KULLANIM DURUMLAR

Frente a essa gigantesca fonte de informação confiável e acessível, a geração da colaboração e relacionamento prefere receber influência de outra maneira. Em vez de pesquisar nas informações oferecidas por meios de comunicação, ela consulta seus amigos, suas listas de discussão, seus blogs favoritos. O diálogo é horizontal e dinâmico, há respostas para praticamente tudo – e perguntas para se responder também, colaborativamente.

O pensamento é diferente. Essa geração vê pouco uso para o papel crítico tradicional, por exemplo. “Uma resenha de um de seus colegas é mais importante do que uma resenha impressa por uma pessoa desconhecida, que é como eles descreveriam um crítico” (TAPSCOTT, 2010, p.235). Eles acreditam que o discurso dos críticos pode conter interesse por trás, diferentemente do oriundo de sua rede de amigos. Com isso, uma crítica de revista que considera um filme “cinco

estrelas”18 _{não é eficaz, caso seu colega diga que o filme é ruim – embora a}

influência das críticas não tenha desaparecido por completo.

Pense, por um momento, naquele restaurante caro onde você jantou há pouco tempo, naquela roupa que lhe custou um dinheirão outro dia, no último filme que você viu. Em quantas dessas situações a sua decisão de gastar dinheiro sofreu forte influência da recomendação de um amigo? Muitos executivos de agências de publicidade acham que, exatamente por serem os esforços de marketing hoje em dia tão onipresentes, o apelo da propaganda boca a boca se tornou a única forma de persuasão a que a maioria de nós ainda responde. (GLADWELL, 2009, p.28)

A opinião de sua rede de influência é considerada nos critérios para decisão. Os produtores de cinema, dessa forma, também precisam encontrar maneiras de influenciar os influenciadores para conseguirem resultados nesse ambiente 2.0. A internet possibilita mecanismos para aumentar essas trocas de avaliações entre expectadores e consumidores, e deve ser considerada na hora do planejamento estratégico de divulgação.

Outro dado importante que se pode sentir a influência de sua rede nas decisões dessa geração é referente à compra de serviços ou produtos que não se conhecem. Segundo uma pesquisa que envolveu seis países sul-americanos (incluindo o Brasil), 72,8% dos entrevistados confia mais nas recomendações de amigos colhidas nas mídias sociais do que no parecer de um especialista na hora de comprar (SBARAI, 2011). Quando não têm experiência com um produto, esses jovens pedem conselhos à sua rede.

Ademais, nove em cada dez jovens dizem que, se um grande amigo recomendasse um produto, eles provavelmente o comprariam (TAPSCOTT, 2010, p.50). Eles discutem filmes, roupas, marcas, empresas, música, produtos, serviços e dezenas de outros tópicos nesses espaços; querem estar atentos ao que se passa com suas marcas favoritas nas redes, para conhecer novos produtos, encontrar novas ofertas, ou simplesmente saber a opinião dos pares. As compras do século XXI são orientadas, sobretudo, por relacionamentos entre comunidades do tipo “familiares”.

Para entender a diferença entre essa comunidade e a sociedade em geral, basta citar, por exemplo, as diferenças entre uma negociação com um familiar (comunidade) e com um desconhecido (sociedade), para venda de uma casa. No

negócio com um familiar, irá prevalecer as relações emotivas e de exclusividade; enquanto que na negociação com um desconhecido, o que irá valer é o uso da razão. Além disso, nas comunidades, as normas de convivência e de conduta de seus membros estão pautadas na tradição, religião, consenso e respeito mútuo. Na sociedade, porém, não há o estabelecimento de relações pessoais, por excelência. Na maioria das vezes, inclusive, não há tamanha preocupação com o outro indivíduo, fato que marca a comunidade.

Dito isso, fica fácil verificar que o discurso das empresas não possui a mesma força que o de usuários de comunidades familiares online, construídos a partir das mídias sociais. Há um tipo de contrato fiduciário19 nas comunidades familiares. As empresas podem chegar a construir relacionamento com o consumidor; porém, o estreitamento de laços não é o mesmo; o que acarreta diferença de percepção de discurso, consequentemente.

