Kurumsal Ġtibar Yönetiminin Kuruma Katkıları

Kurum yönetimi ve kurumsal liderler itibar oluĢumundaki en önem kaynaklarıdır. Kurumsal itibarın oluĢmasında görev üstlenen kimlik ve kültür, kurumu yönetim kademesi tarafından oluĢturulur. Yapılacak sosyal projelerin ya da iletiĢim aktivilerinin kaynağınında yönetim kademesinin olduğu düĢünüldüğü zaman yönetimi itibar oluĢumundaki etkisi yadsınamaz. Kurumsal itibarın Ģekillenmesinde diğer bir kaynak ise kurumun iç paydaĢları dediğimiz çalıĢanlardır. ÇalıĢtığı kurumdan gurur duyan, mutlu, motive çalıĢan yaptığı iĢin hakkını vereceğinden kaliteli ürün üretir (KadıbeĢegil, 2006).

ÇalıĢan müĢteri memnuniyeti sağlayarak, paydaĢların kurum hakkında olumlu yargı edinmesini sağlar. Kurum hakkında olumlu itibara sahip çalıĢanlar kurumun dıĢardaki temsilcisi olur. Kurumdan memnun çalıĢan olumlu tutumlarını çevresindeki insanlara yansıtarak olumlu yargılar oluĢturur. Uluslararası pazarın öneminin arttığı çağdaĢ pazarlama anlayıĢında uluslararası kabul görmüĢ uygulamaları takip etmek kurumsal itibarı güçlendirir. Kurumsal itibarın etkili unsurlarını bir araya getiren Üçlü Raporlama Sistemi önemli kurumsal iletiĢim araçlarından biri haline geldi (KadıbeĢegil, 2006).

Üçlü Raporlama Sistemi her yıl hazırlanan Finansal faaliyet raporları yanında çevre ve sosyal sorumluluk faaliyetlerine yönelik raporların da yayınlanmasını ifade eder. Üçlü Raporlama yayınlayan kurumların itibar yönetimi konusunda ciddi çalıĢmaları

49

olduğu söylenebilir. Kurumlar uluslarüstü organizayonların bir takım prestij uygulamalarına katılarak itibarlarını geliĢtirmeye çalıĢırlar. Amerikan borsası Dow Jones Sustainability Index (DJSI)‟i oluĢturarak çevreciliğe verdiği önemi göstermiĢtir. Kurumların DJSI‟ye girebilmeleri için çevreci bir çok yaptırımı yerin getirmeleri gerekir.

ABD‟deki bir çok yatırımcı bu endeksi özenle takip etmektedir. DJSI‟ye kabul edilmek bir kurumun çalıĢmalarına onay alması demektir. Bu da kurumu itibarının bir anda yükselmesi anlamına gelmektedir. Diğer bir uluslar üstü kurum ise merkezi Cenevrede olanan “ World Bussiness Council”dir. Özel sektör kuruluĢlarının en üst düzey yöneticileri bu sivil toplum kuruluĢunda toplanır. Son yıllarda önemi ve saygınlığı artan kurum üyelerini sosyal sorumluluk ve üçlü raporlama yayınlama konusunda iĢbirliğine ve kıyaslama platformuna sokar. Böylece kurumların sosyal çalıĢmalarını geliĢtirerek, itibarlarını yükseltmelerini sağlıyor. “Sürdürülebilir Kalkınma ve Ġnsani GeliĢim” baĢlığı altında BirleĢmiĢ Milletler tarafından bütün üye ülkelerin katılımı kararlılığıyla organize edilen toplantı ve projelere, son yıllarda, özel sektör de ilgi göstermeye baĢladı. BirleĢmiĢ Milletlerin koordine ettiği bu oluĢumla kurumların geliĢimi sağlanırken, toplumsal ve çevresel anlamda devamlılığın sağlanması amaçlanmaktadır. ÇalıĢmalara katılan kurumlar, çalıĢmalara devam ederken kendi geliĢimlerine ve saygınlıklarına katkıda bulunurlar.

Avrupa Birliği 2000 yılından itibaren kural, yönetmelik ve yasa tasarılarıyla Avrupa pazarında sürdürülebilir kalkınmayla ilgili somut politikaları uygulamaya baĢlamıĢtır. Uygulamaları yerine getiridiğine dair kurumlardan belgeler istenecektir. Bu uygulamalar kurumların topluma, çevreye ve diğer iĢ ortaklarına karĢı sorumlu davranmıĢlar benimsemelerini zorunlu kılar. Bu zorunlu gönüllükler sayesinde kurumların itibarı geliĢmektedir. Kurumların bir takım gruplara dahil olma çabası kurumların paydaĢlar gözündeki değerini olumlu yönde etkileyecektir. Kurumsal itibar yönetimi, kurum ile paydaĢları arasındaki iletiĢimi kolaylaĢtırır. Kurumun oluĢturduğu açık ve net iletiĢim tutumu karĢısında, tüketici kuruma güven duyar. Kurulan bağ sayesinde iletilen mesajlar daha kolay anlaĢlacaktır (Karaköse, 2007). BaĢarılı itibar çalıĢması, kurumların rakiplerine oranla pazarlama maliyetlerinin azalmasını sağlar (Argüden, 2003).

