Kurumsal Ġtibar Yönetimi Kavramı Ve Ġlkeleri

Örgütlerin diğerlerinden farklılaĢması için pazara ve o örgütün bugününden ve geleceğinden etkilenen kiĢi ve örgütlerin özellikle duygusal beklentilerine cevap verme gereksinimini ortaya çıktı. Bu da beraberinde kurumsal itibar diye tanımlanan elle tutulamayan, soyut ancak araĢtırmalarda çeĢitli ölçümleme yöntemleri ile tespit edilen kavramı getirdi (Dörtok, 2004).

Kurumsal itibar, örgütün görünen yüzü ile ilgili paydaĢların toplam izlenimlerini ifade eder (Schultz ve diğerleri, 2000).

19

Bir örgütün itibarı en önemli kurumsal varlığıdır. Ġyi bir itibar, örgütleri birbirinden farklılaĢtırır aynı zamanda marka sadakati sağlar ve zor zamanlarda örgütün paydaĢlar tarafından daha fazla tolere edilmesini kolaylaĢtırır. Rekabetçi piyasa koĢullarında itibarını iyi bir Ģekilde yönetebilen örgütler daha etkili ve yeterli bir yapıya kavuĢacaklardır. Bu sayede yatırımcıları daha kolay cezbederek, müĢteri ve tedarikçileri rahatlıkla elde tutabileceklerdir (Watson, 1999).

Kıt kaynakların kullanılarak güçlükle rekabet edildiği acımasız piyasa koĢullarında organizasyon yöneticileri, iyi bir kurumsal itibarın altın kadar değerli bir varlık olduğunu anlamaya baĢlamıĢlardır. Ġtibar yönetimi, laf kalabalığından ibaret bir strateji değildir, o bir gerçekliktir (Sherman, 1999). Kurumsal itibar; organizasyonun paydaĢlarının, medyanın ve halkın organizasyonla ilgili toplam algılamalarını ifade eder (Kumar, 1999).

Çok yakın bir geçmiĢe kadar kurumsal itibarın yönetilebileceği gibi bir konunun gündeme geleceğini düĢünemezdik. Daha doğrusu, itibar kavramının kredibilite ile iliĢkili olduğunu ve yatırımlarımız için baĢvurduğumuz bankaların bize finans desteği sağlaması halinde de yeterli itibarımızın olduğu düĢüncesi içinde davranırdık. Ama rekabet hepimizi öyle bir noktaya getirdi ki, kaliteli ürün ve hizmet üretmenin ve bunu duyurmanın dıĢında baĢka faktörlerin yarınımızı güvence altına alabilmek için gerekli olduğu gerçeği ile karĢılaĢtık. Bunlardan biri de kurumsal itibarımızın yönetimidir (KadıbeĢegil, 2006).

Kurumsal itibar, bir örgütün en önemli değeridir. Ġyi bir itibarın; müĢteri sadakati, çalıĢanlar, satıĢlar, eleman bulma ve iyi elemanları elde tutma gibi konularda pozitif yönde etkisi bulunmaktadır. Kurumsal itibar, çeĢitli boyutlara sahip olduğundan paydaĢların beklentileri de dikkate alınarak stratejik bir Ģekilde yönetilmelidir. Çünkü itibar herhangi birinin kontrolünde değildir, yönetilmesi çok zordur. Kurumsal itibar, zor edinilebilecek ancak kolay yitirilebilecek bir değerdir. Bu kadar kırılgan ancak bir o kadar da etkili değeri doğru yönetmek için ilgili sosyal paydaĢların beklentilerini ve itibar içindeki yerlerini öğrenmek ve analiz etmek gerekmektedir (Dörtok, 2004).

20

Kurumsal itibar yönetiminin amacı, örgütün iç ve dıĢ paydaĢlar nezdindeki itibarıyla ilgili algılamaları belirleyip planlı bir Ģekilde yöneterek, örgütün itibarını korumak ve devamını sağlamak olarak ifade edilebilir (URL-5).

