Twitter’i yaygın olarak kullandıkları görülmektedir. Twitter hesapları üzerinden kurumsal mesajlarını ilettikleri gibi müşterilerden gelen sorulara yanıt vermektedirler. İlgili kurumların ve sektör genelinin kurumsal izlenim yönetimi taktiklerine olan yaklaşımı konusunda elde edilen bilgiler gerek profesyoneller için gerekse alanda çalışan akademisyenler için önemli bilgilere içermektedir.

Bir sonraki aşamada, kurumsal izlenim yönetim taktikleri kullanılan mesajlara müşterilerin verdiği duygusal tepki mesajlarına ait veriler toplanmıştır. Müşterilerin tepkileri üzerinden pozitif tweet oranı hesaplanmıştır. Pozitif tweet oranı ile kullanılan taktik için veri elde edilmiştir.

Kullanılan taktik bazinda elde edilen pozitif tweet oranları arasındaki anlamlı farklar önemli bir bilgi kalemi olarak yer almaktadır. Kurumsal izlenim yönetim taktikleri üzerinde planlama yapmak isteyen profesyoneller ve alanda çalışan profesyoneller için önemli bilgi parametreleri içerebilmektedir.

54

İçerik analizi, geçmişte gerçekleştirilen kurumsal izlenim yönetimi çalışmalarında başarıyla kullanılmıştır ve bu araştırmanın amacı için uygun bir veri toplama tekniğidir. Bu çalışmanın odak noktası, Goffman’ın izlenim yönetim teorisinden (Hülür,2017) kaynaklanmaktadır. İzlenim Yönetim teorisinin dayandığı teori Sembolik Etkileşim teorisidir. Kişilerin, diğer kişilerin ilgili kişi üzerinde oluşturduğu imajı yönetmek maksadı ile çaba göstermesi İzlenim Yönetim kavramının nüvesini oluşturmaktadır (Pollach & Kerbler, 2011). Bireysel izlenim yönetimi, sosyal etkileşim modeli, örgütsel aktörlerin paydaşların yapısına göre izlenim yönetimi şekillendirme sürecini açıklamaktadır. İlgili manipülasyon, halka yansıyan imajın dramatik mizanseni üzerinden başarılmıştır (Lamertz & Martens, 2011). Öz sunum teorisine göre, Kurumsal İzlenim Yönetimi paydaşların algılarını etkilemek için bilerek tasarlanmış eylemlerden oluşur (Bolino et al., 2008).

Araştırmanın amacı farklı ticari başarı seviyesinde olan operatörlerin kurumsal izlenim yönetim taktiklerindeki ayrışmanın tespiti, kullanılan kurumsal izlenim yönetim taktiğinin müşteride yaratığı duygusal tepkinin gerek operatör gerekse kullanılan taktik bazında farklılaştığının tespitidir. Hedeflenen nokta, operatörlerin kurumsal izlenim yönetim yaklaşımlarının saptanması, operatörler arasındaki benzerliklerin ve ayrışmaların belirlenmesi ve kullanılan taktiklerin performanslarının değerlendirilmesidir. Operatörlerin tweetlerine tüketicilerin verdiği yanıtlar üzerinden duygu analizi yapılmıştır. Duygu analizi üzerinden pozitif tweet oransal değeri elde edilmiştir. İlgili değer, taktiklerin performans göstergesi olarak değerlendirilmiştir.