50

Toplumun güvenini kazanmıĢ kurumların ürünlerini satabilmek için uzun boylu pazarlama çalıĢması yapmasına gerek yoktur. Çünkü tüketiciler kuruma güvendiği için doğru orantılı olarak ürünlere de güvenecektir. Ġtibar kurumla ilgili mesajları taĢıdığından tüketicinin satın alma kararlarını etkiler (URL-17). Belki de kurumun yapması gereken tek Ģey sadece ürünlerini tanıtmak olacaktır. Kurumsal kimlik ve imajı sağlam temeller üzerine oturtulmuĢ, vizyonu ve misyonu belirlenmiĢ kurumlar yaptıkları çalıĢmalarla tüketicinin saygı ve güvenini kazanırlar. ÇalıĢan ve yöneticilerin ortak değerlerinin kalitesiyle tanınan kurumlar teknolojik geliĢmelerden, rakip saldırılarından ve değiĢen müĢteri profilinden daha az etkilenmektedir (Kuyucu, 2003).

Yakın bir geçmiĢe kadar ürün kalitesi, ürün çeĢitliliği, fiyat ve ürünlere ulaĢılabilirlik kurumlar arası rekabetin unsurlarıydı. Ancak günümüz koĢullarında rekabetin kulvarı değiĢti. Bu gün rekabet ortamında yer almak isteyen kurumlar etkin iletiĢim stratejilerine sahip olmalıdır. GloballeĢen dünyada bilgi teknolojileri ve entellektüel sermaye kurumların en önemli güçleri haline geldi (KadıbeĢegil, 2006). Tüketiciler satın aldıkları ürün veya kullandıkları hizmetlerin arkasında kimlerin olduğunu ve kurumun ne gibi çalıĢmalar yaptığını bilmek istiyor. Bilgi teknolojileri ve iletiĢim yöntemlerinin geliĢmesiyle, bu aktiviteler kurumların gösteriĢ ve reklam amacının ötesine geçerek kurum hakkında bilgi veren, bu Ģekliyle itibarı güçlendiren yapılar olarak karĢımıza çıkıyor. Eğer itibarımız rakiplerin gözünde düĢükse rekabetçi müdahalelere açık olduğunuz söylenebilir (Davies ve diğerleri, 2003). Çünkü rakipler birbirlerinin en ufak açığını yakalamak için pusuya yatar. Bir kurum itibarının, rakip gözündeki değeri düĢerse, rakibin kurumu eleĢtirecek bir nokta bulduğu, rakibin kurumu kendisiyle boy ölçüĢebilecek düzeyde dahi görmediği anlaĢılabilir. Kısacası sağlam ve olumlu itibarın, rakip ve müĢteri gözünde, kurumun rekabet gücünü artırdığını söyleyebiliriz. AraĢtırmalara göre güçlü kurumsal itibara sahip bir firmanın (URL-18):

*Finansal risk yatırımcılarının kendisine yönelimini artırdığını *Yatırımcıların baĢka firmalara kaçıĢ oranını düĢürdüğünü

51

*Daha zayıf itibara sahip firmalara göre kriz ortamından daha az etkilendiğini *Projeler ve programlar için hükümet desteğinin arttığını

*Sektör ortalamasının üzerinde kar elde edebildiğini

*Normal dönemlerde hisse senedi piyasasında daha zayıf itibara sahip firmalara göre daha yüksek performans gösterdiğini

*ÇalıĢan sadakatinin ve verimliliğinin arttığını

*SatıĢlarının, müĢteri sadakatinin ve tavsiye edilirliğinin yukarıya doğru ivme kazandığını söyleyebiliriz.

Kurumlar itibar çalıĢmaları yapmak için belli bir büyüklüğe gelmeyi beklememelidir. Kurumsal itibar kurumun ilk gününden oluĢturulmaya baĢlanmalıdır. Kurumların kurumsal itibar oluĢturmak adına yapılan çalıĢmalardan maddi geri dönüĢler beklemeleri kurumların itibar yönetimi sırasında yaptıkları en büyük hatadır. Kaçınılması gereken bir diğer önemli hata ise sosyal çalıĢmalar gibi itibar oluĢumuna destek olacak çalıĢmalar için ayrılan bütçenin, projeyi duyurmak için ayrılan bütçeden daha küçük tutulmasıdır. Böyle bir durumda paydaĢlar projeleri, toplum faydası için yapıldığı düĢüncesinden uzaklaĢarak, pazarlama amacıyla yapılmıĢ reklam çalıĢmaları gibi algılar. Bu da kurumsal itibarı olumsuz etkiler. PaydaĢların kuruma olan güveninin sarsılmasına neden olur. Kurumsal itibar kurumun paydaĢlar neznindeki algılamalarından ibarettir. Ancak paydaĢların algılamalarını oluĢturan kanaatler her zaman doğru değildir. Kurumlar iletiĢim çalıĢmalarıyla paydaĢlarının algılamalarını Ģekillendirecek kanaatlerin, doğru olmasını sağlamalıdır. Kurumlar bireyler üzerinde bıraktığı izlenimlerle, bireylerin kurum hakkındaki yargılarını Ģekillendirir. Bireylerin kurum hakkında yargı edinebilmesinde kurumun tutum ve davranıĢları büyük rol oynar. Kurumsal itibar bireylerin algılarına Ģekil verme sanatıdır. Bu nedenle kurumsal itibarın yönetilebildiği ve yönetilmesi gerektiği söylenilebilir. Yüksek bir kurumsal itibar, kurumun bireylerle kurduğu baĢarılı iletiĢimle sağlanır (URL-19).

53