Bugünün rekabetçi ve de kriz ortamında örgütler için kurumsal itibar çok daha önem kazanmıĢ durumdadır. Kurumsal itibarınız, müĢteri için örgütün görünen yüzüdür. Güçlü bir kurumsal itibara sahip olan örgütler piyasanın üzerinde kârlılık elde ediyorlar. ÇalıĢanlarından daha fazla destek görüyor, üretkenlikleri, satıĢları ve müĢteri sadakati yükselen bir seyir izliyor. Yatırımcılar için daha cazip bir örgüt konumuna geliyorlar. Kurumsal itibar, iĢ paydaĢlarının kurum ile ilgili her kararında ve her adımında merkezi rol oynar. ĠĢ paydaĢları nezdinde rakiplerinizden sizi farklılaĢtıran temel unsur kurumsal itibarınızdır. Pazarda tüketiciler, müĢterileriniz, ticari partnerleriniz ve rakipleriniz, hisse senedi piyasasında yatırımcılar ve analistler, iĢ pazarında mevcut ve potansiyel çalıĢanlarınız, medyada gazeteciler size iliĢkin tutumlarını hep kurumsal itibarınıza göre belirlerler (URL-6).

Gerek akademik gerekse iĢ dünyasında kurumsal itibarın örgütler için bugün her zamankinden daha çok önem kazandığı kanaati yaygınlaĢmaktadır. ABD‟de gerçekleĢtirilen bir araĢtırma CEO (Chief Executive Officer)‟ların kurumsal itibarı bir örgütün en önemli soyut varlığı olarak gördüklerini ortaya koymaktadır. Buna göre CEO‟lar bir örgütün sahip olduğu değerin en az yüzde 70‟inden kurumsal itibarın sorumlu olduğunu düĢünmektedirler. Bir örgütün piyasa değeri örgütün gelecekteki potansiyelinin değerlendirilmesine dayanır. Bu da kurumsal itibarı güçlendirmenin, gerçekte örgüt için değer yaratmak anlamına geldiğini göstermektedir (URL-7).

Kurumsal itibarın yönetilmesi, farklı bir bakıĢ açısı ile kurumsal markamızın yönetilmesidir (URL-8). Kurumsal markamız ise kaç paralık bir örgüt olduğumuzun göstergesidir. Örgüt logosu olarak antetli kağıtlarımızda, kartvizitlerimizde, internet sayfamızda yer alan kimliğimiz bir değer yansıtmaktadır. Bu değer, mal, mülk, fabrika ve elle tutulabilen değerlerimizle birlikte elle tutulamayan değerlerin toplamıdır. Bu değeri bir bütün olarak etkili bir Ģekilde yönetmek örgütün rekabete yansıtacağı farklı bir soluk olacaktır (KadıbeĢegil, 2006).

21

Örgütler itibarlarını yükseltmek ve bunu kalıcı hale getirebilmek amacıyla; paydaĢlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını, piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini ve paydaĢlarıyla etkileĢimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit etmelidirler (URL-9). Yöneticilerin bunu baĢarabilmeleri, örgütsel itibarı yönetebilecek bilgi birikimine sahip olmalarına bağlıdır. Güçlü kurumsal itibara sahip bir örgüt (URL-10);

* Yatırımcılarının kendisine yönelimini artırır

* Yatırımcıların baĢka kurumlara kaçıĢ oranını düĢürür

* Daha zayıf itibara sahip örgütlere göre kriz ortamından daha az etkilenir * Sektör ortalamasının üzerinde kâr elde edebilir

* Normal dönemlerde hisse senedi piyasasında daha zayıf itibara sahip örgütlere göre daha yüksek performans gösterir

* ÇalıĢan sadakatini ve verimliliğini artırır

* SatıĢlar, müĢteri sadakat ve tavsiye edilirliği yukarıya doğru ivme kazanır * Projeleri ve programları için hükümet desteğini artırır.

Kurumsal itibarın bir değer olduğu ve itibara konulan değerin hızlı biçimde erime tehlikesiyle karĢı karĢıya olduğu açıktır. Bu değer erimesinin, o itibarın sahibinin doğrudan denetiminin tümüyle dıĢında kalan olayların ve eylemlerin bir sonucu olarak ortaya çıkabileceği açıktır. Örneğin, Edwina Cuddie‟nin yumurtalarda bulunan salmanolle hakkındaki görüĢlerinin, Ġngiliz yumurta üreticilerine etkileri hem siyasi hem de ticari olarak kamuoyuna mal olmuĢtur. YumuĢak peynirlerdeki Listeria‟nın yaĢlılar, hamileler ve hastalar için tehlikesine iliĢkin olarak Sağlık Bakanının uyarıları Ġngiltere‟deki yumuĢak Fransız peynirlerinin satıĢları üzerinde kısa vadeli yıkıcı etki yaratmıĢtır. Her iki durumda da kamuoyunda açıklanan görüĢlerle medyanın yarattığı heyecan birleĢerek, bu iki ürün grubunun itibarının yıkıma uğramasına yol açmıĢtır (Green, 1996).

