Kurumsal Girişimcilik Eğilimi ve Otel İşletmeleri Finansal Performans

Autores como Andreassen e Lindestad (1998) e Baptista (2005) comentam sobre a importância da retenção do cliente e o impacto na rentabilidade da empresa que essa retenção apresenta. Mas a retenção está relacionada à lealdade do consumidor, que é um constructo que vem sendo estudado há décadas, predominando na literatura de marketing como abordagem comportamental e abordagem atitudinal (MOWEN, 2003).

Na abordagem comportamental, a lealdade é definida a partir da existência ou não de um padrão de recompra consistente, ao longo do tempo, de uma mesma marca conforme definição abaixo:

Lealdade do cliente é a proporção de vezes em que um comprador escolhe o mesmo produto ou serviço em uma categoria específica comparada ao número total de compras feitas pelo comprador naquela categoria, sob condições em que outros produtos e serviços aceitáveis estão convenientemente disponíveis naquela categoria. Lealdade real do cliente é um comportamento. Ela é mensurada como uma proporção. (NEAL, 1999, p.21).

Assim, o número de compras seguidas de uma mesma marca, bem como a proporção em que ela é comprada, são, segundo vários autores, os principais indicadores de lealdade (LAWRANCE, 1969; TUCKER, 1964; SEM, 1976; FRANK, 1967).

Um estudo publicado por Krishnamurthi e Raj (1991) utilizou-se de dados de painéis (registros em painéis coletados por meio de diários de compra) de consumidores, elaborados pelas empresas Burke Marketing Reasearch e IRI’s Academic Research. Foram identificadas as proporções de compra de mesma marca em domicílios superiores a 0,5, 0,6 e 0,7, classificando-se tais consumidores como leais (50%, 60%, 70%).

Pesquisa com consumidores usuários de cartões de fidelidade de uma rede de supermercados do Brasil, realizada por Botelho e Urdan (2003), classificou como leais a proporção de compra de mesma marca acima de 0,7.

No entanto, existem críticas a essa abordagem comportamental, pois, segundo alguns teóricos cognitivistas, essa abordagem desconsidera os aspectos cognitivos e afetivos envolvidos no processo de compra, que são essenciais para distinguir a verdadeira lealdade da lealdade espúria (BENNETT; RUNDLE-THIELE, 2002; DAY, 1969).

Segundo Day (1969), a lealdade espúria refere-se à compra da mesma marca devido a preços baixos, melhor exposição do produto, entre outros, não representando a lealdade verdadeira à marca.

Para Rundle-Thiele (2002), a abordagem comportamental não investiga a verdadeira fonte do comportamento adotado, não oferecendo subsídios consistentes para que o marketing elabore seu plano para incremento na lealdade dos consumidores.

Nesse contexto, alguns estudos referem-se à lealdade como um aspecto atitudinal, em que se enfatiza o papel dos processos cognitivos e afetivos na geração de preferências.

É possível definir lealdade ressaltando a importância dos aspectos psicológicos na concepção de uma atitude favorável à recompra:

(...) (1) a influência (...), (2) resposta comportamental (...) (3) expressa ao longo do tempo, (4) por uma unidade de tomada de decisão, (5) com respeito a uma ou mais alternativas de marcas em um grupo dessas marcas, e (6) é uma função de um processo psicológico (tomada de decisão, avaliação) (JACOBY; KYRNER, 1973, p.2).

Outra definição de lealdade que favorece a existência de atitude favorável é a relatada por Oliver (1999):

(...) um profundo comprometimento em continuar comprando ou favorecendo um produto/serviço preferido consistentemente no futuro, causando assim repetidas compras da mesma marca ou grupo de marcas, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que têm o potencial de causar o comportamento de troca (OLIVER, 1999, p.34).

Autores como Bennett e Rucle-Thiele (2002) afirmam que a lealdade atitudinal pode ocorrer de duas maneiras: a primeira é avaliada como uma característica inerente ao indivíduo, ou seja, um traço de personalidade, e a segunda abordagem afirma que a lealdade é considerada “como a atitude em relação ao ato de comprar uma marca específica, estando associada à percepção de desempenho desta marca sob avaliação” (BAPTISTA, 2005, p.24).

Para estes autores apud Baptista (2005), a segunda abordagem evidencia principalmente a intenção de compra e comprometimento, sendo esta a mais indicada para a avaliação da qualidade, em que possui maior relação com o comportamento efetivo de aquisição de produtos e serviços.