Outro ponto importante de se destacar é o fato de que o jovem internauta de hoje se irrita quando acha que foi enganado por uma empresa. Mais que isso, ele alerta seus amigos quando possui uma experiência ruim; seja em uma situação em que se sentiu ludibriado ou em alguma que obteve surpresas custosas em termos de dinheiro, tempo, expectativas, qualidade ou funcionamento.

Dos entrevistados, 77% concordaram com a afirmação: “Se uma empresa faz promessas falsas em sua publicidade, direi aos meus amigos para não comprar seus produtos”. [...] “A Blockbuster diz que não cobra taxas por atrasos. É tudo mentira!”, disse um garoto de 15 anos. “Depois de uma semana, você tem de pagar US$1,25 e, depois de duas semanas, tem de comprar o filme. É um truque! (TAPSCOTT, 2010, p.105)

O usuário sente-se confortável em fazer duras críticas ou elogiar a empresa nas mídias sociais, para sua rede. Na disseminação de uma informação (negativa ou positiva), eles podem alcançar mais pessoas com menos estágios intermediários porque também viraram media, como o explicado no primeiro capítulo. Pensando no meio do século passado, comparativamente, uma pessoa poderia apenas contar para sua rede local quando não tivesse uma boa experiência com um produto, ou não gostasse de uma atitude de alguma marca. Hoje, nas condições corretas, uma

19 _{Segundo Portela [20--?], o termo fiduciário foi tomado do vocabulário do Direito Romano (fiduciarius) e é}

derivado de fiducia, do latim, confiança, segurança, designando uma relação em que há confiança de ambas as partes ou contrato que a estabeleça.

mensagem entre melhores amigos ou conhecidos pode rapidamente se tornar viral e se espalhar pelo mundo.

O caso da Arezzo20 _{é um exemplo dessa viralidade que é característica entre}

redes de influência nas mídias sociais: após lançar a coleção Pelemania, que dispunha produtos com peles de raposa, coelho e ovelha, a empresa começou a divulgar a coleção nas mídias sociais para uma rede de 4496 amigos do Facebook e 24482 seguidores no Twitter (GAZZONI, 2011). Porém, a recepção foi bastante negativa: a empresa foi acusada de maus tratos aos animais e muitos consumidores chegaram a dizer que não comprariam mais produtos da grife. O termo “#Arezzo” entrou para os TT‟s21 _{do Twitter e a marca decidiu recolher suas peças, após a}

polêmica. O caso gerou um enorme debate nas mídias sociais que ganhou força e influenciou opiniões de pessoas que nem eram tão adeptas assim da manifestação, mas se juntaram à causa.

Os usuários utilizam essas comunidades e seus relacionamentos para expressar suas opiniões; influenciando seu entorno com dramaticidade e emoção reais. O “mundo” pode ser afetado e pode receber contato do internauta por meio da rede. Para tanto, é preciso investir em pesquisas e mapeamento de públicos a fim de tentar prever a recepção dos consumidores; pois um passo em falso já é suficiente para o começo de uma crise de imagem imensurável.

Assim como o garoto que se sentiu lesado e postou uma crítica à Blockbuster22 _{por veicular uma propaganda falsa referente às multas dos filmes, o}

internauta quer avisar sua rede de amigos e o maior número de pessoas para esses não repetirem a experiência que teve (caso seja negativa), ou, por outro lado, apostarem em marcas que foram ao encontro de seus anseios. Ele conhece seu poder de influência e utiliza-o de diferentes maneiras para encaminhar sua mensagem.

Mas por quê? Seria vingança? Ética? Fama? Por que esses usuários gostam de postar e colaborar com experiências nas mídias sociais? O que os faz repassar experiências e colaborar em discussões online? É o que será apresentado no próximo tópico.

20

Rede de calçados femininos.

21

Os TTs, abreviação de “Trending Topics”, são uma lista em tempo real dos nomes mais postados no Twitter pelo mundo todo. Valem para essa lista as hashtags (#) e nomes próprios. O recurso de Trending Topics usa por padrão a abrangência total (worldwide), mas também é possível filtrá-lo por alguns países ou regiões.