22

Görüldüğü gibi gerçekleĢen bu olaylar örgütler açısından finansal olarak büyük zararlara yol açmıĢtır. Örgütlerin karĢılaĢtıkları bu kriz durumu, örgütün doğrudan kendisi ile ilgili olmayıp, kamuoyunun yanlıĢ algılamasından ortaya çıkmıĢtır. Kurumsal itibarı iç ve dıĢ tehditlerden koruyabilmek için aĢağıdaki tavsiyelerin dikkate alınması önemlidir (Green, 1996):

* DüĢmanca durumlar için bir temel iletiĢim planı olmalıdır. Üst düzey sözcülerin biraz medya eğitimi almaları gereklidir.

* Çok uluslu bir sorunların da çok uluslu olabileceğini kavramalı ve en azından baĢka yerlerde sorunlar çıkaracak tüketici baskılarını ve siyasi baskıları izleyebilmek için dünya üzerindeki diğer personelini de iĢin içine katmalıdır.

* Modern iletiĢim, baskı gruplarının haberleri birkaç saat içinde dünyaya iletmeleri anlamına gelmektedir. Örgütler mümkün olduğu kadar hızlı tepki göstermek için hazırlıklı olmalıdır.

* Çevreci gruplar ve diğer baskı grupları olayları yönetme konusunda örgütlerden daha baĢarılıdırlar. Varlıklar ve kârlarla değil, insanlar ve duygularla ilgilenmektedirler.

* Sorun halledildikten sonra bile durum izlemeye devam edilmelidir.

Günümüzün geliĢmiĢ ve ufku geniĢ kurumları, itibarın yönetilmesi gereken bir değer olduğunu fark ettiler. Bu yüzden kurumsal itibarı yönetebilmek için bir plan oluĢturup, bu plan üzerinden çeĢitli stratejiler geliĢtirilmelidir. Ancak bir örgütün itibarını yönetebilmek, temelde o örgütün iletiĢimini yönetmekten geçer (Karaköse, 2007).

Kurumların güçlü bir itibara sahip olmasının ilk adımı kaliteli ve beklentileri tam olarak karĢılayan ürünler üretmektir. Üretilen ürünlerin uluslar arası pazara uygun üretilmiĢ olması, çevreye duyarlı olması ve pazardaki konumlandırılması, ürünün duruĢunu ve paydaĢların ürünle ilgili kanaatlerini etkileyecektir. Buradan yola çıkarak ürünü kullanan tüketicilerin sosyal ve fizyolojik ihtiyaçları karĢılanarak üründen memnun kalması hedeflenir.

23

Ürün/ hizmetten memnun kalan müĢteri deneyiminden memnun kaldığı için sadık müĢteri haline gelir. Kurumsal itibar oluĢumunda müĢterinin ürün/hizmetle ilk karĢılaĢmasında olumlu yargılar edinmesi, kuruma karĢı itibarın oluĢmasını sağlayacaktır. Kurumsal itibar yönetiminde, gün geçtikçe sektör haline gelen, kurumlar arası itibar ya da en iyi marka sıralamaları önemli göstergeler haline geldi (URL-11). Kurumlar, itibar baĢarılarını, kurumlar üstü kuruluĢların oluĢturduğu listelerden takip etmeye baĢladılar. Ancak sadece bu sıralamalara bakılarak itibar bakımından hangi noktada olunduğu tesbit edilemez. En iyi marka sıralamaları yapılırken, ayrıĢtırıcı kriterlerin ne olduğu, kurumsal bazda kurumun neden o sırada yer aldığı ve üst sıralardaki kurumların, üst sıralara layık görülme nedenleri incelenmelidir. Ġtibarı en yüksek ve en düĢük ülkelerle ilgili yapılan araĢtırmaya göre “ Growth Competitiveness Ranking gibi çalıĢmalarda da daha küçük ekonomilerin daha kaliteli bir büyüme gösterdiğini görüyoruz.” diyor (URL-12). Amerika‟nın birinci, Avustralya‟nın ise ikinci sıraya oturduğu iĢ ortamı alanında Türkiye ise 40 ülke arasında 25. sırada bulunuyor. AraĢtırma iĢ ortamı, sağlık, perakende hizmetleri, bankacılık hizmetleri, iletiĢim hizmetleri ve dağıtım ve posta hizmeleri kategorileri üzerinden değerlendilmiĢtir. “Best Brands” araĢtırmasında kurum sıralamaları yapılırken kurumların “Mevcut Pazar Performansı” ve “Psikolojik Çekiciliği” temel kriterler olarak değerlendirildi (Saydam, 2008).