A visão conjunta, comportamento e atitude, é defendida por Dick e Basu (1994), pois permite melhor avaliação e predição dos comportamentos futuros do consumidor. Estes autores propuseram um modelo de estrutura de relações mostrado na Ilustração 17, a seguir:

Ilustração 17 - Estrutura para lealdade do Cliente de Dick e Basu

Fonte: DICK; BASU, (1994, p.100 apud BAPTISTA, 2005, p.25).

Na Ilustração 17, nota-se que são três aspectos antecedentes à atitude relativa que leva à compra repetida. O primeiro item fala de aspectos cognitivos em que a confiança, bem como a clareza são fatores que influenciam a decisão. Os antecedentes afetivos demonstram a importância das emoções, satisfação entre outros e o terceiro item, o conativo, relaciona fatores como o custo de troca, bem como as expectativas em relação ao desempenho futuro do objeto de atitude.

O modelo ainda demonstra que a atitude relativa influencia a compra repetida, mas que existem dois mediadores que são a influência situacional e a norma social que também influenciam neste relacionamento de lealdade. Como conseqüência deste processo, tem-se como resultado o boca-a-boca e maior motivação para a busca e a resistência à persuasão.

Para Dick e Basu (1994) pode-se determinar o grau de lealdade do consumidor dadas a intensidade e a freqüência de recompra, segundo a seguinte tipologia da lealdade:

 Lealdade verdadeira: alto padrão de recompra e forte atitude relativa;

 Lealdade latente: baixo padrão de recompra e forte atitude relativa; ATITUDE RELATIVA Antecedentes Afetivos  Emoções  Estados de humor  Afeto primário  Satisfação Antecedentes Conativos  Custos de Troca  Custos não explícitos  Expectativa COMPRA REPETIDA Conseqüências  Motivação para a busca  Resistência à Persuasão  Boca-a-boca Norma Social Influência Situacional Relacionamento de Lealdade Antecedentes Cognitivos  Acessibilidade  Confiança  Centralidade  Clareza

 Lealdade espúria: alto padrão de recompra e fraca atitude relativa.

Machado (2004) adverte que alguns pesquisadores não encontraram relação positiva entre comportamento de compra e satisfação. Para o autor, a grande preocupação dos executivos é com a fidelização de seus clientes, uma vez que isto garante retornos financeiros futuros. Ainda segundo o autor, existe uma tendência das empresas em migrar de estratégias baseadas em satisfação para aquelas focadas na fidelização, justamente para garantir bons resultados financeiros para a empresa.

Na interpretação de Gastal e Luce (2005, p.4):

A lealdade desenvolve-se em uma seqüência de fases, em que o consumidor, primeiramente, torna-se cognitivamente leal, depois passa a ser efetivamente leal, em seguida, conativamente leal, por fim, torna-se ativamente leal. [...] a lealdade no contexto socioemocional [...] relaciona o grau de fortitude (determinação e força pessoal, combinação entre adoração e compromisso) e o suporte da sociedade/comunidade, podendo resultar em um estado de lealdade final (ultimate loyalty), quando o consumidor deseja ser leal e a sociedade também quer que ele seja leal.

Segundo os autores Fornell (1992), Gastal e Luce (2005) e Rodrigues (2004), nem sempre um cliente insatisfeito deixa de adquirir os produtos da organização, pois isto pode ocasionar em custo para o cliente (como o custo de mudança de fornecedor), ou fazendo um paralelo com uma instituição de ensino, o custo de se cursar novamente outras disciplinas que não seriam aproveitadas na nova instituição de ensino. Segundo estes autores, este custo pode assegurar a lealdade dos clientes.

Swaddling e Miller (2002, p.64 apud DOMINGUES, 2008, p.65) destacam:

muitos acadêmicos e consultores não têm alcançado êxito em comprovar a existência de correlação entre satisfação e lealdade. Neste sentido, a revisão teórica efetuada por esses autores aponta duas causas básicas: primeiro, porque os dados são ignorados e os acadêmicos e consultores simplesmente confiam que é mais fácil recuperar clientes satisfeitos. Segundo, porque se perde o controle da definição de satisfação ao afirmar-se que ela se relaciona com a realidade, quando é sabido que tal relação de fato não existe.

Muitas são as definições relacionando a satisfação do consumidor, a qualidade e a lealdade; por essa razão, as empresas devem ficar atentas na identificação e análise das variáveis que influenciam a satisfação e fidelidade dos consumidores (RODRIGUES, 2004, p.1).