“Mevcut Pazar Performansı” pazar payı, marka bağlılığı ve yüksek fiyattan kabul eğilimi olmak üzere üç parametre üzerinden değerlendirildi. Psikolojik çekicilik ise 10 parametre üzerinden değerlendirildi. Buna göre markanın rakiplerinden ayırt ediliĢi, beğeni, tanınma, gelecekte satın alma, güven duyulma, tavsiye etme, daha fazla ödeme, eksikliğini duyma, kalite, yakın bulma gibi prensipler incelenmektedir. Ancak belgeleme, puanlandırma ve sertifikasyonlar sektörleĢtikçe güvenilirlikten uzaklaĢmaya baĢladılar.

Değerlendirme kurumlarının maddi çıkarlar doğrultusunda kurumların eksikliklerini göz ardı edebilmeleri bu çalıĢmaların kurumlara kattığı değerin sorgulanmasına neden oluyor. Yeni bir değerlendirmeden tam puan almıĢ bir kurum kamu tarafından kuĢkuyla irdelenmektedir. OluĢan güvensizlik ortamında, kurumların genel kabul görmüĢ değerledirme sistemelerince incelenmesi beklenir.

24

Örgütlerin değiĢime ayak uydurabilmesi ve rekabet ortamında saf kaybetmeden varlığını devam ettirebilmesi için öğrenmeye açık olması gerekir. ÇalıĢanlarının bireysel geliĢimine önem veren, kendi ve rakiplerinin yaĢadıklarından ders çıkartabilen kurumlar öğrenen kurumlardır (Karaköse, 2007).

Öğrenerek geliĢen çalıĢanlar öğrenen toplumların temelini yaratırlar. Öğrenen toplumlar yeni bilgilere kolaylıkla ulaĢır, duyduklarını rahatlıkla anlar ve yorumlayabilir. Bu toplumlar kurumların yaptığı çalıĢmaları da daha kolay idrak ederler. Yapılan çalıĢmaların ne maksatla yapıldığı, sonuçlarının kime, ne gibi bir fayda sağlayacağını net olarak ortaya konur. Böylelikle topluma fayda sağlayan, bunun için ciddi çalıĢmalar yapan kurumlar, yoğun rekabet ortamında kurumsal itibarını korur ve geliĢtirir. Kurumların ahlak ilkelerinin olması ya da toplumsal veya meslek grubunda benimsenmiĢ ahlak ilkelerine uyması kuruma olan bağlılığı artıracaktır. Öncelikle kurum çalıĢanlarını etkileyen kurumsal ahlak ilkeleri çalıĢanların kuruma daha çok sahip çıkması ve iĢine bağlanamasını sağlayacaktır (Karaköse, 2007).

ÇalıĢanların kuruma olan samimi bağlılığının tüketici grupların her zaman dikkatini çekmiĢtir. ÇalıĢanların kurumlarına duydukları güven tüketicilere de yansıyarak özellikle kurumun zor günlerinde, kamuoyu desteği olarak kuruma geri döner. Bunun yanında kurumlar tüketicilerine kulak vermeli, onların söylemlerini dikkate almalıdır. Tüketiciler kurumları yapıcı yönde eleĢtirirler. Gördükleri eksikleri ifade ederler. Böylece kurumlar kamuoyunun hissettiği eksiklikleri gidererek itibarını yükseltme konusunda büyük bir Ģans elde eder. Kurumsal itibar yönetimi bir plan doğrultusunda gerçekleĢtirilmelidir. Bu plan kurum misyon, vizyon ve hedeflerine ulaĢabilecek doğrultuda olmalıdır. Ancak kurumsal itibar sadece kurum faaliyetleriyle sağlanamaz. PaydaĢlarla kurulacak iletiĢim, paydaĢ algısını Ģekillendireceğinden stratejik bir iletiĢim planı oluĢturulmalıdır. ĠletiĢim planı oluĢturulmadan önce paydaĢların örgüte iliĢkin algıları analiz edilmeli ve paydaĢların algısına en kolay ulaĢacak iletiĢim yöntemi saptanmalıdır. PaydaĢlarla kurulacak iletiĢimin temeli güvene dayandırılmalı, doğru ve yeni bilgiler paydaĢlara aktarılmalıdır. Kurumsal itibar yönetiminde paydaĢ görüĢleri esas olduğundan yanlıĢ anlaĢılmalar derhal düzeltilmelidir (Karaköse, 2007).

25

YaĢanan değer kayıpları varsa bunları yeniden kazanma çalıĢmalarına giriĢilmelidir. Kaybedilen itibarı yeniden kazanamak araĢtırmalara göre 7 yılı kapsamaktadır. Bu nedenle itibar en iyi Ģekilde korunmalıdır. Kurumsal stratejiler bir takım analiz çalıĢmaları yapıldıktan sonra çizilmelidir (Karaköse, 2007).

Ġnsanlar anlayan ve hisseden canlılardır. Kurumlar kim olduklarını, neyi niçin yaptıklarını açıklamalıdır (Cafferky, 1998). Ġnsanlar kurum hakkında yargılar oluĢturur ve bunlar hakkında konuĢur. Haberlerin en kolay yayılma Ģekli ağızdan ağıza iletiĢimdir. Özellikle haberler olumsuzsa bunların yayılma hızı 7 kat daha artar. Spekülasyonların oluĢmaması, kurumların insanlar üzerinde olumlu etki yaratabilmesi için aralarındaki iletiĢim sağlam temeller üzerine kurulmalıdır. Kurumsal itibarı yansıtan en önemli araçlardan biri de kurumun çevresindeki insanlarla konuĢmasıdır.

Kurumların insanlarla konuĢması gerektiği unutulmamalıdır. Ġtibarı Ģekillendiren usurlardan biri de seçilen iletiĢim yöntem ve araçlarıdır. Kurum kendi yapısına uygun iletiĢim araçları seçmelidir. Söylediklerini en yalın biçimde ifade edebilecek iletebilecek mecralar belirlenmelidir. Ancak kurum kendi yapısına uygun mecraları belirlerken bu araçların hedef kitleye ulaĢabilirliği kontrol edilmelidir.

Kurum yapısına ve mesajların içeriğine uygun belirlenen kitle iletiĢim araçlarının hedeflenen kitleye ulaĢıp ulaĢmadığı denetlenmelidir. Kurumların itibarlarını yönetilirken, bu yapının güven ve sadakat üzerine kurulmuĢ bir yapı olduğu unutulmamalıdır. Bu nedenle kurum iĢ ortaklığı yapacağı kurumları ve katılacağı çalıĢmaları belirlerken dikkatli olmalıdır. Kurumun isminin olumsuz bir çalıĢmayla ya da toplum yargılarına ters düĢmüĢ bir kurumla birlikte anılması, kurumsal itibara geri dönüĢü çok zor bir tahribat bırakacaktır. Kurumlar toplum ihtiyaçlarını karĢılamak amacıyla konuyla ilintili toplum güvenini kazanmıĢ kurumlarla sosyal ortaklıklar kurabilir. Bu ortaklıkları paydaĢların kurum kanaatini etkiyecektir. Bu nedenle güçlü ortaklıların kurulmasına özen gösterilmelidir. Eğer çalıĢanlar iĢe girdikten kısa bir süre sonra iĢ bakmaya baĢlıyorsa bu iĢ yerinde itibar yönetilemiyor demektir (URL-13).

ÇalıĢanlar daha cazip teklifler karĢısında, kurumun geleceğine güvendiği için kurumu tercih ediyorsa burada itibar, baĢarılı Ģekilde yönetildiği anlamına geliyor.

26

Olumlu itibar oluĢtumak için önemli unsurlar aĢağıda verilmektedir; 1. Tüm paydaĢlarla saygı ve gövene dayanan yalın bir iletiĢim,

2. ÇalıĢanaların kurum misyon ve visyonunu içselleĢtirerek, motive çalıĢması, 3. MüĢteri memnuniyeti

4. Doğal kaynaklara karĢı sorumluluk

5. Doğru iletiĢim kanallarıyla hedef odaklı iletiĢim kurmak,

6. Kurumsal anlamda baĢarılı ve uyumlu ortaklıklar kurmak, 7. Toplum ihtiyaçlarını hiç bir karĢılık beklemeden karĢılamak.